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全球新零售強強滾,台灣為何靜悄悄?

2018-03-31 16:09遠見雜誌 文 /王一芝

今年1月底,國內零售龍頭統一超商7-ELVENn,才啟動無人超商「X-STORE...
今年1月底,國內零售龍頭統一超商7-ELVENn,才啟動無人超商「X-STORE」的測試計畫。兩個月後,全家便利商店也宣布導入IoT物聯網、大數據等技術的科技概念店開張,。這波由國內兩大超商掀起的科技店型大戰,都是為了跟上全世界早已風起雲湧的新零售風潮。 攝影/賴永祥

過去兩年,中國和美國的通路併購案風起雲湧。阿里巴巴開設科技超市「盒馬鮮生」,推出三公里、半小時送達物流;同時陸續投資實體通路,並以28.8億美元併購中國大潤發。

2016年,美國傳統零售業沃爾瑪入股京東5%股權,之後更在半年內三度增資,展開虛實整合。全球電商大亨亞馬遜去年以巨資137億美元,買下Whole Foods全食有機超市。

然而,一向對於便利商店等零售業發展引以為傲的台灣,卻在新零售轉型賽中,相對靜悄悄,到底是為什麼?《遠見》專訪全台多家零售業龍頭,包括全家便利商店董事長葉榮廷、特力集團執行長童至祥、PChome總經理蔡凱文等人,看他們如何解讀國內外趨勢?又將如何迎戰?

今年1月底,國內零售龍頭統一超商7-ELVENn,才啟動無人超商「X-STORE」在台北總部大樓的測試計畫。兩個月後,全家便利商店也宣布導入IoT物聯網、大數據、AI人工智慧、RFID無線射頻的科技概念店開張,頗有互別苗頭的意味。這波由國內兩大超商掀起的科技店型大戰,都是為了跟上全世界早已風起雲湧的新零售風潮。

中美大玩虛實整合 電商、零售業互相購併

無庸置疑,「新零售」絕對是這兩年消費市場最火紅的字眼。這個概念最早出現在2016年10月的阿里雲棲大會上。阿里巴巴董事會主席馬雲在演講中第一次提出「新零售」一詞。他的說法是,未來30年,電子商務將會被「新零售」取而代之。

對他而言,新零售是一種結合電商、店鋪和物流的全通路零售,串連線上和線下的各種數據,精準掌握消費者的喜好和動態,讓消費者無論在線上或線下都擁有一致的購物體驗,最重要的是,用科技顛覆零售業。

為了具體實踐心目中的「新零售」模式,馬雲仿效意大利超市和餐廳結合的Eataly,再加上三公里半小時送達的物流,開設了透過科技將數據從線上導引到線下的「盒馬鮮生」。

此外,馬雲陸續投資實體通路,包括投資三江購物、收購銀泰百貨、買下聯華超市股權,並以28.8億美元併購中國大潤發,一步步攻城掠地。

中國另一個電商巨頭京東,2015年則以43億人民幣買下永輝超市10%股權,去年底再攜手騰訊,入股永輝超市5%,甚至與中國家樂福合作,對抗阿里的盒馬鮮生。不只阿里、京東布局線下,太平洋彼岸的全球電商大亨亞馬遜(Amazon),市值早已超過沃爾瑪(Walmart),但電商銷售額占整體零售不到一成,成長率又趨緩,去年以137億美元買下擁有460家店面的Whole Foods全食有機超市,一步步走向虛實整合。

眼看線上電商汲汲營營向新零售,線下的傳統零售業也不敢置身事外。過去主導美國零售業的沃爾瑪就看準新零售商機,2016年入股京東5%股權,之後更在半年內三度增資,展開虛實整合。

光是過去兩年,中國和美國大大小小的通路併購案,風起雲湧,加起來近20件,堪稱前所未有。

新零售也讓中國成為全世界注目的焦點。連續五年參加中國零售博覽會的研華智能行銷企劃部高級行銷專員劉立鋆就發現,去年的外國面孔特別多,包括澳洲、荷蘭等等,「他們從全世界飛來,向中國學新零售應用。」

台灣零售集團牛步 未見積極整合

不過,相較於中國、美國零售巨擘以顛覆者之姿橫掃零售戰場,一向對於便利商店等零售業發展引以為傲的台灣,卻在新零售轉型賽中,相對靜悄悄,遠落後於中國、美國。

「台灣轉型新零售的進度,大約落後中國15至20年,」一位電商購物平台創辦人推估。

媒體記者甚至常常比業者還急。每次這些經營者召開記者會時,「要不要開無人店?」「是否準備跨入實體領域?」幾乎都是必考題。

「過去最有資格布局新零售的前幾大零售集團,都尚未看到積極整合集團資源的動作,」一位電商購物平台創業者感嘆,要是再沒有人出現,帶領台灣通路進入數據思惟,可能出現讓外國大型資本得以趁虛切入的機會。

