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蘋果重返榮耀:穿戴裝置熱賣、行銷手法改變

2019-11-20 22:19經濟日報 先探投資週刊

Apple Watch和Airpods是這兩年蘋果產品的大黑馬,產品熱賣下讓穿戴式裝置部門營收占比一舉突破一成,在iPhone、iPad和麥金塔電腦銷售成長趨緩下,稍微支撐蘋果業績,當然台灣的蘋概股,也再度成為資本市場的寵兒!

十月以來美股多頭發威維持創新高行情,蘋果、微軟、臉書、Alphabet等大型股的股價表現功不可沒。蘋果股價從十月初至今的行情累計上漲十九%,超越微軟同期間漲幅的八.二%,再度把全球企業市值龍頭的地位從微軟手中搶回來。蘋果高層行銷觀念的改變以及穿戴式裝置產品的Apple Watch和AirPods熱銷,還有服務部門營收強勁成長,都讓今年蘋果的股價表現與去年不同。

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蘋果是全球最大手錶出貨商

蘋果高層也知道單一科技產品賣得再好,也有成長停滯的一天。過去幾年蘋果推出周邊商品智慧手錶的Apple Watch其實從一七年就嶄露頭角,只不過單價不高,過去穿戴式裝置在蘋果的營收占比低,就算當時Apple Watch銷售高成長,對蘋果營收占比貢獻度當年度也只有六∼七%而已。但這個現象在一九年七∼九月的會計年度第四季已經有所不同,當季以Apple Watch為主力的穿戴式裝置部門營收已達五五.二五億美元,營收占比達十.三%,當季的年增率高達四八%,穿戴式裝置營收占比首度超越一成。

Apple Watch在一八年總共賣出二二五○萬支,在全球智慧手錶市占率達到五成,蘋果已經是全球最大的手錶出貨商;根據市調公司Counterpoint Research統計,當年五款熱銷的智慧手錶當中,蘋果就有三款。雖然Apple Watch不是蘋果的主力商品,卻也讓蘋果的獲利不無小補。經過去年的大成長後,今年Apple Watch依然維持高成長。包括蘋果在內的智慧手錶,這幾年開始搭載具有健康偵測功能,在健康和運動風氣越來越興盛的現在,讓具有健康偵測功能的智慧手錶維持高成長模式,預估今年智慧手錶出貨量將達到六二六三萬支,明年有機會達到八千萬支。

Strategy Analystics統計,今年第三季Apple Watch賣出六八○萬支、年增率高達五一%,全球市占率接近四八%,仍是全球最大智慧手錶出貨商。排名第二的三星電子市占率僅十三.四%,第三是近期被Google收購的Fitbit的十一.三%。蘋果短期間內在智慧手錶市場不會有太強勁的挑戰者,但要留意Fitbit被Google收購後,Google未來會給予Fitbit有什麼新的定位,可能會讓Fitbit智慧手錶帶來不同的面貌。

改變iPhone行銷模式

一九年前三季蘋果在iPhone銷售趨緩下都能交出優於市場預期的成績,是今年股價能有創新高的原因。七月底當時蘋果交出不錯的財報,卻因為八月初美中貿易協商觸礁,川普總統宣布把中國列入貿易操作國名單引發蘋果股價下跌。當時的利空造就蘋果股價低點的一九三.三四美元,此後蘋果股價一路多頭漲勢至今。九月十一日是iPhone 11新產品發表會,由於市場沒有對iPhone 11的技術有太強的期待,而新產品發表後的技術規格如同先前預期的沒有任何驚喜。蘋果的行銷卻有重大改變,今年iPhone 11的售價從六九九美元起跳,較去年新機便宜五○美元,iPhone 11 Pro Max則從一○九九美元起跳。蘋果還在官網把去年以前發表的機種全面降價。蘋果還史無前例地讓消費者購買iPhone送蘋果TV影音串流服務一年期,這招行銷手法果然奏效,全球各地訂購iPhone 11新機熱烈,反而讓蘋果在第四季和明年第一季向供應鏈追加iPhone訂單。這讓蘋果對明年要推出的5G版本iPhone預估量可達兩億支有信心,且還高於市場原先預估的一.七∼一.八億支水準,蘋果的股價就這樣維持創新高的動能。

本文完整報導、發燒個股動態,以及更多第一手台股投資訊息,請見先探投資週刊2066期。

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《先探投資週刊》 創刊於1980年,成立宗旨是建立完整掌握國內產業投資動態的指標性刊物,每週五出刊,不但完整掌握一週投資訊息,同時準確預測未來一週的動態趨勢。

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