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當Adidas短鏈下單,撞上寶成蔡佩君改革……鞋王轉型遇4大亂流 淨利衰退17%

2019-03-28 16:24商業周刊 曾如瑩

蔡佩君期望製鞋與通路可以成為寶成獲利2大支柱,但卻都面臨轉型考驗。 攝影/賴建宏
蔡佩君期望製鞋與通路可以成為寶成獲利2大支柱,但卻都面臨轉型考驗。 攝影/賴建宏

2018年寶成淨利下滑17%

這是全球第一大鞋業代工廠寶成接班人蔡佩君,最難熬的一年!

裕元與寶成近日分別公布2018年財報,寶成淨利下滑17.1%,轉投資以鞋業製造為主的香港上市公司裕元工業,淨利跌幅更驚人。據3月22日公布的年報,裕元淨利衰退40.9%;同時,在台上市的寶成集團,去年市值還被豐泰超越。

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一切從大廠砍交期開始

同樣挑戰,為何豐泰沒事?

這是「寶成公主」蔡佩君7年前擔任集團執行長以來,交出最差的成績單。

鞋王怎麼了?

根據商周獨家追蹤得知,這與約占了寶成16%訂單的阿迪達斯(Adidas)下單策略有很大關係。近年,運動鞋品牌企圖以流行款與設計款運動鞋,擴大市占率,為了快速反應市場需求,供應鏈勢必朝短鏈發展。阿迪達斯從去年開始,紛紛要求代工廠縮短訂單交期,下單交貨由45天,改為30天左右,使得產品能見度由3至6個月,降低到1至2個月。

同樣的,Nike也開始要求供應鏈加強快速反應能力,將交貨期由3個月縮短至21日。

Nike女裝鞋類高級創意總監詹姆斯(Georgina James) 就曾說,「我們很清楚要保持與消費者的親密接觸,並確保為他們提供順應時尚潮流的產品,最好能盡快縮短從設計到上市的週期。」

更重要的是,運動鞋產品上市的款式數量增加,各項產品組合的毛利計算,變得很複雜,代工廠若挑錯組合,毛利就變低。

但,這項改變,本應同步影響寶成與豐泰,結果卻是豐泰獲利創新高,寶成衰退。問題,出在管理工廠的人身上。

工廠換血產生副作用

「老人」傳承缺失影響毛利

大型代工廠的總經理都深知,製鞋要賺錢,挑選產品組合是學問,有些類別的產品對品牌很重要,虧錢也得做。這時,品牌會從其他訂單補償代工廠,該選擇哪些品類吃虧,哪些賺錢,都掌握在資歷20多年,長期跟代工品牌打交道的工廠主管腦子裡。

一位曾任職製鞋代工廠的生產主管指出,每個品牌都有潛規則,對於加工的方法、下單方式與溝通模式都有其偏好,可以說是「隔品牌,如隔山」。舉例來說,原本負責UA(Under Armour)鞋款的主管,若被調去做阿迪達斯,很有可能水土不服而離職。

在寶成創辦人蔡其瑞時代,管理體系是「地方分治」,各地的工廠負責人擁有決定利潤分配、人事、採購與法務等權力,賺得多者分到最大資源與利潤,這讓寶成的製鞋帝國快速壯大。

然而,缺點則是各自為政,總部難以規畫整體策略,「收權」成了蔡佩君上任後的要務,為了展開改革,她把很多經驗老到的工廠主管調離原本職位,換上新人。

期望換上新腦袋,帶來新氣象,這是企業轉型時的手段之一。然而最大的副作用就是這些熟悉品牌的「工廠老人」離開後,若無傳承機制,新主管很可能在產品組合上選錯,影響毛利。

