雙11購物節在「氣氛冷淡」中落幕 理性消費成主流 熱情不如往年

大陸電商一年一度的重點大戲「雙十一」購物節進入尾聲。路透報導，儘管各大平台自10月起陸續啟動促銷、創下歷來最長活動期，但今年這個全球最大購物節未能激起明顯消費熱潮，市場情緒低迷。

據路透，受到大陸房地產危機延宕及收入前景不穩等因素影響，大陸消費者支出意願疲弱，零售商因此更積極推動全年折扣、發放人民幣數十億元補貼與優惠券，並延長促銷期以刺激消費。

據了解，今年活動多在10月上旬即展開，再次刷新歷年最長紀錄。大陸電商品牌營運商Kung Fu Data執行長賈德納（Josh Gardner）稱，今年雙十一「表現參差不齊」，「用『氣氛冷淡』形容整體銷售或許較為貼切」，部分品牌超出預期，但也有持平或略有下滑者。

大數據服務公司星圖數據（Syntun）統計，去年雙十一全網成交額達人民幣1.44兆元，創新高。路透指，在雙十一出現的前幾年，各平台會舉辦盛大晚會慶祝破紀錄銷售，但包括阿里巴巴與京東在內的主要電商已連續數年未公告整體銷售額。京東僅於11日稱，平台成交額達「新高」，下單用戶數年增約40%，訂單量增近60%。

阿里巴巴旗下天貓與淘寶促銷延續至14日，目前尚未公布截至11日的銷售情況。阿里早前表示，包括Nike、歐萊雅、安踏與國產美妝品牌珀萊雅在內的35個品牌，在活動首小時銷售額即突破1億元。

賈德納指，雙十一「銷售高峰」不再如往年明顯，但10月至11月仍占所管理品牌全年營收三至四成。北京一名45歲家庭主婦李燕（音譯，Li Yan）說，「以前我會提前列清單準備購物，但今年沒有，因為平時買東西就很方便。」

在此同時，阿里巴巴為吸引高端客群，10月宣布投入500億元補貼旗下5,300萬名88VIP會員，並稱該群體在購物節期間的日活躍買家數較去年同期上升39%。電商諮詢公司WPIC執行長庫克（Jacob Cooke）指，鎖定88VIP消費者有助維持高端市場動能。

另，諮詢公司貝恩（Bain）10月底發布報告指，大陸電商企業在國內消費前景疲弱下，需加快布局國際市場。阿里旗下速賣通（AliExpress）則在倫敦舉辦直播活動，主打泡泡瑪特（Pop Mart）玩具，料可售出一萬件商品。同時，阿里巴巴今年將雙十一活動擴展至超過20個國家。

每日經濟新聞分析，經歷17年的雙十一早已褪去早年狂熱，邁向「成年禮」。街頭巨型促銷橫幅漸少，電商晚會聲勢趨於平和，理性消費成為主基調，反映在雙十一周期重構與消費市場結構性調整兩大面向。