商發院經營模式創新研究所副所長李世珍也對國內零售業者的觀望態度,憂心不已。

「守住台灣市場當然沒問題,他們的確仍保有優勢,但我看的是國際競爭,中美玩的是全球布局,台灣和日本在新零售這一役被遠遠拋在後面,」李世珍嘆了一口氣。

馬雲吹捧的新零售,為何具顛覆性?主要是當線上和線下數據結合,新零售業者就有能力做到全通路的智慧銷售,在對的時間、對的通路,把資訊準確送到消費者手中。

光旭網路總經理黃文貴分析,「舊零售不認識顧客、不了解顧客、不能追蹤顧客,至於新零售可以精準了解顧客,還能隨時隨地追蹤他。」光旭網路所屬的母公司久大資訊,在去年3月新團隊入主後,也改名為創新新零售電商集團,為的就是布局新零售。

從去年開始,台灣線下通路的日子,大多不好過,不管流量或毛利都被網路電商吸走,百貨商場、連鎖品牌,關的關,裁的裁,關店速度超過2008年金融海嘯的狀況。

但別以為電商就好過了。過去躺著也成長的網路市場紅利,去年也正式宣告結束,電商的獲客成本和物流成本不斷攀升。為了和蝦皮打補貼折扣戰,不管大小型電商都噩耗頻傳,裁員、減薪、易主,欲振乏力。

落後原因1〉先天條件不同

電商規模不如實體 難以發動購併

既然壞消息接踵而來,為什麼台灣業者還不快馬加鞭跟上趨勢?先天條件不同是主因。

放眼全世界,目前比較成功的新零售案例,幾乎都是由線上發動購併線下,但台灣市場小,並沒有像阿里巴巴、亞馬遜般寡占市場的電商巨人,可以一口氣進行這麼大規模的串連。

台灣去年唯一淨利成長的上市櫃電商只有momo,富邦媒體科技總經理林啟峰不諱言,momo市值約只有10億美元,「以這樣的規模,怎麼吃得下?」林啟峰接受《遠見》採訪不只一次提及,「我們要趕快變大。」

他說的沒錯。台灣實體通路普遍比線上大很多,例如統一超商年營收超過2000億元、全聯1088億元,新光三越也有781.5億元。因此有人預言,台灣或許會走一條和中國、美國相反的路,從線下併購線上。

但台灣這些實體業者大多保守,賺錢也不像中國電商那麼容易,怕貿然轉型新零售會影響獲利,最重要的是,現在還不是生死關鍵的時刻。

除了幾個中小型實體店家遭受電商擠壓,營收和市占節節敗退,台灣多數實體零售商甚至每年還能有小幅成長。「這樣的心態,其實有點可怕,」一位電商購物平台高層擔心,若低估新零售衝擊,有可能隔天一早醒來,發現世界完全改變。

落後原因2〉缺少策略聯盟

受限個資法 資料無法匯整

台灣不只看不見線上線下的併購,策略聯盟也很少見。主因是台灣個資法限制嚴格,導致很多資料無法整合,不像中國即使從網路蒐集來的資料,也能任意使用,「台灣目前的數據串接能力,差中國一大截,」全家便利商店董事長葉榮廷觀察。

實體零售業者當然也可以自己蓋虛擬二樓進行虛實整合,他們的確也都擁有自己的線上購物網站,但問題就卡在,沒辦法放棄過去的成功經驗,所以成功機率很低。

「線上和線下的腦袋,本來就不一樣,」東森購物電商事業部執行長王志仁直指核心。

例如台灣百貨龍頭新光三越籌備好幾年的電商網購平台beauty stage美麗台,去年6月終於上線,執行副總吳昕陽今年初坦言,未達預期成效,「我們不是專家,像分期付款、使用者經驗,均還有加強空間,背後的系統也是拼裝起來,電商網購平台更不能缺少超商取貨,今年絕對會加快腳步。」

又如,台灣家樂福早在八年前就開始評估線上購物,中間喊卡三次,也是去年才正式上線,「考慮的不外乎線上的投資所費不貲,也怕線上搶走店裡的生意,」家樂福全國行銷企劃部總監蘇小真不諱言,目前線上的營收僅和一家分店差不多。

中國大潤發被阿里巴巴收購前,堪稱是中國量販店獲利第一,但七、八年前董事長黃明端決定非轉線上不可,親自跳下來操盤飛牛網,即使如此,內部阻力仍大,線下高層表面上言必稱是,私下卻想辦法杯葛。「線下發展線上,九成都是被自己內部的力量殺死,」林啟峰一針見血說。

