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台鋁閃退、停電4次、廠商訴苦業績掉1/3 廠商醞釀撤店 微風南山:不適者淘汰!

2019-06-13 14:44商業周刊 文/蔡茹涵、李雅筑

「很遺憾因百貨租期及營運規畫,微風南山店將營業至2019年5月31日止。」

微風南山。 攝影/郭涵羚
微風南山。 攝影/郭涵羚

5月31日,高雄MLD台鋁集團旗下的悅品飲茶、悅品擺酒與étage15 ENJOY TABLE等3間餐廳,同時在臉書粉絲團上貼出上述公告。這消息像在百貨零售業投下震撼彈,市場議論紛紛。

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談台鋁事件:我們也是被告知!

為何台鋁撤櫃會引發議論?其一,台鋁這3家餐廳,為該集團首次揮軍北上的代表作,共耗資8千萬元裝潢,4月1日才開幕,營業不到2個月就關門,讓它被諷為「史上最貴快閃店」。

其二,是微風南山的爭議性。它是近年話題最多的百貨公司,從全台餐飲占比最高的百貨、據傳比台北101更貴的店租成本;到開幕後,5個月內停電4次,一位難求到人潮銳減等,無論好事壞事,都搶盡消費者目光。

我們循著業界耳語,尋找出台鋁快閃的原因,卻在遍訪數十家進駐微風南山的餐飲廠商時,得到更驚人的消息。

「我們開幕到現在,營收掉了3分之1!我知道有些美食街品牌是掉3分之2,滿慘的,」一位進駐南山Atré店中店的餐飲名店負責人直言。

「人流比預期中退燒得快,」「停電4次,微風都沒說明原因,」「我已經去談撤櫃了,美食街很多人在蠢蠢欲動,大家賠到已經要受不了。」

眾人口徑一致,從業績驟降、停電危機處理、雙方近期對調降包底抽成的談判,最後導向同個結論:台鋁閃電歇業,恐成為引爆廠商們諸多疑慮與不滿的導火線。最壞情況,是造成集體撤出的骨牌效應。

對此,微風也在南山開幕後首次打破沉默,選在端午連假前夕,接受商周專訪。「種種質疑,我們必須做一個正式的回應,」微風集團百貨事業處副總經理兼信義區總店長高德璇一坐下,立刻從台鋁事件切入主題,「那比較像單一個案,我們也是被告知的!」

據商周側訪了解,台鋁之所以開張2個月就撤出微風南山,一是宋宸鏞、蘇永義2位大股東意見分歧,最終由「決定收攤」的蘇永義取得較多股份,贏得決策權;二是台鋁從未進駐過百貨,直到開幕後精算營業成本,才發現租金條件簽得太高,即使天天客滿都很難獲利,乾脆停損出場。

高德璇坦言,台鋁確實和Atré爭取過降租金,但它才開幕2個月,難以從現有數字推算後續發展;更關鍵是,雙方還來不及走到討論協商程序,「他們突然就發給我們一封信,說股東會決議開到5月底⋯⋯,我們內部作業都沒這麼快!」台鋁快閃,屬公司內部因素居多。

談停電危機處理:會多花時間談怎麼做活動

那麼從這條導火線再往前推,停電呢?多名廠商質疑,賣場4次停電,至今沒有任何說明與賠償;幾家美食街的業者更告訴商周,簽約之初,微風曾統計用電需求,卻在開幕前才告知「無法給那麼多電」,若需額外增電,廠商還得另行支付一筆10幾萬元的費用。

「這讓我們猜想,是不是一開始餐飲占比沒有預設那麼高,(因零售用電不多)才導致賣場用電量估計錯誤,一滿載就跳電?」一名在各大百貨都有設點的餐飲品牌執行長直言。

對此,高德璇否認,強調餐飲占比40%是不曾改變的決策,除非廠商在開幕前臨時提高用電量,才可能被詢問「補錢增電」。她說,過去4次停電的原因都不同,以南山大樓原有硬體設備居多,大樓管理部分,也屬南山物業負責。

至於停電後,是否忽略了針對廠商的危機處理?她坦言:「(之前)與其解釋跳電,我反而會多花時間,跟廠商談怎麼做活動提升業績。」但如今微風已研擬出配套措施,廠商僅需拍下因停電造成的損耗明細,例如食材退冰等,微風將負責賠償損失。

