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旅行社南霸天紅海突圍 三招打造拳頭商品

2018-03-22 20:14商業周刊 文●呂晏慈/攝影●楊文財

五福執行長謝宏明(右)計畫打造「旅遊業百貨公司」,未來大陸線、主題旅遊也將複製3...
五福執行長謝宏明(右)計畫打造「旅遊業百貨公司」,未來大陸線、主題旅遊也將複製3大養客心法,做為布局重點。 商業周刊提供

當一家「老二企業」身處強敵環伺的市場,該選擇保守發展,抑或放手一搏大膽突圍?

在業內有「南霸天」之稱的五福旅遊,是國內唯一一家高雄起家的中大型旅行社。10年前就面臨置身紅海,亟須轉型的困境。五福旅遊執行長謝宏明,當時從機場免稅店轉到旅遊業,為了在競爭激烈的市場中做出差異化,他盤點公司資源,發現最大優勢:日本合作夥伴關係。

五福的規模,在同業中排名第4,其最缺乏的就是辨識度,眼見近幾年廉航興起、自由行旅客變多,加上包裝的產品極易被同業複製,謝宏明開始思考:如何做出一款別人做不到的「拳頭商品」?

壓低定價,拿補助回饋顧客

「東京、大阪那不用講,誰來(經營)都一樣,日本可以經營的是鄉下,」謝宏明分析。於是,他們將眼光轉向福岡和長崎間的佐賀,這縣市被日本媒體評選為「一生最不想去的地區」第2名,在台灣知名度也不高,常人只知道《佐賀的超級阿嬤》這本小說。

謝宏明笑說,佐賀是「只有阿嬤跟孫仔」的鄉下,過去並非其他旅行社重點經營的地區,可是親自拜訪後,發覺其鄉村風情有包裝成產品的潛力,「傍晚站在比較高處,還可以聞到有人在燒飯的香味,炊煙裊裊。」

五福旅遊副協理蔡晏誠透露,最初在公司的會議中討論到佐賀行程,也引起正反論戰,主管們擔心,佐賀沒有知名度,可能「賣不動」。他說,「走一些人家不敢走的路,或用創新的包裝方式,看起來會有危險,說真的都是賭注。」

但因預見佐賀的可能性,謝宏明力排眾議,除了找上尚有空機的虎航,從去年6月開始,每週包下2架班機直飛佐賀,搭配當地政府為推展觀光,提供旅行社住宿補助,規畫萬元有找的5天4夜行程,用定價策略吸引消費者上門。「當地政府補助1成左右,」他透露,「與其把錢放口袋,不如回饋給消費者,讓他們覺得物超所值,下次還想再來玩。」

多元路線,助推升回訪率

另一方面,再開發多元產品線,增加旅客的回訪率,單單佐賀和其他九州地區,五福就有超過10種不同的跟團路線。蔡晏誠補充,從推出佐賀包機到現在,有旅客回訪了5次,「每次都是玩不同的行程。」

「旅遊產品的部分,沒有所謂的獨家,因為很容易被複製,」蔡晏誠指出,連續半年包機到佐賀在台灣是首例,加上較早與當地旅宿業者建立合作關係,未來較不易被模仿。五福因包機玩佐賀,2017年在九州送客量翻倍成長,創造約1億5千萬元的營業額,每台班機的載客率淡旺季平均達9成。

謝宏明指出,雖然此營收僅占總營業額2.3%,可是該經驗「可以複製到其他路線上,譬如歐美、中國、東南亞,甚至郵輪,用日本線的操作方式,把產品多樣化、分層分級。」

提早布局,卡位限量商機

另一場讓五福殺出紅海的關鍵戰役,是在日本北陸、長野地區最著名的風景區「立山黑部」。此地串聯立山連峰和黑部峽谷,每年4月開山期間,道路兩旁雪壁高聳入天,是當地一大奇景。

4年前,五福率先與廉航業者合作,從東京、大阪大量送客到立山黑部。「在台灣不會覺得我們很大,但當你到立山黑部的時候,你發覺每個店家都跟五福非常熟,」謝宏明說,當地每天都有五福的團,旗幟滿天飄揚,「當地商家就會說:五福來了。」當這句秘密暗號出口,就代表著「生意來了」。

近4年來穩坐立山黑部送客量前兩名,與可樂旅遊並駕齊驅。2017年立山黑部開始總量管制,每天僅開放40多梯次,因五福較早開始布局,靠著過去送客的成績單,包下逾半數的梯次。

類似冷飯熱炒的方式,讓五福逐漸走出不一樣的路。

專家:須不斷開發新商品

政大商學院教授別蓮蒂指出,在市場排名老3以後的業者,與其經營全面性的產品,不如找出「利基市場」(niche market),集中有限的資源,在小市場中把根扎深,做小池塘裡的大魚。她也提醒,因旅遊業行程容易複製,「基本上如果我想要當產業的創新者,我就得不怕別人抄,不斷開發新的東西。」

如此一來,她說,「立山黑部去過了,之後我再帶你去北海道,你會相信我,因為我帶你去過立山黑部。」

「產品線的經營是(成長)關鍵,」可樂旅遊副董事長吳守謙指出,雖然五福旅遊規模尚不及雄獅、可樂,但因近幾年推出多元化的產品,相當有競爭力。

不過,攤開五福的財務報表,其現金流量比率每年落差大、每股盈餘未逐年成長,加上獲利易因日圓匯率浮動受影響,且與其他旅遊業者相同,毛利率約11%。其將於今年4月16日上櫃,成為台灣第5家上市櫃旅行社,未來如何持續優化財務,會是另一個挑戰目標。



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※精彩全文,詳見《商業周刊》1584期。

※本文由商業周刊授權刊載,未經同意禁止轉載。

旅遊業 廉航 東南亞 日圓匯率 虎航
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