親愛的網友:
為確保您享有最佳的瀏覽體驗,建議您提升您的 IE 瀏覽器至最新版本,感謝您的配合。
回聯合新聞網 RSS App 粉絲團 Line 我的新聞 udn family

美股小幅上揚 投資人密切關注美中貿易磋商進展 07:21

沒預算、沒名氣 小洋酒商三招進逼龍頭

2019-09-02 23:52商業周刊 文●林洧楨、攝影●楊文財

點子王邵文美(右)曾鎖定KTV外超商,以半價鼓勵顧客購買,賣贏不少在KTV上架的...
點子王邵文美(右)曾鎖定KTV外超商,以半價鼓勵顧客購買,賣贏不少在KTV上架的酒商。 商業週刊提供

※ 提醒您:禁止酒駕。未滿十八歲,禁止飲酒。

你有多願意想顧客,生意的可能性就有多大,只要做得到,就算原本是不起眼的小蝦米,也能在最激烈的戰場中變成連龍頭都不敢小看的新A咖,早從1995年就打著仕高利達(Scottish)品牌、飄洋過海來台發展的英商帝仕德就是個好例子。

推薦

它,10年前沒沒無名

如今威士忌業績全台第2

這家專賣威士忌的洋酒商,在10年前,1年僅賣約12萬箱的酒,連台灣威士忌前10大酒商都擠不進去,甚至就連現任帝仕德行銷總監邵文美當時從同業跳槽面試時,都還遇上「沒有酒商同業、通路商搞得清楚這家公司」的窘境。而且帝仕德海外分公司採取利潤中心制,不同於台灣威士忌霸主──約翰走路(Johnnie Walker)有母公司的行銷奧援,兩者1年的媒體預算落差就超過5倍,幾乎沒機會挑戰產業龍頭。

然而台灣人愛喝烈酒,根據國際葡萄酒及烈酒研究所(IWSR)統計,過去10年間,台灣威士忌年消費金額從約115億元成長到約260億元,高達126%的高成長爆發力,如以人口換算,是近五年都穩居全球人均銷量第1的威士忌消費大國。

2008年到2017年止,帝仕德在台威士忌年銷量從年賣12萬箱成長至約25萬箱,帶動年營收從不到6億元成長到約15億元,在156%高成長率帶動下,使它在2017年成為在台年銷量僅次於約翰走路的台灣第2大威士忌酒商,而且兩者間的龍頭之爭差距也逐漸縮小。

這家原本無名的小店究竟憑什麼挑戰龍頭大廠?為了接地氣、迎合台灣愛乾杯的飲酒文化,只要台灣酒客埋單,從釀酒、價格、行銷戰到品牌logo全都能因地制宜做出改變的客製化服務,正是關鍵。

接地氣:抓緊乾杯文化

減少嗆口味、更特釀梅香味

在台灣這個堪稱全球威士忌酒廠競爭最激烈的兵家必爭之地,品牌更迭速度也快得嚇人,長年協辦啤酒、烈酒等各式行銷活動的酒促大王、瓦特爾行銷總經理林敏榮,細數近10年來的威士忌品牌轉換:「最早是日本三得利獨占8成,然後蘇格蘭威士忌崛起,約翰走路取而代之變第1大廠,最近幾年就變仕高利達成長最快,雖還有差距,但後來居上的氣勢很強。」

那麼,帝仕德究竟怎麼賣酒? 第1,它緊抓台灣飲酒文化,拚研發接地氣,創造產品力。

邵文美分析,早期的傳統調和類威士忌,其實是酒廠運用單一純麥威士忌做為原料酒,然後加入穀類威士忌後,調出屬於自家口味並大量生產、販售,但隨著近年個性化飲酒習慣興起,產量相對少但風味變化更多元的單一純麥威士忌,才逐漸從原料酒變成新明星產品。

