親愛的網友:
為確保您享有最佳的瀏覽體驗,建議您提升您的 IE 瀏覽器至最新版本,感謝您的配合。
回聯合新聞網 RSS App 粉絲團 Line 我的新聞 udn family

泰昇國民品牌策略,5年拿下越、柬、泰市占前3 邊拜訪柑仔店邊扶貧 小台商翻身東協尿布王

2019-08-15 14:43商業周刊 文/林洧楨

泰昇董事長戴朝榮透露,早年率先推出的拉拉褲產品,因為穿脫便利,大受歡迎,是近年業...
泰昇董事長戴朝榮透露,早年率先推出的拉拉褲產品,因為穿脫便利,大受歡迎,是近年業績大爆發關鍵。 攝影/陳宗怡
貿易戰讓不少代工業台商開始摸索自有品牌,想擺脫命運操之在人的痛苦。品牌路難行,但有一家東南亞小台商,近年陸續被外界封為「越南尿布王」、「柬埔寨尿布王」、「東協尿布王」⋯⋯,不但股價在120元左右、且3年來,每年股利都達5元。是怎麼做到的?

它是泰昇國際。當地台商告訴我們,對泰昇董事長戴朝榮最佩服的一點,不是他18年前從零到一的創業歷程,而是他能在東協市場興起、國際大牌搶進之下,仍能「從1到100」,過去五年接連在越、柬、泰3國,拿下市占率前3大。

推薦

對上國際大廠,攻心為上

從零到一,戴朝榮選擇避開競爭,當拓荒者。曾在台灣石化、紡織大廠任職的他,早年也曾跟風西進,慘賠收場後,2001年轉而南向。當時菲律賓、印尼是兵家必爭之地,他自忖資源、財力都不大,於是到越南設紙尿布廠。

當年國際品牌只進駐大城市百貨公司,主攻金字塔上層,他卻看上幾乎沒用過紙尿布,但人數龐大的越南中產階級。

「大廠看不起的市場,不會派最好人才、投最多資源,我贏的機會才會大。」戴朝榮說。

越南台商形容,戴朝榮當年在南北距離達1600公里的越南「繞3圈」,逐步開發出超過3萬間的「柑仔店」(雜貨店)通路網,同時用「定價比國際大廠便宜1到2成」、「弱勢免費體驗」等策略,扎根養客。

賠了3年教育市場後,才逐漸讓中產階級習慣用紙尿布,泰昇也從無名小卒變成當地人的國民品牌,如今在越南排名僅次於全球大廠日本嬌聯(Unicharm)、美國金百利克拉克(Kimberly-Clark)。

只不過,市場起飛後,一方面是本土與國際大廠聞風而至,競爭激烈,一方面是「柑仔店」逐漸被超商取代,消費習慣改變,戴朝榮過往的優勢不再,如何守住江山?

攻心為上,是他的重要策略。他認為,進入陌生市場不能畫地自限,一定要融入當地,因此不蓋工廠宿舍、不住豪華別墅,選擇與當地員工一起住公寓。藉由親身與街坊鄰居互動、市調,讓他發現,落後國家民眾對外資有種「被剝奪」的防衛心,尤其大廠總是優先經營金字塔頂端客群,更加深這種排斥心態。

做公益行銷,兼蒐數據

因此,泰昇發言人林耕平說,戴朝榮一方面回饋當地平民,一方面也發展出一套特別的「公益行銷」策略。

「我投資到哪,公益就做到哪,」戴朝榮說,目前他已在東南亞認養了上百位孤兒。

他認為,在後進國家,與其打廣告,不如把行銷資源拿來扶貧,既可增加當地民眾的認同感,也能培養未來顧客。因此,同樣品質的產品,他也願意犧牲毛利,用低於主要競爭對手一成到兩成的價格,讓當地民眾消費得起。

特別的是,他做公益也順便做市調。在捐助紙尿布給孤兒院或免費供應員工家屬時,戴朝榮唯一要求是,請受贈者填回反饋問卷,藉由這些數據與意見,他再將原本只有北、中、南越的經營分區,再細分為10多個,並提供客製化產品與行銷服務。

例如,他透過問卷發現,北越由於鄰近中國,低價劣質品、仿冒品充斥,價格促銷打得再便宜,都還有更便宜的。消費者重視的是品牌與產品可靠性,強調品牌價值與服務,比推促銷價有效。

至於南越,國際品牌多,低價品的銷路不佳,反而是對中高階產品打促銷戰,才會收效。

雖然別人也能做同樣的顧客調查,但泰昇贏在一開始就鎖定人數最多的中產族群與最密集的「柑仔店」通路,耕耘最久,能用最低成本收集最多資訊。

全英文培訓,越人助拓荒

這套國民品牌策略,戴朝榮除了從尿布推展到衛生棉等相關製品,也將市場陸續推向更晚開發的柬埔寨、緬甸,甚至非洲與拉丁美洲。「對手不關心的,都是我很關心的市場。」

要把經驗複製到語言、文化不同的國家,他靠的是整個企業建置與管理,以全英文溝通為基礎,培養出願意為公司到緬甸等地拓荒的越南籍人才。

2年前回台上市的泰昇,將把尿布回銷台灣;同樣的扶貧模式,今年也將提供給在台灣的東協留學生、外籍配偶,擴大培養客群。

然而,戴朝榮的養客法,代價是毛利率比當地同業低5到10個百分點,而且價格親民的品牌印象,也使產品單價不易拉高。本土券商的研究報告便指出,泰昇近期高價品庫存去化不佳,是一大營運隱憂。

