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BELLAVITA三姊妹操盤 「極致寵客學」創百億業績

2019-08-26 14:04遠見雜誌 文/廖君雅

圖/BELLAVITA提供
圖/BELLAVITA提供
BELLAVITA滿10歲了,這間主打頂級奢華消費的「貴婦百貨」,去年營業額破百億大關,他們如何透過細膩操作,抓住名流貴婦的心?

市府捷運站旁、占地2200坪的BELLAVITA,外觀像一座歐洲古堡,奢華又神祕。名字取自義大利文「美好生活」,但念來有些拗口,大家更常稱它:「貴婦百貨」。

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成立10年來,這個外人看來沒人潮、低坪效的精品商場,其實默默賺很大。

過去,低調的BELLAVITA從不揭露營業額,任憑外界「盲猜」,但隨著邁入10週年,大家才得知,早在兩年前,這家百貨已損益兩平,去年營業額更正式突破100億元大關。

雖然比起同樣位在信義區的台北101購物中心146億元業績,還有一大段差距,但BELLAVITA每位客人一出手,平均就是5萬~8萬元客單價,最頂級的前200名牡丹卡會員,個個年度消費破千萬台幣,「含金量」不容小覷。

再看成長率。BELLAVITA業績10年來從沒下滑過,年平均成長10%。

打破百貨業常規〉全年不打折 不辦週年慶

BELLAVITA的百貨傳奇始於2003年。當時,廣達副董事長梁次震、梁秀卿夫妻,為了讓留學美國的三個女兒們一圓開咖啡廳的夢想,四處找地,以56億元標得信義計畫區A5。花了五年、斥資40億元建造,正式在2009年開張。

根據最新公告地價,目前這塊土地約台幣127億,經過10年,身價翻了一倍。

「爸爸幫女兒開百坪咖啡廳,最後開成萬坪百貨」的故事,讓城堡中的三位公主備受羨慕。但梁家三姊妹:梁怡敏、梁佳敏和梁欣敏,肩頭壓力千斤重,因為當時外界認為她們是百貨門外漢,看笑話的人居多。

沒想到,「公主們」竟然真的做起來,跌破大家眼鏡。

梁家姊妹既非百貨科班出身,更幾乎不甩行規。百貨業界四大鐵則:「人潮多」「折扣多」「打廣告」與「高坪效」,他們全都反著做。

BELLAVITA開張以來,堅持全年不打折,不辦週年慶吸引人潮,也不打廣告刷「存在感」。甚至可蓋20層的容積率,最後只蓋了9層樓,用不到七成,不把「坪效」擺第一。

這樣的堅持有什麼了不起?光是捨棄「週年慶」就很難。根據經濟部統計,台灣百貨業第四季的業績,貢獻超過全年三成,同業都是靠週年慶來衝買氣、拚現金的。

難道真是因為土地是自家的,有燒錢的底氣,所以梁家姊妹氣定神閒?

三姊妹中的老么、負責招商和客群經營的梁佳敏表示,他們精算過,若針對大眾促銷,成本會增加更多。與其盲從,衝週年慶、打折扣來賺快錢,她們寧願全力經營頂級客群。

專注服務頂級客層〉詳載會員喜好 提供尊榮感

這天,梁佳敏頂著招牌娃娃頭罕見接受《遠見》訪談,懷孕7月、即將為人母的她,更添一絲成熟韻味。有問必答的態度,與先前總是「躲鏡頭」的害羞,有強烈反差。

她說,三姊妹各司其職,大姊梁欣敏擔任董事長,負責執掌營建和物業管理;二姊梁怡敏負責財務,以及掌管自家餐廳「bar & restaurant a3」(簡稱a3)和aaa酒窖生蠔吧。

外界好奇,梁家三姊妹如何細膩操作「極致寵客學」,綁緊貴婦熟客、創造百億業績?

