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萬華起家的「幽靈廚房」 靠外送狂賣1.5萬個牛排龍蝦便當的祕密

2019-08-23 10:00天下雜誌 文/蔡紀眉

圖片來源:王建棟
圖片來源:王建棟

今年以來,送餐平台在台灣大爆發。Uber Eats、foodpanda業務量都預期達到驚人的3倍成長。無座位、無招牌、全靠外送的「幽靈廚房」、「虛擬餐廳」順勢而起。這個在歐美正火紅的最新商業模式,將為台灣餐飲市場帶來怎樣的變革?

距離西門紅樓10分鐘路程,遊客罕至的萬華老社區。藏著一家只開張兩年的便當店,代表一股可望顛覆台灣餐飲業的新趨勢。

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這家「生活倉廚」,雖是Uber Eats送餐平台的熱門店家。平日門窗緊閉的,壓根不像一般餐廳。

連一旁都更工地的警衛都搞不清楚,告訴《天下》,這裡是「工作室」、不賣吃的,但奇怪的是,「每天都停一堆外送機車。」

一到中午,這間「工作室」進入備戰狀態。簽約外送平台給的iPad平板不斷發出「叮鈴」聲,代表訂單蜂擁而至。

負責接單的員工,得火速判斷個別訂單的出餐時間,「5分、10分、20分?客人取消訂單怎麼辦?」按下確認鍵,再手動輸入自家POS系統,廚房內場接到通知,立刻開始作業。

打飯、夾菜,所有肉品全部現煎,基本款的雞肉便當5~8分鐘搞定,但厚厚的牛排、羊小排、整隻龍蝦,都得在火爐上滋滋作響的煎上15分。

直到最後,將熟肉鋪上便當、包裝入袋;絲毫不差,外送員正停妥機車等著取餐。

高檔健康便當,七成業績來自外送平台

生活倉廚主打西式風格的「健康便當」,要打破傳統「便當」油膩、粗飽的既定想像。

能火國際執行長、生活倉廚創辦人張勝惟表示,他仿照國外風行的「裸食」概念,賣的是「食品原型」,而非過度加工的「食品」,因此,便當裡的水煮花椰菜、橄欖油煎出的羊小排、鮭魚排,都是豪邁的一大塊、一大塊的「原型」。

但當《天下》記者實際測試,叫來一個499元的法式香煎羊小排藜麥便當,到辦公室享用。一打開時,被不輸給一般西餐店排餐的主食份量吃了一驚,「這也太大塊了吧。」

吃下去,熱量肯定破表吧?

游泳教練出身,壯碩黝黑的創辦人張勝惟一本正經地說,「我的訴求,是健康、營養,不是瘦身。」

一份便當附上沙拉,大約成人七分飽的餐量,要價從260元到600元不等,卻依然熱銷。

張勝惟在兩年內開了4家直營店,合計一天賣出500個便當,一個月上看1.5萬個;其中,七成業績來自以Uber Eats為主的外送平台。

游泳教練出身生活倉廚創辦人張勝惟表示,生活倉廚便當訴求的是健康、營養,仿照國外風...
游泳教練出身生活倉廚創辦人張勝惟表示,生活倉廚便當訴求的是健康、營養,仿照國外風行的「裸食」概念,賣的是「食品原型」,便當裡的食物都是豪邁的一大塊、一大塊的「原型」。(王建棟攝)

「生活倉廚是第一家做健康便當,之後很多有點像在模仿他們,這類的健康餐點需求,在我們平台顯著上升,」Uber Eats台灣區總經理李佳穎說。

張勝惟曾有多年美式餐廳廚房經驗;兩年多前,一位經營生活雜貨電商的朋友找他合作創業,發展生鮮肉品外送生意。

他們買來好幾座冷凍冰箱、大量採購進口高級肉品,逐一分切、真空包裝,在萬華的地下室倉庫搭建光鮮的中島式廚房,打算直播「賣肉」。

朋友一開始自信滿滿「什麼都賣得掉」。但試了一段時間,生意慘淡無比,兩人這才驚覺,雜貨電商的顧客偏向青年小資族群,多數不下廚,甚至租屋處沒廚房,「送客人一塊肉,他也不知道要做什麼。」

