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「即便脫光上台,也要面對市場!」從啤酒賣到尿布,黑松老董的轉型告白

2019-08-07 14:56商業周刊 文●陳承璋

黑松董事長張斌堂秀出聯名款啤酒花口味沙士,便是他「退一步」放手給行銷團隊,所做出...
黑松董事長張斌堂秀出聯名款啤酒花口味沙士,便是他「退一步」放手給行銷團隊,所做出的跨界產品。(攝影/陳宗怡)
94年的黑松,真的越變越奇怪,從賣高粱到賣啤酒,最近他們又宣布,全台7000餘台的黑松飲料販賣機,未來可以連尿布都一起賣。

這一切,都是由今年67歲的黑松第三代、黑松董事長張斌堂所主導。

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「就是要去面對(市場),即便要你脫光衣服上台,也一定要面對,」他回溯接棒後,一路的轉型脈絡。當時,他立刻面臨的挑戰就是:養大黑松的碳酸飲料市場,正持續萎縮,大家更重視健康,喝沙士的人勢必越來越少。

2012年,張斌堂接棒後第二年,毅然賣掉停車場資產,72億現金入帳,隔年,他立即花30億元,蓋中壢新廠,這是黑松30年來,首次大幅度把機器更新。

72億,相當於當時黑松18年的獲利,「我也想要享福,把這些錢拿去開冰果室就好,可是要永續經營啊,不然,黑松就只能一直縮⋯⋯。」他說。

蓋廠後,黑松的震撼教育,就此展開。整個黑松也經歷一場,從製造腦轉到市場腦的「開腦洞之旅」。

三場慘烈戰役,讓黑松開始走出舒適圈。

第一場戰役,黑松賠上千萬,才學會:產品力不是一切。

2013年,張斌堂赴日本考察,引進全台第一條無菌充填碳酸汽水產線,在碳酸飲料加入果汁及乳酸菌。

結果,產品上市3年,光行銷投資就花1億1000萬,但銷售額竟只有2億700萬。因銷量太差,最後硬生生被下架,至少虧數千萬。

「我們才發現,消費意識跟消費行為是不一樣的事情,」他苦笑,大家嘴巴雖然都說要少吃糖,但實際上還是偏好有糖的產品,這個教訓,也讓他明白,不是產品好、符合大趨勢就會賣。

第二場關鍵戰役,讓他知道:先被消費者看到,比什麼都重要。

2016年,黑松用新廠再做了一款減糖版沙士,概念與無糖可口可樂一樣,「結果消費者沒有人在談,」張斌堂拿了一個包裝與傳統舊沙士沒兩樣的瓶子說。

產品上市,卻如石沉大海。黑松請來設計師,後者卻建議:推出灰黑色外包裝的清爽der沙士,完全顛覆大家對沙士的理解。

這場戰役讓張斌堂看到,若消費者看不到自己,談產品根本沒用。

這一役,讓他決定轉向,要把黑松轉型成生活品牌,黑松因此跑去信義區開清爽der選物店,賣沙士又兼賣文創商品。今年更推出聯名商品,與爆米花業者、啤酒業者研發新口味,要讓消費者處處看得到。

第三場戰役,則讓他面對,通路為王的殘酷。

兩支健康碳酸飲料因為賣不好,最終被下架後,黑松開始轉攻包裝茶市場,推出日式煎茶與台灣青茶,但結果,「我們市調都是青茶比較好喝,可是超商採購只願意進日式煎茶,」張斌堂一臉無奈。

產品的命運被通路決定,黑松還得付出龐大代價。「每個通路都歡迎你上架,因為抽成第一年要抽6成5,第二年要抽5成,你還要付廣告費,所以新品至少要撐3年才可能賺錢。

這次教訓,讓他決心要拓展黑松的自動販賣機通路。黑松從機場到動物園,共設有7000個點,販賣機內可以賣飲料,甚至賣尿布。這不會很奇怪嗎?「不會啊,因為我們把自己定位成商店!」他說。

這4年來,黑松因為賣酒營收暴增,近半獲利都由酒類貢獻,但也因為代理金門高粱,依約定得有大量庫存,張斌堂得砸逾40億資金賣金高,庫存價值甚至超過資本額。以前沒借過錢的黑松,現在一年要付出1700萬的利息費用。

他的盤算是,酒跟碳酸飲料的淡旺季不同,可彼此調配。此外,透過黑松過去的經銷強項,把酒也賣到餐廳與特殊型通路,經銷商就能酒水合一一起賣。

「你看他賣土地,又跑去代理酒,在他們家族裡他是少數有經營能力、有魄力的成員,」一名飲料公司前董座對他印象很深。

現在,張斌堂拿出來的成績單不算出色,但維持水準。台灣包裝飲料4年衰退一成,黑松飲料本業,卻成長一成來到43億,而今年第一季,EPS則創新高。

黑松後續面臨的挑戰,還更多。但這9年,張斌堂寧願快速失敗,快速學習,也不願原地不動,就像汽水的原理一樣,越被攪動與搖晃,氣泡釋放時才越有活力。

※精彩全文,詳見《商業周刊》1656期。

※本文由商業周刊授權刊載,未經同意禁止轉載。

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