或許是因為自己就屬於高資產階級,特別能讀懂有錢人對於「獨家」「低調」和「尊寵感」的需求吧!三姊妹經營核心會員的方式,的確很不一樣。

為了不洩漏客戶個資給外包廠商,寄送DM時,三姊妹要求同仁,得親自貼上萬個名條、仔細核對,相當費時費工。「我剛進來時是客服主管,『貼名條』是我第一份差事,本來有點不平衡,但貼著貼著就懂了,」媒體總監張仁淑說。

此外,BELLAVITA針對會員有秘密的專屬資料夾。由最高權限的客服人員管理,裡頭詳細記錄著消費品項、興趣喜好、人際關係等。

而每年一萬多名持卡會員的專屬生日花禮,全不假手他人,由同仁自行挑選、包裝,也都遵循這本「個人指南」,例如某些客人喜歡永生花,就不能送成鮮花,以免讓驚喜打折扣。

「魔鬼藏在細節裡,她們贏的就是細節,」開幕時就進駐的愛馬仕台灣區董事總經理程家鳳印象最深刻的,竟是這裡的地下停車場。很多貴客會開名車來,停車場是迎賓的第一道門面,不但有冷氣、有保全,還有明亮的光線,讓客人從抵達到離開,一連貫的體驗都很舒服。

精準到位的服務,事實上需要多次事先演練,才能在上場那刻完美演出。

三姊妹從開幕第二年起,每年都會選不同主題,以別出心裁的場布與餐酒迎賓,迄今辦過穿越宮廷、神鬼奇航、大亨小傳和皇家歌劇院等,讓貴賓每年都驚喜身處不同時空。

這場週年聯歡晚宴,不收費,採邀請制,只開放180個名額(含攜伴)。

三姊妹會親自帶著同仁悉心排演現場流程。包括誰今年想跟誰坐、帶誰來、有無第二代,或者誰最近口味變了、不吃什麼,甚至連誰領桌、帶話題,都需要一再確認細節。

相對微風包館高調款待VIP血拚的「微風之夜」、台北101私人精品陪購顧問,BELLAVITA營造的是一個近似聯誼,且自在輕鬆的社交場合。

用心維護硬體環境〉吸睛主題布景 成打卡景點

除了服務細節,BELLAVITA對於硬體維護,也非常用心。

這裡大理石立面的歐風條柱,撐出穿透挑高的中庭空間,每個轉角都有一種低調奢華。尤其假日的吸睛主題布景,經常引來網美、KOL(網路意見領袖)拍照打卡。能成為口碑景點,並非偶然,處處是細心經營的結果。

梁佳敏說,當初招商時曾被業者質疑,「現在很豪華,但會不會三、五年後就變樣了?」為了這句話,10年來她們為了維護硬體環境,幾乎是「不計成本」。當初梁家人為引進自然陽光,中庭屋頂採用玻璃帷幕;為了讓客人走到哪都涼爽舒適,一到夏天,每月電費都破400萬元。

就連不容易被注意、踩在腳下的天然石地板也不馬虎,一旦不小心弄髒染色了,就要重新清潔、打磨復原,多年來這樣的SOP(標準流程)始終如一。

2018年,三姊妹還做了兩件大投資。第一,她們在館內開闢名為「牡丹薈」的貴賓廳,採取邀請制,針對前200位消費千萬元以上的頂級客戶打造私人俱樂部,提供專屬輕食餐飲服務,還會不定時推出專屬活動,如珠寶和藝文鑑賞等,打造「獨一無二」的尊榮體驗。

第二,大手筆重新改裝美食街,獨創「共享餐廳」,不需要排隊,就有專人拿平板協助點餐,一站點齊各櫃位美食。

三姊妹中最懂吃、也最會品酒的梁怡敏,曾注意到不少客人總是先點了酒,才拿著酒杯到另一端的生蠔吧,於是趁改裝乾脆整併,還把酒窖的規模擴大至700品項的藏酒,也幫熟客訂購特殊年份的酒款。

這個生蠔吧講究程度,不輸高檔料亭,每週三次從法國進口六至七種不同風味的生蠔,平放在攝氏7到8度的海水保存,上桌前一刻師傅才開殼。

張仁淑補充,曾有位女白領,幾乎天天來報到,有次開了一瓶香檳,看到上面的愛爾蘭詩文便會心一笑,還特別跟她說,只有在這裡才有共鳴,「別的地方生蠔我不吃,光這裡,半年內我就花了60萬。」

梁佳敏也透露,自己已談定一家米其林餐廳,明年就要正式進駐,但細節仍要保密。談到興奮處,她還不禁情緒高昂地拍了一下桌子,直率的說,對方原本沒考慮到台灣設點,來台參觀後驚豔「原來台灣也有這種地方」,一拍即合。

三姊妹觀察到,年輕富二代、網紅和網美模特兒已崛起,男性客群貢獻三成業績。為服務這群客人,她們積極引進更貼切、有設計感的品牌。

10年磨一劍,跨過第一個里程碑,三姊妹未來還會端出什麼驚喜,值得期待。

※本文由《遠見雜誌》授權刊載,未經同意禁止轉載。

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