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喝保力達B的悠遊卡女總座 幫柯P實現無現金城市

2018-07-31 15:02作者/盧沛樺 天下雜誌

悠遊卡公司總經理陳亭如(右)。 圖片來源:吳宙棋
悠遊卡公司總經理陳亭如(右)。 圖片來源:吳宙棋

殺成一片紅海的電子支付業,如今又多了新競爭者:悠遊卡。市長柯文哲欽點的戰將陳亭如,待過電商、金融業,她要怎麼讓悠遊卡這頭大象跳起華爾滋?

台北市政府地下室每到中午,人聲鼎沸。賣童衣的、賣熟食的攤商,幾張桌子攤開並排,大力吆喝生意。過去,這裡只有現金交易,但一個多月前,牆上處處貼滿「歡迎使用悠遊卡」的黃色貼紙,流動攤商、自助餐,到市長柯文哲常去的男子理髮廳,現在都能嗶悠遊卡。

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讓流動攤販刷悠遊卡,並不簡單。悠遊卡公司總經理陳亭如笑說,年紀大一點的攤商「嫌機器麻煩」、「不會操作」,明明裝好讀卡機,有的拔掉插頭,有的把讀卡機藏起來。修拉鏈的阿姨,把讀卡機擺桌上,但都被衣服蓋住。

但攤商拿市長沒轍。柯市長去理髮,要嗶悠遊卡,老闆說讀卡機沒插電,不然這次不收錢,但市長堅持一定要嗶到。

北市府是下定決心打造無現金城市。柯文哲曾說,鈔票是很髒的東西。去年6月,台北市智慧支付平台Pay.taipei上線,結合8家支付業者,獨漏市府持股四成的悠遊卡。

一位不願具名的市府主管透露,平台和API(應用程式介面)都做好了,街口、歐付寶都能接,偏偏悠遊卡接不上來,因為悠遊卡沒準備好。

打造電子支付漁市,受柯P青睞挖角

去年底,柯文哲出席台北漁產批發市場智慧支付啟動記者會,認識時任永豐金副總的陳亭如。一頭俏麗短髮、足蹬3吋高跟鞋的陳亭如,為了把電子支付導入漁產拍賣市場,她會換上雨鞋,在漁市從深夜12點待到隔天清晨5點,還跟批發商一起喝保力達B。

看上陳亭如的電子支付專業,柯文哲親自出馬攬才。3月底,陳亭如正式上任,成為悠遊卡公司首位女總座。

上任100多天,陳亭如力拚擴大消費場景,讓悠遊卡從捷運嗶進生活。剛進駐台北捷運站的亞尼克蛋糕自動販賣機,可嗶悠遊卡。年輕人愛去的流動卡拉OK機、夾娃娃機,也能嗶悠遊卡。柯文哲還要求,年底前要讓北市公立中小學,統統能拿悠遊卡在福利社買東西。

最有創意的是,她把讀卡機變「共享經濟」。台北花博的假日市集,有120個攤位,每週的攤商都不同,她讓來自中南部將近500個農家,共用120台讀卡機。做法是讓刷卡機內建身分識別,攤商嗶一下,悠遊卡公司就知道哪一天的錢要撥給誰。沒想到,這招意外吸引建國花市取經。

台北市資訊局長李維斌觀察,陳亭如熟悉電票以外的新業務,規劃完全不一樣,她讓悠遊卡公司變化很大。

全台用戶約1千萬,悠遊卡有發展潛力

市場公認,悠遊卡具備發展電子支付的潛力。但過去公司政策保守,申請電支不積極,讓南部的一卡通彎道超車,搶先拿到電子支付執照。一位親近悠遊卡的人分析,悠遊卡在電票是領導品牌,但要跨入電子支付的新領域,不知道還能不能當領頭羊,因此心態趨於保守。

但悠遊卡的爆發力,來自它累積18年的龐大客群和商戶。據悠遊卡公司統計,發卡量7,000萬張,經常使用的有2,000萬張,比LINE在台灣1,900萬用戶還多。即使一人有兩張卡,保守估計全台用戶1,000萬,也比街口、歐付寶還多。悠遊卡讀卡機在全台共有13萬台,今年目標是再增加1.8萬台。