更大的挑戰在於,工廠無利潤分配的權力後,持續拚業績的衝勁,自然不如以往。

一位寶成內部主管持平認為,有經驗的老人,在當前環境變動下,不一定能注入新的管理方式與穩定獲利,新人也可能創造新氣象,然而,可惜目前財報尚未反映。

這也是蔡佩君最大的兩難,如何在傷筋動骨的改革同時,防範執行面落差。

寶成集團發言人何明坤回應,寶成持續強化專業經理人職能,內部並訂有適當核決權限,希望旗下各單位能平衡發展,達到客戶期望。

寶成也將持續專注於經營鞋類製造與通路業務2大營運主軸,確保公司維持穩健的長期營運增長。

越南設廠紅利下降

客戶砍價,工資卻上升

第二原因,出在製鞋的單價下滑。根據裕元財報顯示,該公司生產的鞋履雙數增加0.4%,但是平均售價卻下降2%,跌至每雙16.53美元。

根據了解,這是因為寶成將生產地轉移到勞力更便宜的東南亞,如越南已經占約4成5產能。內部人士表示,轉往勞力低廉地區,讓品牌更有理由砍價,「1雙鞋少說也砍1塊美元!」為了填滿產能,現在越南工廠就連毛利低的Crocs塑膠拖鞋也接單。

針對接Crocs的毛利,何明坤指出,不便評論與單一品牌客戶的合作模式,工廠會視接單狀況調整產能配比,持續致力於提升整體生產效率。

同時,越南的勞工成本,正醞釀上漲的壓力。一位製鞋代工廠負責人就坦言,其實南越的工資,已經跟中國中南部的省分差不多,加上大量台灣與中國工廠移入,缺工狀況也讓南越的工資只升不降。

雪上加霜的是,環保意識抬頭。數週前,越南政府才找台商與韓商討論新環保法規,寶成是越南台商第一大雇主,可以確定的是,環保規範只會越來越嚴格,勢必進一步提高成本。

第三挑戰則是自動化進行不順利。寶成在過去2年從竹科招兵買馬,希望打造半自動化甚至全自動化的未來產線。為了導入加速自動化,2017年,蔡佩君還要求,印尼與越南工廠產量提升,但是不准招工,顯示對自動化的意志堅定。

自動化磨合2年不順

工廠負責人選擇先顧交期

但問題仍出在執行面,據了解,工廠端與自動化小組,仍在磨合,一位主管就坦言「上層有意志,但是中層主管卻無貫徹意志的能耐」,往往若不是對自動化的知識尚待加強,就是以舊手法套用在新機器身上,事倍功半。同時,這些工廠端的負責人,還得在提升自動化時,顧及現有訂單的產量與交期,兩相取捨下,最後常是以穩固現有工廠運作為先。

最後的挑戰來自,蔡佩君精心為寶成打造的明日之星──中國第一大運動用品通路寶勝國際。

攻通路遇到新零售

淨利低迷,比製鞋還差

對製造業來說,延伸到通路營運,既可穩住品牌客戶訂單,又可坐收通路的獲利,這盤算鴻海董事長郭台銘也研究過,然而,通路正面臨新零售轉型衝擊,單純實體通路,最大挑戰是租金上漲與折扣戰。寶勝國際財報顯示,雖然營收、獲利持續成長,去年淨利還大升37%,但是淨利率卻從2016年的3.5%,下降到2018年的2.3%,比鞋業製造的淨利低。

去年,蔡佩君想學習百麗模式,讓寶勝從香港下市,重整為新零售模式後,聚焦於運動體驗加強會員忠誠度,像是舉辦賽事、打造賽事專屬跑鞋、打造運動體驗館,帶動線上會員到線下消費,轉型成功後,再於中國掛牌,可惜因為收購價格讓原始股東不滿意,下市失敗,今年預料會再捲土重來。

蔡佩君曾為內部定下2020計畫,希望在明年達到營收1百億美元,稅前淨利率10%。但在製造端面臨新製造轉型的陣痛,零售端遇到新零售的挑戰,這計畫的實現時程,可能得稍稍延後了。

※本文刊登於《商業周刊》1637期,由商業周刊授權刊載,未經同意禁止轉載。

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