成堆的冷凍肉該怎麼辦?張勝惟靈機一動,以高檔肉品做成熟食便當,半賣半相送,給朋友、企業試吃,交換第一手回饋。

當時,Uber Eats剛進軍台灣,在還沒有店面的情況下,他主動敲門談合作。線上賣肉賣不成,改賣起便當。

「本來怕會倒,我一直撐在廚房裡面好幾個月,都不敢出來,中間很掙扎、痛苦。」熬過第一個農曆年長假,幸運之神騎乘外送機車而來,終於眷顧了他。

萬華的直播show room,成了生活倉廚的起家厝,沒有內用區,外送、外帶一律透過線上接單。外送平台的廣告效益好,可以加快冰箱的流動,降低損耗,也好抓食材用量。

外送平台競爭激烈,需求大爆發

今年以來,外送平台在台灣大爆發。

「外送成長很恐怖、很恐怖、真的很恐怖,有點失衡,好像大家都不出門了,你有這種感覺嗎?」連這股趨勢的最大受益者張勝惟,都連用3次「恐怖」來形容自己的感受。

「App外送在台灣好多年了,耕耘到今年出現引爆點,消費者習慣被養成,app外送市場才真的打開,」李佳穎說,愈來愈多人賴在家裡不出門,連週末晚上都出現點餐高峰。

台灣成為Uber Eats亞太區成長最快速的市場之一,服務擴及西部8大城市,平台上架餐廳數較去年同期增加一倍,達6000家餐廳,活躍用戶與外送趟次更達到3倍成長。

Uber Eats台灣區總經理李佳穎表示,app外送在台灣好多年了,直到今年出現...
Uber Eats台灣區總經理李佳穎表示,app外送在台灣好多年了,直到今年出現引爆點,愈來愈多人賴在家裡不出門,連週末晚上都出現點餐高峰。(劉國泰攝)

市場龍頭、最早來到台灣的德國空腹熊貓(foodpanda)也預估,今年合作餐廳突破7000家,訂單數可望較去年成長3倍。

去年底,來自英國、由台裔移民第二代許子祥創立的戶戶送(Deliveroo)也揮軍台灣,大手筆行銷、補貼用戶。

激烈競爭下,來自新加坡的誠實蜜蜂(Honestbee)於在7月退出市場,一度名列前3大的本土平台「吃飽沒」,於8月15日在官網宣布停止營運,並資遣20多位員工。

新進者來勢洶洶,既有業者加強行銷,大打補貼戰,積極拉攏指標性名店、招募外送員,要競逐約佔台灣整體餐飲產值5%、236億元(2018年)的外送市場。

手機+配送的高效率新通路,造就新品種餐廳

外送app出現之前,餐飲業缺乏數據和透明度,特別是中小型的地方餐廳,主要靠老闆憑經驗行事。

「外送能增加餐廳訂單;預先接單,也能分散一些尖離峰產能,」商研院經營模式創新研究所副所長李世珍表示。

他指出,外送趨勢下,掌握大數據的平台,還可以提供市場分析服務、降低餐廳的投資風險,也顛覆了傳統必然發生在線下的餐廳模式,衍生出各種想像空間,「好比說二樓效應、無座位餐廳、純外送,只要從餐點品質下手,都有一定的客群。」

這類餐廳,如同生活倉廚,在美國有個類似恐怖電影片名的稱呼——「幽靈廚房」(Ghost kitchen)

類型一:純外帶、外送的「幽靈廚房」

例如,台北延吉街巷內的「格里歐's 三明治」,開在東區一級戰區,附近辦公大樓不少。

兩年前,格里歐把原有的狹小內用區都省了,全部改做外帶、外送,「外送app像是另一家分店,消費者在上面逛、找吃什麼。餐廳選一個租金不那麼高的巷子,也可以做相同的生意,」老闆汪海容說。