落後原因3〉行動支付不普及

小額付現、大筆刷卡 習慣難改變

台灣新零售發展停滯不前的另一個原因是,行動支付不普及。

研華智能服務事業群協理蘇鴻昇觀察,其實台灣電商一開始發展的比中國快,近期發展趨緩的原因,並非台灣電商技術不到位,而是欠缺一個一統江湖的支付平台。

「台灣很難取得顧客的消費資訊,數據分散又破碎,中國光靠支付寶和微信支付,就能把消費者的購買資訊匯整起來,」蘇鴻昇分析。

據金管會統計,去年上半年台灣信用卡、儲值卡等電子貨幣交易占比達38.89%,但與南韓77%、香港65%、新加坡53%相比,仍然偏低,更別提行動支付在城市普及率高達九成的中國。也就是說,還有2∕3台灣消費者,仍使用現金支付。

「要是扣掉信用卡、儲值卡,真正使用行動支付的比例可能占不到2%,」王志仁分析。

原因很簡單,就是台灣太方便。在台灣便利商店、ATM密度雙雙拿下全球第一的情況下,消費者出門100公尺內就能抵達便利商店或找到ATM,再加上去年底信用卡數衝破4300萬張,台灣一半的人都擁有信用卡,而且平均每人有兩至三張。

小額掏現金,大筆拿卡刷,方便到不行,在台灣,根本找不到用行動支付的理由。

「消費者都說,你們不要再推數位錢包了,我有信用卡和悠遊卡就夠用,」台新銀行數位金融處副總包國儀無奈指出,中國假鈔流竄,信用聯徵又難,所以行動支付普及的場景並不存在於台灣。

一位零售業者分析,「大陸就是缺乏信用,才沒有信用卡,直接跳到行動支付,」他接著說,現在台灣有點像為了趕上而推行動支付,和中國為了滿足消費者需求的出發點不一樣。

但對業者而言,若想做線上線下生意的數據整合,行動支付不能不通。

不少電商業者把行動支付不通的矛頭,指向既得利益者銀行的反對,以及法令不鬆綁。

幾個電商業者不滿說,以前消費者不管使用現金、信用卡,都屬於銀行業務範圍,行動支付未必能讓銀行統包,銀行就拿交易安全脅迫金管會,金管會怕出事,遲遲不肯放行。

「大陸官方對支付寶、微信支付是先野放,最近才提出新規箍緊,台灣是處處管控,死都不放,」一位電商業者批評政府只會防弊,不會興利。

對此,一位金融業者反駁,目前行動支付都綁定帳戶或信用卡,對大發卡銀行根本沒影響,更何況好幾年前,台灣金融業和信用卡國際組織就找韓國銀監會和金融業者來台,向金管會分享作法,政府有沒有魄力鬆綁法令,才是關鍵。

「推動非現金社會後,那些仍使用現金交易的中小企業和攤販帳戶全現形,課稅免不了,政黨害怕選票流失,我們只好每年陪主管機關演一輪,」這位金融業者說。

好不容易2015年通過第三方支付專法「電子支付機構管理條例」,卻被電商業者形容為「閹割版」。一位電商業者不客氣抨擊,先是要求消費者必須臨櫃辦理,就不符合物聯網金融,而第一類帳戶交易又限制每個月只有三萬,「三萬連買一支iPhoneX都不夠,上網下單iPhoneX很容易,誰還想用第三方支付?」

直到這一、兩年,街口支付、LINE pay等業者影響力逐漸擴大,北富銀和台哥大又合力推出台灣版的行動紅包,甚至行政院長賴清德日前喊出希望2025年達到行動支付九成普及率,才又聽到台灣開展新零售的契機。

落後原因4〉業者興趣缺缺

無人店科技成本太高 獲利難掌控

除了缺乏O2O(Online To Offiine)整合,當美國與中國紛紛開出「拿了就走」的無人商店,展示強大的科技後盾時,台灣在這一塊也姍姍來遲。

率先引發無人話題的亞馬遜,已在今年1月底正式對外開放無人商店Amazon Go,該店大量運用了感應器、電腦視覺和深度學習演算法等技術,自動判斷消費者位於哪列貨架前。此外,設置了許多攝影機和感測器,搭配貨架上的重量和紅外線感應器,判別消費者的位置和動作。

