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NETFLIX、美國職棒、台積電、Target百貨,成功解鎖「大數據」怎麼幫企業賺錢?

2019-07-22 18:48經濟日報 時報出版

大數據價值化是最重要的,得到了數據,還要知道怎麼用,否則投入龐大資源買設備、建系統,就沒有意義了。大數據要產生價值,除了要結合統計分析、資訊工具,還要結合領域知識,也就是各行各業的專業知識,形成有價值的觀點。最後,才能幫企業做出對的決策。如果大數據沒有辦法創造價值就失去存在的意義,而它的意義則在於應用!李奧貝納大數據品牌首席顧問高端訓指出,大數據在應用上有三個優勢:第一,幾乎適用任何產業;第二,推翻經驗法則;第三,以終為始,目標明確。

首先,是《紙牌屋》(House of Cards)的經典案例,這部描述美國政壇鬥爭的影集,是網路影片平台NETFLIX 的原創內容。推出4 年,已獲得30 多項艾美獎提名,包括最佳影集、最佳男女主角等大獎,是第一個獲得主要獎項的網路影集。其實,紙牌屋也是大數據的產物。2013 年,這部影集剛推出前,NETFLIX 全球只有3,300 萬會員,2019 年正朝著1 億5,000萬會員邁進。

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NETFLIX,是怎麼從這個巨量線上觀眾資料庫淘金的呢?當時,《異形3》(Alien 3)、《社群網站》(The Social Network)導演大衛芬奇(David Fincher)等人,正在籌拍美國版的《紙牌屋》,向電視台兜售版權。NETFLIX從用戶大數據中發現,喜歡1990 年代BBC 版《紙牌屋》的觀眾,也是導演芬奇與演員史貝西(Kevin Spacey)的粉絲。

於是,當其他電視台都要求看過試播再買下版權,NETFLIX卻僅憑著數據,一口氣就投入一億美元,買下兩季版權。一播出,就帶進300 萬新用戶,其中200 萬來自美國,100 萬來自海外。《紙牌屋》打破了許多人對影集的成見,像是要有俊男美女、要有愛情戲等等。靠著大數據,找來20 多年沒演電視影集的凱文史貝西當男主角,看起來像是場豪賭,結果卻中了大獎。

第二個例子,是2011 年的電影《魔球》(MONEYBALL),敘述美國職棒奧克蘭運動家隊的真實案例。

2001 年,奧克蘭運動家隊預算緊縮,球星又被挖角。總經理比恩(Billy Beane),情急之下,找來耶魯大學經濟系畢業的布蘭特(Peter Brand)商討策略。傳統上,挖掘球星,靠的是球探的經驗與直覺,有的球探看全壘打數,有人則重盜壘能力。明星球員的薪資都是天價,但運動家隊真的很窮,全隊球員薪水,只夠付一個洋基隊的明星球員。

怎麼辦?奧克蘭運動家隊認為,贏球的關鍵不是有多少明星球員,而是有多少上壘數。於是,布蘭特先用數學模型,算出要進入季後賽所需要的上壘數,再利用大數據,找出最容易上壘,但價值卻被低估的球員,進行挖角。結果超乎預料,這支陽春球隊竟然創造了20 連勝,追平了大聯盟的歷史記錄。奧克蘭運動家也是靠著數據,找出高C/P 值、優勢明確的球員,才能用最小的投資,創造最大的勝率。換句話說,大數據為上百年的運動與影視產業,帶來了破壞式創新;對於上個世紀才出現的科技業、連鎖零售業,影響更大了。

第三個例子,是台灣製造業巨人,台積電,對於生產大數據的應用。2016 年,《天下雜誌》就曾經報導,台積電透過大數據分析,一年就可以為公司節省NT$4.25億元。台積電前董事長張忠謀透露,台積電能提高效率、縮短工時,就是利用大數據分析。應用大數據,讓工程師把時間花在刀口上,多做有附加價值的分析與判斷,不做低階的資料蒐集,最後讓工程師能迅速做出決策。

最後,再來看看大數據在零售業的應用,如何顛覆你我的想像。美國著名百貨公司Target,有個著名的案例。一位父親發現,就讀高中的女兒竟然收到Target 百貨寄來的孕婦裝及嬰兒用品折價券,一時火冒三丈,氣的到店裡去大罵店經理。店經理為了消除這名顧客的怒氣,幾天後打電話去致歉,電話中這名父親反而羞愧的向店經理說對不起,還說女兒的預產期就在8 月,請再多寄一些相關資訊給他女兒!

原來Target 百貨應用顧客資料,以終為始,建立了一個孕婦大數據預測模型,透過這個模型可以相當準確的預測顧客行為:當女性顧客開始購買鈣、鎂營養補充品時,很可能是懷孕了。沒想到,透過大數據,百貨賣場比父親還早發現家裡的變化。

大數據,除了可以應用在《紙牌屋》的娛樂產業、《魔球》的運動行銷、「台積電」的製造業、「Target」百貨的零售業,還可以應用在醫療診斷、教育推廣及國家安全等領域,因此幾乎沒有一個行業可以說不適用大數據的!你的產業,可以怎麼運用大數據?你想透過大數據,達成什麼目的?希望透過這四個案例,能夠為你帶來思考的起點!

本文節錄自時報出版的【大數據預測行銷:翻轉品牌X會員經營X精準行銷】

大數據 台積電 零售業 製造業 艾美
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時報出版

2015年,時報出版邁入第40個年頭。出版品包括文學、人文社科、商業、生活、科普、漫畫、趨勢、心理勵志等,活躍於書市中,累積出版品五千多種,獲得國內外專家讀者、各種獎項的肯定,打造出無數的暢銷傳奇及和重量級作者,引爆一波波的閱讀議題及風潮。

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