而台灣過去10年,單一純麥威士忌的銷量占比,也從僅約1成倍數成長到去年超過4成,遠超過全球平均約2成的水準,因而成為國內外酒廠競爭最激烈的指標酒款。

在帝仕德最近一場這類新酒的發表會現場,我們看到的是,有別於其他國家市場,它純粹為台灣消費者設計釀造出專屬限量酒款,為了台灣消費者愛乾杯的文化,從釀酒時就刻意挑選使用第2次的雪莉桶,藉此避開用新桶釀酒、較嗆口的口味,而不利台灣酒客乾杯的問題;而且同樣是第2次雪莉桶,還要細挑前次是釀哪種酒、搭配怎樣的威士忌,才能讓酒帶有類似梅子香味,這點是為了貼近台灣酒客喝烈酒喜歡加酸梅的習慣,增加勝算。

邵文美指出,其實早從帝仕德在台還沒沒無名時,它就因為相較其他威士忌更好入喉,被一位企業家酒客從海外代理進台灣販售,之後才吸引原廠來台發展。初期主打低價、高CP值策略並培養出一群以藍領勞工為主的客層,問題是,只靠這樣的產品力還不夠,這也是帝仕德10年多前發展陷入停滯的原因。

拚行銷:連logo都特製

搬出村上春樹為產品說故事

第2,它為迎合顧客,連品牌logo都敢換,強化行銷力。

帝仕德在台灣最主力的品牌──仕高利達,從10年前開始強化品牌行銷。邵文美透露,最早的品牌logo是一隻鹿,但進入台灣後,由於眾多酒客反映「不夠霸氣」,在台灣團隊的建議下,單獨針對台灣將品牌logo改成老鷹,這也是為何仕高利達的粉絲習慣稱它為「鷹牌」的原因。

到了10年前,日商三得利角瓶熱賣時,原廠也為台灣特別生產類似的酒瓶包裝;近年為了迎合台灣個性化、小眾化的飲酒習慣,它除了酒瓶外觀與包裝,也開始為每支酒找故事,創造出每支酒的不同個性。

回到台灣近年銷量大幅成長的單一純麥威士忌戰場,邵文美認為,最重要就是營造獨特性,因此她說:「好產品還要有好故事搭配。」

就像帝仕德近年在台灣推出的兩款新酒,分別就結合村上春樹在《如果我們的語言是威士忌》書中的描述,以及從酒廠所在地、也就是電影《英雄本色》故事地點找素材,創造個性與話題。

比通路:辦擺設大賽

櫃位超醒目,助攻1成銷量

第3,它搶黃金檔期辦比賽搏感情,優化通路力。

最後看通路戰,帝仕德在菸酒專賣店、超商等日間通路,鎖定最關鍵、上架費最高的菸酒專賣店與地區型連鎖酒商,率先卡位每年10月到隔年2月的黃金銷售檔期,舉辦擺設大賽,為了讓經銷商在旺季願意加碼買酒,同時搶占各通路最顯眼位置拉高業績,邵文美團隊砸錢幫參賽的店家老闆們租下五星級飯店、鋪紅地毯辦如同專業電影的頒獎典禮與評選大會,甚至為活動出專刊,讓擺設大賽冠軍登上封面。

此外,像常見的刮刮卡抽獎活動,帝仕德除了金塊、金幣等大手筆獎品外,不同於多數同業直接刮刮卡交給通路商、禮品用郵寄送達,這家酒商堅持多出人力把刮刮卡塞進包裝中、多花錢提供充足禮品做現場兌獎,藉此杜絕刮刮卡被人偷刮或郵寄圖利自家人等問題,想盡辦法要把好處確實的送到消費者手上。

「預算比不贏人家,我們就靠搏感情。」邵文美說。

林敏榮分析說,像是台灣進口啤酒王海尼根也會辦類似活動,帝仕德贏在最早且卡住最黃金時段舉辦,辦出聲勢後,同業跟進也很難有相同效應,這類好處在於能吸引經銷商為了擺設大手筆批貨,且能搶到店內最漂亮的位置,往往能帶動銷售量提升至少1成。

另一位本土酒廠公關主管則說,帝仕德的擺設大賽雖然經費有限,但今年已透過線上票選送優惠的模式,串聯線下實體活動與消費者,做出主題性整合式行銷,甚至每瓶新酒都有新故事與消費者溝通,「連自己跟很多本土酒廠都很想學。」他說。

