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蘋果重返榮耀 行銷手法大翻轉

2019-11-21 20:32先探投資週刊 文/魏聖峰

Apple Watch和AirPods是這兩年蘋果產品的大黑馬,產品熱賣下讓穿戴式裝置部門營收占比一舉突破一成,在iPhone、iPad和麥金塔電腦銷售成長趨緩下,稍微支撐蘋果業績。今年iPhone 11新產品沒有亮點卻能掀起市場換機需求,是蘋果改變行銷手法讓營運出現轉機的高明手法。

十月以來美股多頭發威維持創新高行情,蘋果、微軟、臉書、Alphabet等大型股的股價表現功不可沒。蘋果股價從十月初至今的行情累計上漲十九%,超越微軟同期間漲幅的八.二%,再度把全球企業市值龍頭的地位從微軟手中搶回來。蘋果高層行銷觀念的改變以及穿戴式裝置產品的Apple Watch和AirPods熱銷,還有服務部門營收強勁成長,都讓今年蘋果的股價表現與去年不同。

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蘋果iPhone是有史以來最成功的科技產品,從二○○八年第三季到現在,iPhone對蘋果的營收占比從早期的三成最多飆升到七成,一○~一七年間更是iPhone的高成長期。經過長期高成長iPhone對蘋果的獲利和股價有不可磨滅的貢獻,卻也出現了成長停滯。一七年第四季在iPhone X銷售賣出七七三○萬支後,iPhone銷售在一八年成長明顯停滯,最主要的原因除了價格偏高外,智慧型手機內鍵技術被蘋果發揮得差不多,很多高階的功能一般用戶常常用不到,價格不斐也讓消費者卻步。

蘋果是全球最大手錶出貨商

蘋果高層也知道單一科技產品賣得再好,也有成長停滯的一天。過去幾年蘋果推出周邊商品智慧手錶的Apple Watch其實從一七年就嶄露頭角,只不過單價不高,過去穿戴式裝置在蘋果的營收占比低,就算當時Apple Watch銷售高成長,對蘋果營收占比貢獻度當年度也只有六~七%而已。但這個現象在一九年七~九月的會計年度第四季已經有所不同,當季以Apple Watch為主力的穿戴式裝置部門營收已達五五.二五億美元,營收占比達十.三%,當季的年增率高達四八%,穿戴式裝置營收占比首度超越一成。

Apple Watch在一八年總共賣出二二五○萬支,在全球智慧手錶市占率達到五成,蘋果已經是全球最大的手錶出貨商;根據市調公司Counterpoint Research統計,當年五款熱銷的智慧手錶當中,蘋果就有三款。雖然Apple Watch不是蘋果的主力商品,卻也讓蘋果的獲利不無小補。經過去年的大成長後,今年Apple Watch依然維持高成長。包括蘋果在內的智慧手錶,這幾年開始搭載具有健康偵測功能,在健康和運動風氣越來越興盛的現在,讓具有健康偵測功能的智慧手錶維持高成長模式,預估今年智慧手錶出貨量將達到六二六三萬支,明年有機會達到八千萬支。

Strategy Analystics統計,今年第三季Apple Watch賣出六八○萬支、年增率高達五一%,全球市占率接近四八%,仍是全球最大智慧手錶出貨商。排名第二的三星電子市占率僅十三.四%,第三是近期被Google收購的Fitbit的十一.三%。

蘋果短期間內在智慧手錶市場不會有太強勁的挑戰者,但要留意Fitbit被Google收購後,Google未來會給予Fitbit有什麼新的定位,可能會讓Fitbit智慧手錶帶來不同的面貌。畢竟Google也是科技巨擘,當Fitbit搭上Google平台後是否能注入新的科技元素,有可能讓Fitbit的智慧手錶帶來和以往不同的亮點。未來Fitbit智慧手錶能否追過三星並趕上蘋果,將是智慧手錶產業的焦點。過去Fitbit在高階智慧手錶市場不是蘋果的對手,新款Versa Lite智慧手錶轉而搶攻低階市場,最近Google以二一億美元收購Fitbit,能否強化Fitbit產業競爭力,將是觀察重點。

AirPods熱賣貢獻蘋果不少獲利

真無線藍牙耳機AirPods這幾年也是蘋果穿戴式裝置部門能大幅成長的一匹黑馬。蘋果原本就有販售附屬於手機和筆電的基本款耳機,二○一四年五月底蘋果以三○億美元收購Beats,將收購來Beats的音樂部門納入Apple Music旗下,提供串流影音音樂服務取代iTunes模式,以和Spotify競爭。Beats原有耳機部門成為蘋果發展AirPods的技術來源,蘋果開始投資高質量音感的耳機和創新的音頻技術。AirPods是一款藍牙耳機,即使是Android平台的手機,只要透過藍牙的功能都能使用AirPods。根據市調公司Counterpoint Research統計,蘋果在二○一七年共賣出一六○○萬副AirPods,一八年上升到三五○○萬副,蘋果預估今年AirPods能賣到五~六千萬副,並寄望在明年有機會破億。(全文未完)

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