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中國「雙11」購物節即將進入尾聲,今年雙11不僅網路討論聲量減弱,商家也興致缺缺。不管對商家還是消費者來說,「價格戰」如今已經推不動,電商平台正尋找新模式留住優質商家。
金融投資報指出,雙11晚會消失、社交媒體上吐槽平台規則的聲音減弱,都印證了雙11消費市場格局改變。21世紀經濟報導更指出,「史上最長的『雙11』已接近尾聲,平台與商家依然『靜悄悄』」。
今年雙11與以往最大的不同是平台之間已經不再全力比拚「最低價」,隨著消費者更加理性、對價格和cp值更加敏感,價格戰已經無法持續。報導指出,去年雙11各平台低價內捲(過度競爭)進入白熱化,商家利潤空間被壓縮,流量只帶來熱度和銷售額,卻沒什麼盈利。
中國媒體財經訪問一名有10幾年經驗的電商從業者賈真指出,商品如果有差不多50%以上的毛利,透過雙11還能賺到錢,但毛利低於30%就沒有參加雙11的必要了,「雙11有一個滿300減50的優惠券,再打個9折,再加上運費險,再加上付費的成本,30%根本兜不住」。
其他電商平台上的中小商家也表示在如今的競爭環境下,正在失去對雙11的期待。由於雙11活動時間拉長,價值就不再那麼突出。今年中國各大電商平台的雙11促銷活動約10月中就陸續開跑,較去年又提前1週左右。廣東的服裝商家張達表示,週期延長卻沒給銷量帶來什麼明顯的提升,「現在一年的活動做個不停,有沒有雙11性質一樣」。
還有淘寶和天貓女裝店鋪經營者表示,「我和身邊的幾位同行賣得都不好,只有去年的一半吧」今年以來,他感覺訪客數量比去年更少了,經營成本變得更高。
另一方面,價格戰已經影響產品的品質,對品牌和商家而言並不利於長期生存。對消費者來說也很可能會得到品質低劣的商品。
山東大學數字(數位)經濟與平台競爭研究中心主任曲創提到,電商平台的「唯低價」模式導致片面要求商家低價、忽視商品質量、商家權益被侵害等問題,也引起公眾和監管部門的關注。中共中央政治局會議7月30日首次提出要強化行業自律,防止內捲式惡性競爭,在大政策指引下,平台也做出相應的行動。
例如淘天正嘗試解決僅退款(特定情況下消費者不需退回商品即可退款)、退貨運費成本高、低價內捲這三個頑疾,來改善商家的營商環境。京東、拼多多、抖音等平台也相繼發布了許多或直接補貼、或間接改善的策略,來為商家減輕負擔。
但有許多中小商家表示「沒有感受到」,無論補貼或鬆綁僅退款政策,很多都會設置無形門檻,使中小商家被排除在外,或是需要付費買流量,買得越多才補貼越多,使大多數花得少的小商家較無感。
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