事實上,帝仕德集團旗下的仕高利達品牌也因台灣近年的成功,2015年決定讓台灣獨有的老鷹logo飛出去征服全球,成為仕高利達各國統一的新品牌logo,身為外來品牌卻能細膩的接地氣,立足台灣影響全球,值得台商學習。

(資料來源:國際葡萄酒及烈酒研究所、帝仕德)

(整理:林洧楨)

※ 提醒您:禁止酒駕。未滿十八歲,禁止飲酒。

【更多報導】

給覺得台灣待不下去的年輕人》想追求高薪,先搞懂海外生活成本!香港、美國收支明細大公開

49歲被裁員、2個孩子要養、想當小七店員都沒人要...台灣「中年失業」的悲慘世界

當老廠牌都在忙轉型,它卻靠「不求上進」闖天下...看養樂多如何憑2點,持續暢銷82年

關鍵時刻,在錢包裡放很多錢吧!日本心理學家:大筆的鈔票,能帶給你自信

身體長期慢性發炎,就容易罹癌!心臟內科醫師:想要滅身體的火,這件事不可或缺

※精彩全文,詳見《商業周刊》1609期,2018.09.12。

※本文由商業周刊授權刊載,未經同意禁止轉載。

葡萄酒 村上春樹 酒駕 台商 生活
活動快訊
活動快訊
A- A+

商業周刊

創立於1987年,是台灣發行量最大的財經雜誌,同時也是最具影響力的媒體之一。總是在關鍵時刻,提供讀者「先進觀念‧輕鬆掌握」具深度與廣度的第一手消息。

相關新聞

台積攻3奈米 蓋新研發中心2019-12-06
台積扶持台廠 三家獲獎2019-12-06
鴻海11月營收 創同期最佳2019-12-06
鴻海拚醫療 劉揚偉、林百里今對談2019-12-06
化危機為轉機 環境物聯網商機來了2019-12-06
美股續揚 台股有望挑戰11600點2019-12-06
蔡總統推太空產業 未來10年每年發射一顆衛星2019-12-05
台塑生醫發展居家醫材 搶攻預防醫學市場2019-12-05
台灣醫療科技展 亮點看這裡2019-12-05
中華電攜手屈臣氏 扎根社區醫療照護2019-12-05
觸控雙雄11月營收月減 大客戶新機出貨高峰過2019-12-05
生醫產業結合資通訊 KPMG看好四大領域2019-12-05
美食平台業者新規上路 刪除評鑑制外送員可拒單2019-12-05
副總統:台灣站穩腳步 經濟成長續居四小龍之首2019-12-05
台積電論壇登場 半導體族群當台股領漲要角2019-12-05
上銀下肢訓練機 獲國際創新獎2019-12-05
台積電:5奈米明年上半年量產 3奈米2022年量產2019-12-05
台積電吸金成效佳 供應商紛在台擴大投資2019-12-05
辣台派直播vs.穿雲箭App 蔡韓對決誰能勝出?2019-12-05
中東首富看好台灣 盼找夥伴合作擴大投資2019-12-05
鴻海11月營收創同期新高 第4季可望創今年單季高2019-12-05
中友夢幻美食甜點展 甜蜜登場2019-12-05
日韓牌夾殺,超冷門染髮筆一天狂銷兩萬支 566躍天貓熱銷榜 洗髮老品牌為何42年長紅?2019-12-05
NRE業績挹注 創意11月營收12.56億元、月增38.2%2019-12-05
美系客戶智慧機銷售亮眼 聚鼎11月營收創歷史同期新高2019-12-05
劍湖山世界 首創2020跨年極光煙火秀2019-12-05
旅館住房率最慘35%,未來還會更慘 承億文旅歹時機拚加盟 先給「保證營收」管用嗎?2019-12-05
奇力新接單動能續上揚 11月營收13.29億元、月增1.38%2019-12-05
中東首富瓦利德 想投資台灣2019-12-05
鴻海11月營收6,026.46億元 歷年同期新高2019-12-05
神基出貨高峰 11月營收25.5億創今年新高2019-12-05
「中東巴菲特」有意加強投資台灣 貿協黃志芳率團暢談2019-12-05
沃旭綠能獎學金即日起開放申請 期限至1月17日止2019-12-05
燦坤暖心年終慶 推iPhone電池舊換新服務2019-12-05
foodpanda修改規則 使外送餐飲符合承攬、非僱傭2019-12-05
Sony Walkman 40周年紀念 NW-A100系列復刻限量發售2019-12-05
大型演唱會場次減少 華研11月營收下滑9.5%2019-12-05
5G競標銀彈陸續到位 台灣之星91億入袋2019-12-05
5G晶片測試加持 京元電11月營收創歷史次高2019-12-05
台積電7奈米交期逾100天 賽靈思:是新挑戰2019-12-05

