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電信業陷紅海 多角化求生

2018-01-14 00:00經濟日報 廖修武

美國行動通訊市場因市場漸趨飽和,業者採用殺價方式爭奪用戶,電信產業營收陷入低成長、甚至衰退窘境。Verizon是美國最大行動通訊營運商,為找尋新成長動能,彌補營收缺口,積極跨出電信本業,開展多角化布局,包括Yahoo收購案,以及新成立的網路媒體事業單位Oath等來看,Verizon將版圖延伸至數位廣告產業的意圖非常明顯。

美國行動通訊市場在4G服務開通後,並未出現電信營運商期待的繁榮景像。2011年美國行動通訊業者普遍推行4G,平均每名使用者營收,在2012年達到高峰後開始下跌。2012年美國行動通訊市場ARPU約每月49美元,2016年為41.5美元。

Verizon電信本業有兩大主力部門行動、固網業務,都無法提供穩定的營收成長動能,多角化也就成為彌補營收缺口的選擇。Verizon執行長Lowell McAdam在2015年的年報指出,未來營收成長策略不再僅依賴電信業務,而是三線並行:分別是既有的無線及有線業務,新興的物聯網業務及在應用及內容領域持續創造營收。

電信業者體量龐大,要達到挹注營收的效果,切入的產業必須符合市場規模大、成長性高等條件。考量近年美國數位廣告市場飛速發展,至2020年將成長至千億美元以上,Verizon決定進軍數位廣告產業。

大規模、高成長的市場環境也意味前有強敵,關鍵資源已被既有業者掌握,更有技術門檻,不容易分食市場大餅。進入數位廣告市場的前提是須握有社群媒體、電子郵件、搜尋引擎等線上應用服務,才能創造足夠用戶流量,進而成為具有廣告價值的「版面」,吸引來自廣告商的龐大商機。

對使用者資料的分析能力與販售廣告之平台,亦是必須取得的核心競爭能耐。Verizon過去固守電信本業,相比從頭建立線上應用服務,Verizon在市場上選擇合宜的購併對象,一次獲取數位廣告的核心能耐,是相對快速、低風險的選擇。

Verizon購併AOL、Yahoo兩家大型業者,決策迅速,對購併對象彼此之間的互補性有精細考量。AOL擁有優良的資料分析/廣告投放技術,但相較Google及Facebook,線上應用服務的用戶較少,沒有足夠流量可以販售;且未來人工智慧、機器學習等運算技術將用於數位廣告產業,相較二大對手,AOL缺資源進行相關技術購併及研發。

Yahoo在數位廣告市場落於下風,主要依靠累積的入口網站及電子郵件用戶流量支撐。Verizon購併AOL及Yahoo,能將後者的大規模流量與AOL優良廣告技術結合,也能藉由自身雄厚資金加強數位廣告技術投資。

(作者是資策會MIC產業分析師)

數位廣告 行動通訊 資策會
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