真正導火線:業績跳水 強者更強,但觀察期少一半

追根究柢,台鋁跟停電都只是引子,廠商們人心惶惶的真正原因,是因為業績跳水。

據了解,微風南山除了位居高樓層的Ukai等頂級餐廳(Fine Dining)仍吸引目的型消費者外,許多店中店與美食街業績,都掉了至少3成。「本來預估蜜月期可以到端午節,結果清明節後人潮就差很多了,」另一名餐飲品牌總經理直言。

面對業績質疑,高德璇直言:「適者生存,不適者淘汰!」

她分析,餐飲近年在百貨業一枝獨秀,成長率比美妝、家用品等都還高,好處是吸引人潮,壞處是生命週期短,且隨著社群媒體傳播越廣,未來生命週期只會越來越短。

而微風南山的高曝光量與40%餐飲占比,等同一個「A段班平台」,優缺點都被放到最大來檢視,裡頭的品牌勢必呈兩極化發展,如金葉名氣餅等產品力強的,聲量會暴增;特色不夠的,也摔特別快。平均而言,品牌觀察期已從6個月縮減為3個月。

「我們已做好準備,(微風南山)開幕的那一天起,就開始招商候補店鋪了!」高德璇說,餐飲占比拉這麼高,是全新商業模式,汰舊換新速度一定會變快,遞補得宜才是重點。會擔心廠商一個拉一個,引發骨牌效應嗎?她搖頭:「有錢賺的怎麼會跑?」她堅信這是市場淘汰機制,表現不佳的,自然會離開。

北車店模式想套用南山店 百貨餐飲化,背後藏3局限

在廠商醞釀撤出時提出「優勝劣敗」論點,難道不怕惹惱廠商?這可放在微風崛起的策略定位來解讀。比起同業新光三越與大遠百,多有房地產等其他投資,微風集團董事長廖鎮漢一來只做百貨,二來都當二房東,三來又是市場後進者,多次靠著差異化賭贏。

2001年,他靠精品在東區殺出一條生路;2007年,又靠餐飲讓微風台北車站一戰成名,至今人潮滿滿,執行董事岡一郎還曾透露:「每家店後面,至少有3家等著候補。」不難想像,廖鎮漢想複製過去的成功模式,靠重押餐飲在信義區突圍。

然而,兩者情境會一樣嗎?

2家知名百貨高階主管指出,百貨餐飲化確實可減緩電商衝擊,但它也藏有3大局限。

首先,當方圓半公里內的百貨都在重新改裝餐飲,或操作新品牌,各家聚客力自然下滑。

其次,人流需求高。人1天可以買10幾件衣服,但最多只能吃3餐,因此餐飲邏輯與零售不同,不靠品牌間相互競爭,而是必須極力把餅做大。唯有足夠而穩定的人流,才能把每間餐廳都餵飽。

最後,成長幅度弱。餐飲的營收公式是座位數×客單價,再加上台灣消費者喜新厭舊,通常餐廳剛開幕時客滿的業績,已是它最好狀態,不可能再竄高。隔年若想拉升成長幅度,一是升級菜單,拉高客單價;二是汰換再找新餐廳進來,但得冒著招商成本增加且得罪廠商的風險。

「可這又牽涉到bargain power(談判力),當初微風北車開幕前5年,人潮沒停、業績破表,每個廠商都想進去。但(微風)南山卻相反,開幕沒多久,人潮與業績就不好,主導權完全不同!」一位餐飲品牌總經理說。

高德璇指出,微風南山已達成預期業績目標,主要成長動能為頂級餐廳,如巴菲特最愛的Smith & Wollensky牛排館,每月業績可達2千萬;2千坪微風超市乍看人潮不多,但客單價達800元到1000元(編按:約全聯的1倍),也已開始賺錢。

多家廠商直指開幕至今業績砍半,但微風南山稱業績達標,雙方有如羅生門,各說各話。但微風南山想複製北車成功經驗,以「汰舊換新」、要廠商「遞補得宜」的買方市場之姿,迎戰競爭早已白熱化的信義區,再加上硬體屢屢出包,確實已面臨挑戰。

新零售時代,百貨多將餐飲視為萬靈丹,不斷擴大占比。如今市場情勢悄悄轉變,蜜糖雖尚未變成毒藥,但效應遞減、人流要求高等副作用,已浮上檯面。微風南山這波爭議,是否會成為百貨餐飲化的轉捩點?值得後續觀察。

※本文刊登於《商業周刊》1648期,由商業周刊授權刊載,未經同意禁止轉載。

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餐飲 停電 快閃 廖鎮漢 微風集團

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