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產業追蹤/老派電郵行銷 企業不離不棄

2019-09-14 23:48經濟日報 蘇醒文

近年來行銷工具日益多元,尤其線上行銷成為廣告主接觸廣告受眾的重要工具,社群行銷、影音行銷、內容行銷等為近年熱門的行銷名詞。在眾多線上行銷工具中,雖然電子郵件行銷為相對「老派」的行銷方式,但仍為廣告業主重視的行銷工具。

行銷業已採用多元的行銷工具協助品牌推廣產品,行銷工具多元,但每項工具的成效不盡相同,其中電子郵件行銷(常被稱為EDM行銷、電子報行銷)相對於其他行銷工具,更受廣告業主與廣告受眾歡迎。

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廣告業主會透過電子郵件行銷業者(或稱電子郵件行銷平台)發送電子郵件予消費者,市場上主流提供電子郵件行銷服務的業者有兩類,包括雲端運算業者和電子郵件行銷業者;雲端運算業者並不特別聚焦電子郵件行銷服務,電子郵件行銷服務僅為解決方案之一;電子郵件行銷業者則是自創立以來就以電子郵件行銷服務為業務主軸。

在電子郵件行銷市場發展歷史中,約在2000年前後,即有Mailchimp、Constant Contact、Campaign Monitor等專注於行銷工具的業者誕生。2010年後,雲端運算業者開始布局軟體即服務(SaaS,Software as a Service),Salesforce、Oracle、IBM等大型雲端業者開始透過併購、研發進入行銷市場。

Salesforce由Halsey Minor、Marc Benioff、Parker Harris三位創辦人於1999年於美國舊金山成立,主要業務為顧客關係管理(CRM)雲端運算服務,2013年Salesforce以25億美元收購電子郵件及行動行銷業者ExactTarget,為創立以來最大收購案,並將其更名為Marketing Cloud,切入行銷市場。Mailchimp由Ben Chestnut、Dan Kurzius於2001年成立於亞特蘭大,專注於電子郵件行銷服務,2017年營收6億美元,客戶數達1,100萬,電子郵件觸及受眾超過40億名。

依行銷工具觀察,Salesforce和MailChimp兩大業者不僅提供電子郵件服務,Salesforce由於本身雲端業務即提供多種解決方案,近年除電子郵件相關布局,亦從網站/App建置、社群媒體、管理分析,乃至線下行銷工具皆有布局;Mailchimp亦於2019年調整業務,宣布由電子郵件行銷服務商轉型為整合式行銷平台,除電子郵件,亦提供網站/App建置、社群媒體、管理分析、線下行銷,且多布局內容行銷。

觀察兩大業者布局方向,電子郵件行銷業者的三個重點發展:一、整合式服務取代純EDM行銷:面對具整合行銷服務的雲端業者分食市場,以及全通路趨勢,EDM業者開始多面向布局行銷服務,透過多元行銷工具完整收集消費者資訊,以滿足品牌之需求,預期單純提供電子郵件服務將逐漸被整合式行銷服務平台取代。

二、電子郵件從導流功能轉為活動功能:無論是Salesforce布局互動式電子郵件,讓受眾能直接在信件內完成「活動」;或是Mailchimp布局的可購物到達頁,讓受眾直接在到達頁完成交易,無須轉跳至品牌官網,皆可發現電子郵件不僅只做為導流功能,可以直接在電子郵件中完成購物、註冊、訂閱等活動。

三、人工智慧優化寄信流程:透過人工智慧,從電子郵件的發信時間、發信頻率、內容、商品推薦等,協助行銷人提升信件的到達率、開信率、轉換率。

EDM仍為行銷業者的重要工具。

台灣EDM業者多數仍單純提供電子郵件行銷服務,在未來發展上建議選擇下列其中一種方向:一、產品廣:業者除優化其寄信效能,應著眼布局整合式行銷服務。

二、客戶微:若企業資源不利於多元發展,應將客群瞄準在小型品牌。

(作者為資策會MIC產業分析師)

MIC

資策會產業情報研究所(MIC)成立於1987年,專執ICT產業各領域的技術、產品、市場及趨勢研究,以「領航亞洲ICT產業情報暨顧問服務」專業智庫自期,扮演「政府智庫」及「產業顧問」角色。 研究範疇涵蓋電腦系統、行動通訊、數據網路、顯示器、多媒體與消費性電子、半導體、環保綠能、太陽光電、企業資訊應用、軟體應用服務、文化創意產業及前瞻研究。並觀察全球產業發展趨勢,對台灣、中國大陸、日本及南韓等地區深度研究。

雲端運算 MIC 資策會
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