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全台最美超市背後隱藏三大目的 誰說有錢人不來消費?全聯砸4000萬要你「好看」

2019-09-09 17:57遠見雜誌 文/林珮萱

圖/林珮萱
圖/林珮萱
頂著「全聯最美分店」封號,全聯台中市政店在8月31日開幕,僅營業兩天,業績就衝破550萬元,吸引8000人來店消費,成為話題。

市政店的前身是汽車品牌展示館,位於台中七期商圈,玻璃帷幕的外觀,加上內部挑高6米,空間感開闊,裝潢請來日本設計師西川隆操刀,暖色調燈光,彩度鮮明的塗鴉,以及花藝裝飾做搭配。來店顧客的第一件事,幾乎都是先拿出手機拍照打卡。

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如果不是門口大大的全聯招牌,許多路過的民眾,還會誤以為是來到百貨公司的高檔超市,甚至有民眾形容「很像微風超市」!

然而,「顏值高」不是這家店的唯一亮點。當台灣便利商店吹起複合店風潮之際,超市龍頭、有近千家門市的全聯亦不落人後,台中市政店正是全聯首間的「超市」與「咖啡店」複合式店鋪。

最美分店背後有三大目的

仔細觀察,全聯打造這家全台最美分店,背後至少涵蓋三大目的。

首先,要打破「有錢人不來全聯消費」的刻板印象。全聯前身是公教福利中心,20年來主打「便宜」的形象深植人心,卻也成為一種無形阻礙,讓想買高端產品的消費族群不會走進全聯。

因此,全聯著手進行店型改造,增加頂級路線,引進禮盒類產品。像台中市政店就有販售來自日本的山梨、要價899元的麝香葡萄,以及2顆699元的日本和歌山水蜜桃。

不過,全聯發言人劉鴻徵強調,不會因此而改變公司「讓利」消費者的訂價策略,「只是調整產品結構,開始賣高單價產品,並不是將同樣的產品變貴,」他強調。

再來是,為甜點品牌升級搭建練兵場。關鍵就在二樓的50坪空間,設有全台首家「We Sweet Café咖啡廳」,備有50個座席,販售咖啡、蛋糕、輕食,特色商品有氮氣咖啡和柏克金啤酒。早上8點30分開門,就有人來搶位子吃早餐。

不少人也因此紛紛猜測,全聯是否將進軍連鎖咖啡店?事實不盡然。

2016年起,全聯推出自有品牌甜點「We Sweet」,品項包含泡芙、布丁、蛋糕等。平均每月更換一次口味,逐漸打響名氣。2017年與巧克力品牌Hershey’s聯名推出的多款甜點,甚至造成搶購旋風,創下破億元的銷售佳績。

尤其,很多鄉鎮地區沒有蛋糕店,全聯的We Sweet成功填補當地民眾購買甜點蛋糕的需求,養出一票忠實粉絲。

圖/林珮萱
圖/林珮萱

累績3年經驗,全聯著手往下一步發展,思索如何讓We Sweet產品升級。決定開出We Sweet Café咖啡廳,首波推出法國知名牛奶芝士品牌KIRI聯名甜點,成為單店獨家,全台只有這裡吃得到。店內販售的蛋糕售價從60~75元,強調用料和口味升級,未來店內熱銷產品都有機會鋪貨到全台的全聯門市,將市政店作為產品的實驗場域。

第三是,加強經營咖啡市場。這點與全聯的Off Coffee有關。

相較於兩大超商的自有咖啡品牌賣得火熱,2016年誕生的Off Coffee卻「熱不起來」,但全聯執行長謝健南始終看好咖啡市場,認為進步還很大。

的確,台灣每年現煮咖啡飲品產值高達700億台幣,加上台灣人均飲用咖啡杯數還低於亞洲其他國家。他進一步透露,會持續經營Off Coffee,「不會放棄,而且目標是讓每一家全聯都有Off Coffee!」預計在今年10月以前,全台設有Off Coffee的門市將達500家。

光是台中市政店周圍500公尺內,就有6家路易莎、4家星巴克,競爭者眾,但全聯不畏戰,We Sweet Café咖啡廳的定位,販售莊園級咖啡,等於是Off Coffee的升級版,持續挑戰咖啡市場。

此外,觀察到現代人買咖啡豆回家自己煮的趨勢,全聯也準備逐步擴大咖啡豆銷售,在這家市政店搶先開賣星巴克咖啡豆,強調「比在星巴克門市買咖啡豆還划算」,大約便宜兩成左右,搶攻「在家喝咖啡」的商機。

據了解,台中市政店的開店成本,比一般店型多出一倍。像是充滿時尚感的吊燈一盞要1萬、二樓咖啡廳的沙發一張要8000元,單店整體投資額上看4000萬元。

這筆錢到底花得值不值得,是否能產生效益?其成敗結果,勢必將影響全聯開出第二家複合店型的時間。

※本文由《遠見雜誌》授權刊載,未經同意禁止轉載。

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