面對國民品牌不易賣高價品問題,戴朝榮正評估收購泰昇代工的一家法國尿布品牌,藉此回攻東協高價市場。如何掌握不同階級消費者習性,是泰昇能否挖深護城河的關鍵。

※本文由商業周刊授權刊載,未經同意禁止轉載。

延伸閱讀

微波食品、碗盤套塑膠袋...台灣試管嬰兒之父曾啟瑞:這些壞習慣害卵巢提前報銷
90歲拍賓士、三星廣告!台灣潮嬤林莊月里:你喜歡做的事,幾歲發現都不晚
「台積電10年賺的錢,三星3年就賺到」在韓台人揭:撒錢求人才,吸乾後可能一腳踢開
出國用餐,喊waiter超失禮!3種英文稱呼冒犯外國人
富人資產大出逃、挪移資金出境⋯⋯反送中100天,香港恐將上演「現代版天安門」
泰昇 台商 公益 東協 東南亞
A- A+

商業周刊

創立於1987年,是台灣發行量最大的財經雜誌,同時也是最具影響力的媒體之一。總是在關鍵時刻,提供讀者「先進觀念‧輕鬆掌握」具深度與廣度的第一手消息。

相關新聞

全球防疫悍將 台灣供應鏈閃亮亮 2020-02-22
交部救航空業 48億銀彈上膛2020-02-21
增氣減煤有成 台電:煤電、氣電發購電量出現黃金交叉2020-02-22
武漢肺炎疫情延燒 半導體產業後市添變數2020-02-22
IC設計廠首季不看淡 聯發科相對保守2020-02-22
保瑞藥業董座盛保熙樂在創業 12歲開始做生意2020-02-22
保瑞藥業三個堅持 接軌國際2020-02-22
保瑞藥業 精準併購拓版圖2020-02-22
文曄換股結盟祥碩 槓大聯大2020-02-22
5G位置競標 中華電搶下「黃金魚肚」2020-02-22
5G卡位 中華電、遠傳聯手禦敵2020-02-21
文曄、祥碩雙雄合作 戰力將躍進2020-02-21
文曄稀釋股本 股東權益受關注2020-02-21
5G頻譜10小時協商 「賭王」對「千王」2020-02-21
國內百貨首創 微風APP可線上訂六星級飯店2020-02-21
星宇首波促銷 力抗疫情亂流2020-02-21
全球產業營收 估減290億美元2020-02-21
中鋼打抗疫戰 盤價小漲1.9%2020-02-21
中鋼考量產業鏈 開出佛心價2020-02-21
美限制陸半導體…推演三情境2020-02-21
新冠肺炎疫情 華為:衝擊供應鏈有限2020-02-21
新冠肺炎翻轉未來 10大潛在改變引領新商機2020-02-21
國防部追晉殉職8將士 總士官長韓宏正頒「雲麾勳章」2020-01-03

熱門文章

全球防疫悍將 台灣供應鏈閃亮亮 2020-02-22
新冠肺炎翻轉未來 10大潛在改變引領新商機2020-02-21
5G位置競標 中華電搶下「黃金魚肚」2020-02-22
文曄換股結盟祥碩 槓大聯大2020-02-22
台系藥廠 有望加入產製2020-02-21
文曄稀釋股本 股東權益受關注2020-02-21
5G卡位 中華電、遠傳聯手禦敵2020-02-21
交部救航空業 48億銀彈上膛2020-02-21
保瑞藥業 精準併購拓版圖2020-02-22
星宇首波促銷 力抗疫情亂流2020-02-21
中鋼打抗疫戰 盤價小漲1.9%2020-02-21
5G頻譜10小時協商 「賭王」對「千王」2020-02-21
中研院合成肺炎藥 兩周達陣2020-02-21
保瑞藥業董座盛保熙樂在創業 12歲開始做生意2020-02-22
文曄、祥碩雙雄合作 戰力將躍進2020-02-21
保瑞藥業三個堅持 接軌國際2020-02-22
國內百貨首創 微風APP可線上訂六星級飯店2020-02-21
美限制陸半導體…推演三情境2020-02-21
中鋼考量產業鏈 開出佛心價2020-02-21
陳正祺 升任國貿局長2020-02-21
全球產業營收 估減290億美元2020-02-21
新冠肺炎疫情 華為:衝擊供應鏈有限2020-02-21
勞長:不排除第二波防疫假2020-02-21
紓困條例八案 全逕付二讀2020-02-21
增氣減煤有成 台電:煤電、氣電發購電量出現黃金交叉2020-02-22

會員專屬

新聞解析
新聞解析
新聞解析
新聞解析
新聞解析
新聞解析
新聞解析
新聞解析

贊助廣告

關注更多

留言

Top