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萬年東海×電商力 32歲西門町玩具店 「顧問員工」讓營收飆6倍

2019-01-31 16:54商業周刊 陳承璋

萬年東海總經理劉曉威(右1)因要維持懷舊感,實體店鋪仍保持老舊樣子,但背後養出一...
萬年東海總經理劉曉威(右1)因要維持懷舊感,實體店鋪仍保持老舊樣子,但背後養出一批有電商腦的顧問員工。 攝影/駱裕隆
一家成立32年的老玩具店,經過電商洗禮,竟成為全台網路流量最大、粉絲數最多的玩具通路品牌,10年來創造6倍成長的營收成績。

這是自1987年創立,西門町萬年大樓4樓、僅10來坪大的老玩具店「萬年東海」,早年,它因為是台北青少年流行商場第一間開幕的玩具店,被玩具迷視為接觸當下最夯玩具的重要窗口,光是一個過年假期就能創造2百多萬業績。

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昔日工讀生接手賠錢老店

進攻電商!上露天拍賣找生路

如今,走進萬年東海,店面成堆玩具,與過去數10年的樣貌沒太多差別,但這間老玩具店,其實已擺脫「陸軍」銷售思維,轉型為「空軍」的新零售模式,關鍵人物是萬年東海總經理劉曉威。

劉曉威並非二代接班,而是2008年,因創辦人簡振昌年事已高,後代又不願接手,所以把店鋪頂讓給以他為首的4個老員工。「就是不捨阿!一間那麼老的玩具店要關掉,」劉曉威過去是萬年東海的工讀生,即便進入社會做電腦業務員,還是時常回去玩具店與老闆串門子,當簡振昌提及打算把店收掉,他與幾個老員工二話不說,各出幾百萬元,就把老店承接下來。

老玩具店名氣雖大,但因為實體玩具受到線上遊戲與手遊衝擊,營業額早已大不如前,劉曉威苦笑,一頭熱接手後,實際清點帳目,才發現每個月都在賠錢!

網路,成了當時劉曉威心理盤算的解決方法。「就直接在網路上再複製一個萬年,」當年台北老玩具店經營電商的少,看見缺口,他接手第一步,就是上露天拍賣販售。

然而,實體零售要能飛上雲端,得先面對一群年資10年起跳的老員工。相較電商透過數據、社群主動找客人,老員工已習慣站在店面等客人上門,起初,為了不讓老員工反彈,他選擇不動實體店鋪經營,另組一個新的網路團隊。

改業績制穩住老員工

再建官網!藉流量分析更懂顧客

未料,網路經營一段時間,實體員工卻開始抱怨網路業績會侵蝕到實體業績。此外,因提供到店取貨,實體店鋪要服務線上客人,線上商品數比起實體還要多上3倍,讓門市員工得背下更多產品資訊加重工作壓力,很快兩端就產生衝突。

於是,他將線上線下的業績分紅做均分,壓住實體員工的不滿,雖成功安內,可是線上走了一段時間,也逐漸山窮水盡。

隨著網路上相同的玩具賣家越來越多,露天拍賣上很快進入殺到見血的紅海時代,「大家都在殺價阿!殺到連賺5塊、10塊,也有人在跟你殺!」萬年東海電商助理曹小萱回憶,網拍平台客人如流水,哪便宜,就哪去,因毛利過低,一年到頭忙下來看年度報表,才發現生意做越大賠越多,更讓萬年東海在2013年再度面臨虧損。

山不轉路轉,劉曉威決定自建品牌官網,跳離露天拍賣的紅海市場,為此還投資上百萬,才找到對的系統業者把官網做好。然而,少了露天的流量,卻讓營業額直接砍半,「真的開始懷疑人生!」他苦笑。

還好,由於消費數據開始能自己掌握,透過流量分析更有效投放廣告,讓萬年東海業績在成立品牌官網兩年後逐漸回穩。

滾出業內最多粉絲社群

創顧問制!冷門商品變爆款比率大增

然而,真正讓他們做大,是他們打造冷門商品成為「爆款」的能力。點進官網,除經典模型玩具外,還有許多奇怪的商品,比如毛毛蟲扭蛋、哥吉拉加濕器、《蠟筆小新》妮妮的兔子做成的後背包等等。

別小看這些產品,一個價錢達2千元的加濕器,比無印良品還貴,上市後就賣了2千個,一檔就創造4百萬業績。毛毛蟲甚至還吸引「鳳蝶保育協會」的大量團購。

「他們是全台最大做品牌電商的玩具店,而且賣的東西最稀奇古怪!」模型教室和男塾教學總監黃筵甯指出,萬年東海產品線齊全,不僅能讓老模型迷一站購足,非玩具迷也會被他們推薦的「怪東西」吸引,像他自己就曾失控買了3把印著鋼彈人物夏亞的雨傘。

冷門商品變爆款,關鍵在於,玩具新品項繁多,平均每月都有1千個以上新品上市,要在海量商品撈出爆款,是因團隊中從客服、包貨員到行銷人員,每個人都有一個專精的玩具領域,人人都是個別領域玩具的商品「顧問」。

建立起這個制度,是因劉曉威進入品牌官網時代,經過數據洗禮,了解到經營分眾的重要性。他發現只要找對人說對話,冷門的商品就會因「顧問」而出現意想不到的敗部復活。像是哥吉拉加濕器,本來所有人都沒看好會賣,沒想到一位專精生活小物玩具的員工堅持販售,才得到上架機會。且原本認為客群會以男性居多,但實際上卻是五五波。

「毛毛蟲扭蛋,外觀實在很噁心,小編在做圖時還很想吐,」行銷經理歐慶章說,這也是在員工堅持下才賣,沒想到帶進一群本來不是萬年東海的客戶。

因推顧問制度,過去平均10款僅有2款能爆賣,現已提高至6款,更滾出業內最高近20萬臉書粉絲群,客單價更從未轉型前的7百元增至1千2百元;毛利率從1成,增至2成之多,擺脫削價競爭壓力。

電商寢具龍頭戀家小舖創辦人李忠儒分析,實體店鋪轉作電商,10個最多只會成功1個,很多企業花了數千萬甚至上億,最後都因老員工抗拒,出現內部紛爭轉型計畫觸礁,萬年東海之所以能成功,原因是先穩定組織再推動變革,如此才能貫徹經營者的意志。

從一家玩具老店的轉型,說明只要願意改變思維,夕陽化絕非老公司的宿命。

※精彩全文,詳見《商業周刊》1630期。

※本文由商業周刊授權刊載,未經同意禁止轉載。

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