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電商重創,實體鞋店轉型如何砸對錢? 阿瘦用一套數位體驗之旅 逆轉65年首虧損

2019-03-07 15:50商業周刊 李玟儀

分析顧客消費足跡,推測他們還想買什麼,讓店員能針對顧客需求推商品,總經理郭欣怡背...
分析顧客消費足跡,推測他們還想買什麼,讓店員能針對顧客需求推商品,總經理郭欣怡背後的數據分析圖,正是第一線店員最強後盾! 攝影/程思迪
時間回到2017年,上市鞋業阿瘦面臨前所未見的挑戰:年度結算淨損6千萬元,創立65年來首見虧損。

「如果我們不投資數位,(2017年)是不會虧損的。」阿瘦總經理郭欣怡表示。

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郭欣怡在2016年剛接任這家老牌鞋業的總經理。在她接任這一年,營收已連3年下滑,品牌業者最為在意的VIP會員回購人次也以2位數逐年下滑。

2014年起,252間門市,5年內剩160家,營收衰退38%。

「會這樣,一定是有些事情錯了,」第一份工作就在阿瘦,和這家企業走過4分之1世紀的「阿瘦寶寶」郭欣怡坦言。

抉擇一:重建消費體驗

推足測試,帶動4階段旅程

2016年阿瘦成立跨部門數位小組,決定加速數位轉型。

「首先你要知錯,然後認錯。」郭欣怡檢討,從店員與顧客對話,及客服中心電訪資料中,她抓出2個問題:一是店員對顧客照顧不夠細緻;二是顧客需求變更多元,卻沒能即時反應。

認錯第一步,是從顧客體驗觀點,改善日漸下滑的品牌力。

新北市新店區北新路上的阿瘦新型智慧店裡,店員正在向消費者詳細解釋「動態足壓測試系統」,指導消費者把腳放入量測機器,機器分析消費者步態,有扁平足?走路施力不平均關節難受?資訊系統告訴你問題出在哪裡。「半年後可以再來店裡追蹤喔!」店員笑咪咪的對消費者說。引入系統不到1年,平均客單價與未導入之前相較,成長25%。

阿瘦不是第一家導入足壓量測的鞋業品牌,不過相較其他品牌只是小規模測試,阿瘦與工研院、慧誠智醫合作,短短兩年就將系統推廣到全台店面,迄今逾2萬名消費者體驗。

表面看來,它只是在店頭引入一套數位工具。但事實上,隱含了希望藉此重建顧客體驗旅程(Consumer journey),讓消費者回流的企圖心。

傳統「顧客體驗」談的是客戶接觸產品或服務的感受;然而,數位競爭環境下的顧客體驗,將品牌與客戶之間的互動關係視為「旅程」,企業與顧客互動的每一個接觸點所引發的感受,最後會累積成顧客體驗,影響顧客最終是否埋單。

想要體驗的消費者,第一步是上網預約;第二步是到店體驗,如果他們買了客製足墊;接著就是第三步,客服中心會去了解顧客滿意度;第四步,則是半年後的定期追蹤,邀請消費者再回店測試。郭欣怡解釋,每一步都是在創造顧客「接觸點」。

抉擇二:不打折扣戰

線上下服務串聯,包圍客戶

顧客體驗旅程概念,對於實體通路起家的品牌格外重要。在網路消費發達的今天,消費場景早已線上線下融合,品牌必須從消費者的立場思考,到底在虛實通路之間,什麼會觸動他們的興趣?

可是,要打造線上線下融合的顧客體驗旅程,還必須重整所有與消費者的接觸點:官方網站、電商平台、店面服務人員、客服中心,每一環都必須與消費者緊密扣連。

「我不希望做傳統電商。」郭欣怡表示,電商商品同質性越來越高,最後就是淪落比價格、比送貨速度。因此,即使是在Momo、PChome等大電商平台上,也盡量維持「線上百貨公司品牌銷售點」概念,不打價格戰。去年則重新將官網改版,希望有更多會員來自家通路消費。

不過目前為止,阿瘦消費體驗串連還不算完整。舊會員僅10分之1到店體驗服務。「我們的推廣還要再努力,」郭欣怡說。

抉擇三:數據串接市場

用資料描繪顧客樣貌才重要

但對阿瘦來說,打造顧客體驗旅程最困難的,還是數據和資訊基礎工程。

「你能不能從服務顧客過程中,探求明天能為他做什麼,這樣顧客才會真的感到滿意。」郭欣怡解釋,足測服務只是第一步,他們鼓勵顧客每3個月回來調整鞋墊,同時再做一次檢測,搭配經優化的門市銷售時點情報系統(POS),記錄顧客的足部壓力狀況與生活習慣,再利用這些數據推測顧客喜好與需求,日後也可提供客製鞋服務。

2016年迄今,已投入上億元,約年營收逾6%金額,進行POS、顧客關係管理系統與決策管理平台3大資訊系統建置與數據串接。然而,執行速度緩慢。例如,POS建置逾1年半還沒有真正完成。

「因為我們做出來的POS,不是一個結帳機器,而是一個機器學習(人工智慧)的機器,」郭欣怡解釋。

國際品牌執行數位變革,無不回頭整合資訊系統與數據串流,讓經營重要環節與市場脈動緊密連結。如果做不到這點,阿瘦拿到的2萬多名客戶資料不會產生太大效益。

「我們發現,淺層的資料分析是不夠的,比如大家都有會員資料庫,可是怎麼樣進行多維度的會員分析?」郭欣怡解釋,阿瘦早就有商業智慧系統,但分析出來的數據完全是過去的歷史資料,如果不利用大數據,就無法進行預測、描繪會員樣貌。

但是,台灣典型中小企業既有的人才組成與組織能力,都很難支持數位變革。

組織變革,最難的是執行

給方法、獎勵讓員工有共識

「是會有人說,做那麼多,(營收)還是沒有起來;」「真的很讓人流淚。你想想,光是剛開始要溝通觀念,要花多少時間?」郭欣怡坦言,執行力是最大挑戰。

例如,導入足測服務初期,總部要求店內必須留一條6公尺長的通道空間,提供顧客直線行走測試,就有一位資深店長,堅持按照自己方式做陳設,再回過頭來,告訴總部督導:「足測服務沒有用。」

為說服門市員工,郭欣怡親自到各店示範,直到半年後,所有店長才都願意改變。她說,變革過程有3個關鍵:一、改心態,要讓員工有共識,這是對顧客健康有益的事情;二、給方法,落實足測、教育訓練的知識架構與門市布置的方法。三、有獎勵,不只給獎金,更要讓表現優秀的員工在店長大會上被獎勵。阿瘦也與北醫學分班合作開課,還建置線上影音教學系統,讓公司由上到下,都能搞懂足部健康知識、更熟練科技工具操作。

郭欣怡認為,過去4年布局數位變革,今年要開始看到成效。除了客單價提升、會員回流,去年前3季轉虧為盈,今年整體業績可望反轉。

「她是使命必達的類型,說要做就鐵定要執行到家!」慧誠智醫總經理余金樹觀察。

阿瘦策略願景,是要結合實體通路與數位數據能力,變身為社區健康服務中心,掌握現代社會的足部健康商機。它會成功嗎?讓我們拭目以待。

※本文刊登於《商業周刊》1634期,由商業周刊授權刊載,未經同意禁止轉載。

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