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格力電器身陷兩大錢坑又遭重罰...中國大陸空調女王董明珠如何挺過風暴?

本文共2307字

財訊雙週刊 文/羅文欽

根據《財訊》報導,中國最大空調企業格力電器,近年股價不斷走低;11月再因產品瑕疵被美國政府重罰9100萬美元。被譽為中國「營銷女王」的董明珠,將如何因應這場白色家電的變局?

要說中國最長袖善舞的女企業家,無人能出「營銷女王」董明珠之右。根據《財訊》報導,活力充沛的董明珠,不僅主掌全球最大空調企業格力電器,並且活躍於中國大大小小的財經活動,頻頻向知名男企業家發出「戰帖」,還趕上「帶貨直播」的潮流,當網紅賣產品,不斷製造話題。

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更甚者,身為全國人大代表的她,還會緊緊把握每年3月出席中國「兩會」(全國人大和政協會議)的機會,在這個政治大拜拜的間隙「打擦邊球」,向來自全球的媒體推銷格力產品和她自己。

空調業務員 賣到全球最大

鎂光燈之後的董明珠,是一位十足的工作狂。根據《財訊》報導,她自稱已經30年沒有休過假,自己是一個不會享受生活的人,還奉勸年輕人「不要怕累,不要休假」。對待員工,董明珠恩威並重,她要求女員工必須留跟她一樣的髮型,否則開除;另一方面,董明珠又不吝於給予員工福利,除慷慨發股票,還承諾送8萬名員工每人一套房。

這樣一位集話題於一身的女企業家,她的個人歷練,以及如何帶領格力打敗歐美群雄,成為全球最大的空調企業,一直為外界所津津樂道。

《財訊》分析,董明珠於1954年出生於江蘇南京普通家庭,專校畢業後,在南京一所化工研究院覓得行政工作,其後結婚生子;原本平淡而幸福的生活,卻在兒子兩歲那年,丈夫病逝。遭此打擊的董明珠,毅然決定南下廣東重啟人生。

1990年,36歲的董明珠考入一年前剛成立的珠海國企海利空調工程公司(格力電器前身),成為一名基層業務員。在此之前,董明珠完全沒有跑業務的經驗,接下這份工作之後,她靠著死纏爛打的精神,不斷取得驚人業績;例如上任後40天就幫公司追回一筆42萬元(人民幣,下同)的款項;工作第一年創下1600萬元銷售佳績,占全公司銷售額的八分之一。

第二年,格力電器成立,公司派董明珠去家電業一級戰場的南京開拓市場,她很快就簽下一筆二百萬元的空調大訂單。1996年,董明珠帶領格力銷售團隊打敗春蘭公司,成為中國空調業冠軍。

由於工作賣力和業績出色,董明珠獲公司快速晉升,陸續出任經營部經理、副總經理、副董事長職位。2007年,董明珠升任格力電器總裁,成為公司「二把手」。2012年,格力電器創辦人朱江洪退休,將董事長職位交棒給董明珠。

豪賭兩大投資 事業埋變數

在董明珠率領下,格力電器的表現沒有讓股東失望,她提出「淡季貼息返利」、「年終返利」、「區域性銷售公司」等行銷新策略,讓格力產品縱橫空調市場,董明珠也因此贏得「營銷女王」美譽。

業績方面,格力電器2010年營收608億元,2020年增至1682億元,成長近一1.8倍;2010年獲利43億元,2020年增至222億元,成長超過4倍。在大宗商品價格高漲和疫情持續籠罩的二一年上半年,格力也交出亮眼業績,營收年增3成至920億元,獲利年增43%,達到110億元。

這段期間,格力也積極推動「出海」策略,在海外打造生產線,開拓全球市場。2005年,格力的家用空調產品在全球銷售突破1000萬台,成為全球最大空調公司。同年,董明珠入選《財星》雜誌「全球50名最具影響力商界女強人榜」。

然而,對董明珠和格力而言,一路走來並非如此順遂,尤其近年董明珠在投資策略連連失準,為格力的前景埋下不確定因素。

某種程度上,董明珠具有賭徒性格,她對於電器本業的預測是精準的,因此在2013年與小米董事長雷軍對賭五年後公司業績的賽局中,由董明珠勝出。但不滿足於現狀的董明珠,卻希望在其他產業也能頭角崢嶸。2016年5月,格力宣布投入新能源車市場,隨後以130億元收購珠海銀隆新能源全部股權。

然而,格力的股東和投資人質疑董明珠對銀隆估值過高,使該筆交易在格力股東大會遭到否決,董明珠也黯然交出珠海格力集團(珠海電器的國資控股股東)董事長、董事、法定代表人職位,僅保留格力電器董事長等職,從權力頂峰跌一大跤。

董明珠並未因此對新能源車死心,2017年,董明珠砸上全部身家並不惜舉債投資銀隆,但此後銀隆卻接連傳出裁員、停產、欠債等負面消息,雙方於是展開長達四年多的訴訟,直到2021年8月,董明珠和格力電器才取得銀隆新能源的主導權,但銀隆市值已較5年前縮水逾半,從130億元降至60億元。

新能源車燒錢 手機也卡關

董明珠為了取得新能源車市場的門票而元氣大傷,如今雖圓夢,但新能源車市場群雄並起,已非當年的藍海市場,董明珠的造車之夢恐怕還有漫漫長路。

董明珠踢到鐵板的另一項投資,是智慧型手機。早在2015年,格力便創立手機品牌,隨後也陸續推出多款新機型,但是基本配備都落後於華為、小米、vivo、OPPO等大廠,加上售價不低,屢遭消費者批評「高價低配」,市場表現一直沒有起色。2020年12月格力推出首款5G手機,但開賣前3天卻只賣出88支,市況慘澹。

董明珠受訪時曾說:「格力手機一定要做,而且必須做,因為在未來智慧家居時代,沒有手機來控制它是行不通的。」市場人士分析,董明珠之所以堅守手機業務不退,目的是為了格力的智慧家居生態做準備。然而,目前智慧手機已陷入紅海,非行業領先者在市場將很難生存。

董明珠雖有空調本業當靠山,銀彈雄厚,但眼前投入的新能源車和手機都是大錢坑,能燒多久、是生是死,都在考驗著董明珠的膽識和謀略。

※本文由《財訊雙週刊》授權刊載,未經同意禁止轉載。

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