格里歐一週營業6天,從開店熱賣到下午2、3點,外送週訂單在300張上下,佔整體業績八成。

汪海容已被平台養出對數據的敏感度,今夏新的沙拉品項上市前,他先一步向Uber Eats窗口諮詢,確認沙拉的價格區間、需求度,「未來,都會區餐廳設計餐點,建議都把外送納入考慮,整個行銷、營運模式都會不同。」

類型二:從線上走到線下

萬華起家厝在線上打開知名度後,生活倉廚反其道而行,從線上開到線下,陸續開了多家裝潢現代化的實體分店。

「我們是全台灣第一家從線上開始做,才變成實體的餐廳,」張勝惟自豪地說。

內湖店鄰近好市多(Costco)賣場區,偏離港乾、瑞光路等內科一級戰區,雖然有70個座位,仍以外送服務為最大宗,做一個便當5~8分鐘,就近供應內科上班族需求。

「外送平台上都是願意享受生活的一群人,大家太懶、要小確幸,有錢的吃好;窮的人就一直在外面騎機車送餐。再來是無感消費,平台綁信用卡、月結,連掏零錢都不用。」賣了兩年線上便當,張勝惟觀察,大企業員工、個人工作室和注重食安的貴婦,是健康便當的核心客群。

他說,這些人在外送平台上容易找到,和生活態度、貧富差距有很大關係。但有了客群基礎,外送平台30%左右的高抽成,仍是一筆不小負擔,要擴大品牌規模,必須積極走入線下。

類型三:虛擬餐廳誕生,一個廚房兩家店

「虛擬餐廳」(Virtual Restaurant ),則是另一個當前在美國風行的新業態。

根據《紐約時報》,Uber Eats從2017年至今,已經跟伙伴餐廳合開了4000家「虛擬餐廳」。

與Uber Eats、戶戶送合作,外送佔整體業績3成的日式餐廳讚岐本家,去年便在台北開了一家「虛擬餐廳」。

去年世足賽期間,Uber Eats從大數據發現,讚岐本家錦州店周邊,用戶搜尋韓式料理的需求頗高,但該區域卻少有餐廳能滿足,搜尋轉換率低。

讚岐本家老闆林羿永參考Uber Eats建議,設計了5、6道韓式料理,共用原來的廚房,推出虛擬的「韓燒食堂」,成為Uber Eats於世足期間,推出的十多家「快閃餐廳」之一。

這家只存在於Uber Eats app上的餐廳,開幕第一個月,幫助讚岐本家整體訂單成長109%。

「對廚房來說就是多了品項,但後續效應沒那麼好,可能消費者找不到實體店面,還是不太放心,」林羿永解讀。去年底,錦州店結束營業,神秘的韓燒食堂也跟著熄燈下線。

「做線上的電商餐廳,多半還是不願意放棄路過客人,雖然平台能幫你導流、打開知名度,但抽成也高,」李世珍分析。

送餐平台興起,小規模餐廳成熱門創業領域

就像Uber拉低了租用車的門檻,Airbnb拉低了旅宿的門檻。送餐平台的興起,拉低了外送的門檻,讓原先請不起外送人員,但餐點有特色的小規模餐廳,勢力範圍可以一舉擴張數倍。

新型的「幽靈廚房」,更因此成為歐美最熱門的創業領域。

例如,Uber創辦人、前任執行長卡蘭尼克(Travis Kalanick)在17年被董事會逐出Uber之後,立即在洛杉磯創了CloudKitchens,主打「共享幽靈廚房」概念,讓店家可以租用廚房的方式,快速擴張到一個新地區,做出送餐生意。

Uber Eats跟戶戶送也都在擴展、測試各自版本的「共享幽靈廚房」。

一場新的優勝劣敗淘汰賽,正從歐美快速延燒到台灣。

台灣人愛吃、重吃,本來就百花齊放的台灣餐飲市場,多了外送平台開外掛,一場餐飲界的新零售之戰,正全方位開打。

未能跟上新遊戲規則的店家,可能一不留神,就被淘汰了。

※本文由天下雜誌授權報導,未經同意禁止轉載

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