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智慧零售求變 滿足生活圈

2019-04-07 00:26經濟日報 范慧宜

異業聯手不再是新聞,一切都為能在無縫消費下滿足消費者心之想望,究其根源就是「忙」一個字,其背後代表消費者在有限時間內可以「從容地」一次完成「待辦事項」,全球超商密度排名第二的台灣業者,透過智慧化以店為同心圓開展出一系列生活相關的「隨需服務」,如咖啡、烘焙、健康、美妝、閱讀、金融等,而每個同心圓開展的生活服務,則是由在同心圓範圍內活動的消費者所決定。

超商業者過去提供的是便利,挑戰的是「腳勤程度(距離)」;現在則是開始挑戰「吸睛程度(駐足)」,背後假設的是吸睛程度愈高,有助於提高消費總金額,因此可以看到業者從進行店面改造設置座位區,咖啡香、茶香、書香,到去年底台北市公館商圈的Big 7,以及今年初全家便利超商三重區的洗衣複合店型出線,隨時滿足消費者的需求。

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以美國紐約Eataly為例,在貨架間設置餐飲小區,讓消費者可以在現場享用輕食、試吃試飲,甚至與主廚對談等,轉身時尚餐飲新地標。消費者在此浪潮下,透過通路取得更多的資訊與選擇來滿足慾望,但卻只願意付出更少的時間、金錢、忠誠度。

根據商研院數創中心研究(2019/01)指出,消費者停留在店內時間超過15分鐘,會多增加15%的預期消費,進一步訪談超商業者,業者均表示,複合式店面較一般型店面月營收多出約10%至15%。店內隨需服務是由同心圓範圍內活動的消費者樣貌及生活型態決定的,以餐飲需求為例,交通樞紐型同心圓消費者樣貌多元,但均強調知名有口碑「即取可走」的餐飲。

例如Mister Donut、異國巧克力與糖果、台灣在地珍珠奶茶等,此外,消費者在此有「消磨階段性停留時間」的剛性需求,於是業者提出「閱讀」解決方案,與書店結合的服務,讓消費者在茶香、咖啡香及書香中度過短暫停留時間。此外,根據美國零售顧問公司Boston Retail Partners(BRP)近期的調查發現,在未來三年內,零售業者對於AI的使用將增加至45%,希望提出更好的客戶體驗;至2020年時,有將近半數零售商將採用人工智慧技術。透過AI技術分析,了解顧客的消費行為與瀏覽記錄,提供個人化專屬行銷活動與回饋,全面提升客戶體驗。

此外,AI與各種互動式科技結合的智慧裝置,亦可創造獨特的購物體驗,吸引消費者再度上門。為能在對的時間精確提供顧客個人化行銷內容,零售業者需從顧客的基本資料、瀏覽記錄、消費行為、回購情況、購後滿意度等資料中,透過AI技術挖掘有用資訊或消費型態分類,除有利於設定目標族群與設計行銷策略,亦能預測顧客的未來購買需求,主動滿足顧客需求與有效促進消費動能,進而提升客戶忠誠度,使顧客關係管理的資料獲得更多效益。

隨著人工智慧、機器學習與物聯網的發展,將快速影響著零售業對於顧客生命周期的因應方案,但也激發了更多創新的商業模式與轉型升級空間,對於零售業者而言,主要提供體驗坪效來增強營運效率與聚焦個人化服務,進而創造更多利潤。結合人工智慧技術的智慧零售亦將為消費者帶來嶄新的服務與體驗,漫長的AI旅程已進入正面對決的重要時刻。(作者是商業發展研究院數位創新系統服務中心主任)

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