消費者挑選完商品,只要把商品放入包中,直接走出店門,系統自動從已登記的信用卡或提款卡扣款,還會寄出收據。

雖然統一超商推出無人超商「X-STORE」,從入店、結帳到離店,全程透過人臉辨識,但並沒有拿了就走的結帳技術,仍屬於自助結帳。

「無人商店的科技,台灣沒有問題,只是成本太高,零售業望之卻步,」一位無人商店概念股的主管自信地說,無人商店科技不外乎生物辨識、電子貨價標籤(ESL)或電子標籤(RFID)、機器手臂和影像辨識的結帳技術,大家都能做,就算不能做也能向國外購買,但國內零售業者興趣缺缺。

這位主管引述零售業者的心聲,「在無法算出導入這個科技能幫我的店賺多少錢或節省多少成本前,技術成熟是沒有用的。」

一位國內零售業大老也不諱言,為了無線傳輸,Amazon Go每個商品都得貼上RFID,成本太高,再加上那些感應器和攝影機至少要花上台幣一億元,「這怎麼會是獲利模式?」

遍地開花的大陸無人商店也遭遇挑戰,「消費者沒有廠商想像的那麼乖,拿了又不買的商品亂丟,要不要有人(整理)?」一位零售業者觀察。

智慧防盜也是關鍵。根據統計,全球無人商店1.5%的商品會偷或掉,而全球零售業的淨利也不過1%,幾乎把淨利率都吃掉了。

台灣零售業者普遍認為,目前無人商店只是實驗性質,是富可敵國的電商巨擘展現軍武。過去四年台灣實體零售市場平均只有4%的成長力道,遠低於大陸,也落後亞洲鄰國,因此不願貿然投入。

「無人商店目前只是噱頭,落後個一、兩年,還可以接受,」林啟峰一派輕鬆地說。

無論如何,還是要回到消費者體驗的角度出發。去年從營運長升任網路家庭集團(PChome)總經理的蔡凱文就提及,「如果無人商店的體驗比有人還差,那誰要去無人商店?」

「截至目前為止,我還沒聽過有人因為開無人商店賺錢,」一位無人商店概念股主管分析,最重要的是,新奇感過後,接著將是痛苦的消費體驗。

向來勇於嘗試各種新科技的台灣家樂福,早在十年前就在桃園一家分店全面導入電子貨價標籤,但沒多久就撤除。「老人家感覺灰底黑字的電子價標不容易閱讀,也有不少消費者認為,很難區分促銷與否,」蘇小真表示,即使再先進、方便,只要消費者不接受,就不能硬推。

不過,國內零售業者表面沒動作,檯面下卻是鴨子滑水。一位和國內零售業合作頻繁的銀行數位金融部主管坦言,台灣零售業者已出現集體焦慮,積極投石問路,「他們都知道要轉型,但戰場太混亂,每家業者找的方向都不太一樣。」

PChome、momo積極布局物流

幾家線上起家的業者也開始布局物流,甚至線下。先前忙著和蝦皮鬥個你死我活的本土電商龍頭網路家庭(PChome),除了成立自有B2B物流車隊,改善物流效率、擴大配送能力,甚至還打算仿效亞馬遜,跨入實體領域開生鮮超市,「詹先生(董事長詹宏志)真的有和我討論過,但還沒找到地點,」蔡凱文笑著說。

也有消息傳出,PChome正著手測試三年前由Amazon開發、去年黑色星期五賣到翻的智慧語音喇叭Echo,蔡凱文不願正面回應,「如果沒有把握,我不會出手。」

PChome的競爭對手富邦媒體科技(momo)也是動作頻頻。即使先前跨入實體通路的兩場戰役慘遭滑鐵盧,但日前斥資41億打造北區新物流中心完工,還打算在中部再蓋一座。

雖然面臨不少挑戰,但台灣仍擁有不少優勢,有機會走出不同於中美的新零售之路。

網路基礎建設完備及手機持有率高,是台灣最大本錢,再加上台灣擁有成熟的便利商店體系,做為線上線下的串聯點,「台灣線上訂貨,超商取貨模式,目前仍是全世界獨有,」葉榮廷驕傲地說。

遠東集團零售規劃總部執行長暨遠東巨城購物中心董事長李靜芳則認為,台灣細膩而有溫度的服務,有助深化全通路的消費者體驗。

台灣絕對有機會後發先至。就像統一超商總經理陳瑞堂不時提醒主管,最早發明智慧型手機的不是蘋果,而是IBM Simon,但卻由蘋果發揚光大,改變世界。

他的意思是,誰最早不重要,時機對了才是關鍵。智慧型手機如此,新零售亦是。


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打通線上線下體驗 新零售風靡全球

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未來零售與全通路思維(上)

無人商店 未必是未來零售唯一出路

※精彩全文,詳見《遠見雜誌》。

※本文由《遠見雜誌》授權刊載,未經同意禁止轉載。

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