熱門文章

中東首富瓦利德 想投資台灣2019-12-05
郭台銘抵美國華府 再度戴國旗帽入白宮2019-12-06
鴻海11月營收6,026.46億元 歷年同期新高2019-12-05
從駭客到「彭博50」熱門人選 她的頓悟來自張三丰2019-12-05
仁寶越南廠增資11.28億元 擴產準備2020年大單2019-12-05
台積攻3奈米 蓋新研發中心2019-12-06
根留台灣再傳捷報 半導體兩大廠加碼投資139億2019-12-05
蘇揆拍板5G專網頻段 即日起開放申請場域實驗2019-12-05
Sony Walkman 40周年紀念 NW-A100系列復刻限量發售2019-12-05
家樂福接手台糖量販店 新屏店開幕首闢屏東小農專區2019-12-05
威剛11月合併營收25.1億元 創14個月新高2019-12-05
鴻海11月營收 創同期最佳2019-12-06
北市觀傳局邀請日本高中生 一同探索你所未見的台北2019-12-05
台積扶持台廠 三家獲獎2019-12-06
搭上庶民經濟熱潮 路易莎咖啡董座黃銘賢拿下創業楷模2019-12-05
奇力新接單動能續上揚 11月營收13.29億元、月增1.38%2019-12-05
17項重要民生物資CPI連三跌 11月跌0.78%、44個月最大2019-12-05
台積電:5奈米明年上半年量產 3奈米2022年量產2019-12-05
台積電供應鏈管理論壇 表揚14家優良供應商2019-12-05
華航2020年3月29日起 開闢桃園-宿霧航線2019-12-05
NRE業績挹注 創意11月營收12.56億元、月增38.2%2019-12-05
穩懋、昇陽半導體閃開貿易戰 有助出貨2019-12-05
寒流來襲、鍋物搜尋量爆增 電商準備好了2019-12-05
劍湖山世界 首創2020跨年極光煙火秀2019-12-05
台積電論壇登場 半導體族群當台股領漲要角2019-12-05
美系客戶智慧機銷售亮眼 聚鼎11月營收創歷史同期新高2019-12-05
鴻海拚醫療 劉揚偉、林百里今對談2019-12-06
前瞻基礎建設 國發會:計畫經費執行率94.4%2019-12-05
大選年、貿易戰影響 瑞銀:77%台富人增持股票及現金 2019-12-05
Airbnb推全新「烹飪達人體驗」 有機會接受名廚指導2019-12-05
foodpanda修改規則 使外送餐飲符合承攬、非僱傭2019-12-05
上銀下肢訓練機 獲國際創新獎2019-12-05
五月天強勢回歸 桃捷再推演唱會專屬彩繪列車2019-12-05
燦坤暖心年終慶 推iPhone電池舊換新服務2019-12-05
台灣醫療科技展 亮點看這裡2019-12-05
60秒組裝完成自動按摩床 居家按摩不占空間2019-12-05
IDC:2020年5G數據創新驅動經濟成長2019-12-05
中友夢幻美食甜點展 甜蜜登場2019-12-05
生醫產業結合資通訊 KPMG看好四大領域2019-12-05
YouTube年度影片排行 熱門影片台灣創作比率大增2019-12-05

會員專屬

新聞解析
新聞解析
新聞解析
新聞解析
新聞解析
新聞解析
新聞解析
新聞解析

贊助廣告

關注更多

留言


Top