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去年中國人買走了全世界1/3奢侈品 80後為主力

2019-04-26 12:28聯合報 記者許依晨╱即時報導

麥肯錫中國26日發佈《2019年中國奢侈品消費報告》,2012年到2018年間,全球奢侈品市場有超過一半的增幅來自中國。到2025年,預計中國奢侈品消費總額有望增至人民幣1.2兆元 ,對全球奢侈品消費增幅貢獻占比將達到65%。

第一財經報導,2018年,中國人在境內外的奢侈品消費額達到人民幣7,700億元,占全球奢侈品消費總額的三分之一,平均每戶消費奢侈品的家庭支出近人民幣8萬元購買奢侈品 。

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其中以「80後」和「90後」為代表的年輕一代,分別占到奢侈品買家總量的43%和28%,分別貢獻了中國奢侈品總消費的56%和23%。

大多數受訪者和將近70%的「90後」表示,購買奢侈品是為了「感受獨特和彰顯自我」。購買奢侈品已經成為他們的一種生活方式,可以讓其在線上或線下的朋友圈分享體驗、傳遞價值觀。

報導稱,基於此,奢侈品牌的第一要務就是取悅中國的年輕一代。能否深刻理解他們、跟上他們的步伐、進入他們的社交圈子,決定了品牌下一個十年的生死存亡,而數字化是取悅這一核心目標人群的關鍵。

此外,這些年輕消費者並非忠於品牌本身,而是「品牌+爆款」的組合。他們不會去購買同一個品牌的各種產品,而是會選擇多個品牌,購買每個品牌最當紅、最有辨識度的產品,來展示自己的與眾不同。

對於年輕世代買奢侈品的態度,品牌的明星產品以及關鍵意見領袖(KOL)對中國年輕一代尤其有著非常大的影響力。其中心態最開放,涉獵最廣泛的還數90後。然而對熟悉品牌、重度使用社交媒體的消費者來說,只在品牌上做文章是打動不了他們的。品牌必須不斷更新產品及產品故事,對新產品量身定製視頻、圖片、推廣軟文和其他相關營銷內容。

2018年,中國人在境內外的奢侈品消費額達人民幣7,700億元,占全球奢侈品消費...
2018年,中國人在境內外的奢侈品消費額達人民幣7,700億元,占全球奢侈品消費總額的三分之一。(路透)

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