「(永豐銀)豐掌櫃鎖定網路拍賣和小農,在超商較弱;街口和歐付寶在超商很強,但走進百貨公司,幾乎看不到這兩家。沒有一家像悠遊卡,從百貨公司、交通、超商到夜市都有,」前永豐銀行電子金融處長梅驊分析。電支要成功,客戶和場景數量決定一大半。

悠遊卡的另一個祖產是,長期累積複雜清算的系統能力。陳亭如說,交通清算的特色是,筆數多、金額小、對口多,且要每天清算。她形容,就算支付寶、微信跨進來,也做不到。

「很多人說是我帶來改變,但其實這是一個非常有價值的平台,只是還沒被發揮而已,」陳亭如說。

固守電票的悠遊卡,也面臨再成長的壓力。運量成長有限、北捷開放使用其他電子票證、交易環境的虛實界線日益模糊,即使悠遊卡不必擔心獲客,仍要避免客戶流失,才能維持競爭力。

重視使用者體驗,讓市場有感

上個月,悠遊卡董事會決議,向金管會申請電子支付執照,震撼業界。這也是陳亭如過去三個月最關鍵的一役。

同時,她讓悠遊卡線上支付服務「數位付」暫緩上線。她坦言,現在最大壓力就是,被問數位付何時上線。

原因是金管會正在修正《電子票證發行管理條例》,很快地電票業就可介接聯徵中心,才能加速線上身分驗證。一旦悠遊卡取得電支執照,儲值金額從1萬變5萬,因此她才不急著推數位付。

「數位付若是電票,儲值上限是1萬,人家街口能存5萬,你怎麼跟市場解釋?客人哪會分電支和電票?但客戶體驗就壞掉!」陳亭如一口氣解釋。曾任永豐銀商品總督導,陳亭如是少數早期在金融業裡提倡用戶體驗的人。

陳亭如篤信,一個服務推出去,要考慮跟市場的互動,「不是你說好就好,要市場有感才行。」

李維斌指出,市長完全支持她,她能拿著公部門的力量,在裡面做改變。

她的挑戰是,怎麼讓習慣交通票證思惟的同仁動起來?

曾共事過的梅驊回想,陳亭如的領導方式,不是喊口號,是下海一起打拚。她不只站上前線,還願意授權,把功勞留給同仁,因此以前永豐金同事都願意去做開疆闢土的事。

陳亭如在悠遊卡依樣畫葫蘆。她陪業務同仁拜訪客戶,她也帶著同仁一頁一頁看產品流程,將用戶體驗的理念潛移默化。她說,如果同仁沒有這個習慣,至少她要開始這個風氣。

一旦跨入電支,悠遊卡的競爭者從3家變26家,包括6家專營業者,20家兼營的金融業。陳亭如定位,悠遊卡要當強大offline(線下)優勢的電支業者。

眼前是殺成紅海的電子支付戰場,為什麼陳亭如自信滿滿?

捷運沿線經濟,是下一個悠遊卡金雞母?

一個原因是,她看見悠遊卡是有流量實力的平台,可發展O2O(online to offline)商務,把用戶帶給線下商戶。

今年悠遊卡首次和連鎖披薩店聯合行銷,悠遊卡在LINE官方帳號整點推播促銷廣告,鼓勵用戶線下消費,刷悠遊卡享折扣。初次嘗試,就為商家帶進500萬以上的業績。

另外, 4月上路的1280雙北月票方案,讓陳亭如發掘新商機。她說,她朋友現在回家一趟,要花3小時,因為進、出站沒成本,沒事就跳車去買東西。下一步,悠遊卡應發展交通支付衍生的「沿線經濟」。

不過,悠遊卡能不能後發先至?不願具名的同業分析,必須先克服兩大考驗:一是未必所有持交通票證的用戶,都願意去申請悠遊卡電支帳號,這意味著客群要重新經營。

其次,電票以售卡收入佔大宗,系統整合相對單純,但電支高度仰賴支付業、銀行業、消費場景的系統串接,系統建置成本高很多,又少了售卡收入,經營挑戰不小。

陳亭如的辦公室有一隻小灰兔玩偶,是永豐前同事送的。陳亭如曾問,為什麼是小灰兔?前同事以既擔心又戲謔的口吻,說她是誤闖叢林的兔子,但不是小白兔,因為她閒不下來的個性,恐怕會惹得一身灰。這個預言還沒成真,陳亭如將先攪動電子支付業一池春水。

※本文由《天下雜誌》授權刊載,未經同意禁止轉載。


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