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30年統戰成果毀於一顆籃球 中國為何不敢對NBA下重手?

2019-10-16 18:04今周刊 文/鄭閔聲

圖/路透
圖/路透

「體育交流一直為增進中美友好發揮作用。」中國外交部10月15日這段發言,意味著中國與NBA的紛爭,將以中方軟化收場。身為全球最受歡迎的職業運動之一,NBA巧妙地運用自身影響力,在不道歉的情況下化解危機。

但風波過後,中國網友熱衷的「思想審查」工作,不會就此停歇。NBA得到的「教訓」,是對所有中國外資企業,又一次的嚴肅警訊。

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詹姆士(LeBron James)壓低重心,加速往禁區切入,眼見3名防守者湊近包夾,原本作勢強行上籃的他,冷不防地將球傳向右邊底線,當埋伏的隊友投進3分球的瞬間,第一節比賽結束的哨聲剛好響起。

這是10月12日在中國深圳所舉行、由洛杉磯湖人對決布魯克林籃網的NBA中國賽第二戰。儘管只是季前熱身賽,但這項全球最高水準的籃球賽事,過去一直深深吸引著中國球迷。

但當晚,除了深圳大運中心體育館內的1萬7000多名觀眾,中國境內再也沒有人能「合法」欣賞賽事,未持有門票的民眾,甚至無法接近比賽場館。賽後不見中國官方媒體報導,就連NBA合作夥伴騰訊,網站上也只用幾則短文交代比分,篇幅還比不上遠在美國本土舉行的其他NBA季前熱身賽。

一向是籃壇盛事的NBA中國賽,今年卻遭刻意「冷處理」,原因在於休士頓火箭隊總管莫雷(Daryl Morey)10月5日在個人推特(Twitter)發出「Fight for Freedom, Stand with Hong Kong.(為自由而戰,與香港同在)」貼文。這條推文,在香港反送中抗爭衝突持續升高的當下,立刻點燃中國球迷怒火,大批「愛國網民」快速攻占莫雷推特與火箭隊社群網站,以激烈言論要求道歉。

NBA釋善意「修補無用」

中國球迷不領情、美國政客嫌軟弱

儘管莫雷得知發言惹議後立即刪文,澄清 「冒犯與誤解並非推文本意」,NBA也以「察覺莫雷表達的觀點深深冒犯了中國友人與球迷,因此感到遺憾。」試圖修補關係,但都無法讓要求「道歉」(apologize)的中國球迷滿意。在強烈「民意」驅動下,中國籃球協會(CBA)、騰訊、運動品牌李寧、體育媒體「虎撲」等單位,接連宣布暫停與火箭隊的一切合作關係。

中國人認為NBA的危機處理不夠誠意,美國跨黨派政治人物卻嫌NBA姿態軟弱。例如,有機會代表民主黨參選下屆總統的參議員華倫(Elizabeth Warren)批評「NBA把錢包看得比原則還重」;火箭隊所在地德州共和黨參議員克魯茲(Ted Cruz)更毫不留情地炮轟「NBA為了錢而羞恥地退縮」。

眼見事態瀕失控,NBA總裁席佛(Adam Silver)10月8日親上火線,發表聲明宣示「平等、尊重、言論自由的價值觀,長期以來定義了NBA,未來也會持續下去……,NBA不會監控球員、雇員與球隊老闆在各種問題上該說什麼、不該說什麼。」回應記者提問時,席佛更明確地表示「不會」針對莫雷發言道歉。

席佛趨近美國政界立場的發言,讓中國網民更為激憤,報復行動也上綱到「抵制NBA」層級。此後,中國官方正式參戰,中央電視台在席佛表態後宣布,暫停NBA中國賽轉播與一切合作,並提醒席佛「不要故意混淆國家主權與言論自由」。中國外交部發言人耿爽也解釋,想與中方展開交流與合作,卻不清楚中國民意,是行不通的。

緊繃的氛圍下,10月10日在上海、12日在深圳的NBA中國賽,場邊公關活動與賽前、賽後記者會早早就被取消,再加上有網民以「先是中國人,才是籃球迷」為由鼓吹抵制,不僅沒人說得準比賽能不能如期開打、開打後會有多少「不顧民族大義」的球迷進場,就連NBA未來在中國市場的命運,都充滿了不確定性,畢竟過去早有許多跨國企業,因為「傷害中國人民情感」而鬧得灰頭土臉。

雖遭官媒封殺、民間抵制

中國賽事仍開打,現場座無虛席

然而,即使遭到官媒封殺、民間抵制,賽事終究沒有取消,票房更逼近滿座;場外雖有愛國人士集結,但在警力維持秩序下,並未釀成衝突。

而中國官方在8日的強硬發言後,就沒有進一步的激烈動作。例如,中國外交部在NBA中國賽如期開打後,以「開展交流合作的重要前提是要相互尊重」取代「清楚中國民意」回應整起事件;立場鷹派的官媒《環球時報》總編輯胡錫進也在微博發文:「我們依然認為包括NBA在內,中美各種文化交流的建設性是主流……,愛國主義也要有在一些時候自我克制和管理的意識。」

就連一度暫停轉播NBA賽事的騰訊,也在10月14日恢復直播服務。火箭以外的29支球隊,看似能在這起風暴中全身而退。

「兩邊都知道兩敗俱傷,不符合雙方利益,應該適可而止。」熟悉中美籃球市場的璞石資本董事長姜豐年分析,1年多來的貿易戰,已經讓中國民間產生反美情緒,不巧莫雷又低估中國人民捍衛主權的意識,才讓一則推文釀成嚴重後果;但他認為,NBA不願失去中國市場,中方既認可NBA的重要性,且不願在貿易談判關鍵時刻橫生枝節,是雙方有意識讓衝突降溫的主因。

確實,比起2012年中日釣魚台主權糾紛時,中國人民怒砸日本汽車、破壞日系商店,連優衣庫(Uniqlo)都被迫張貼「支持釣魚台是中國固有領土」告示;16年韓國同意美國協助部署薩德反飛彈系統(THAAD)之後,傳聞中國針對韓國藝人與綜藝節目發布禁令,民眾也強力抵制樂天集團旗下超市,這次NBA風波,各界反應可說相對理性。除了顧及中美貿易談判「大局」,NBA這項職業運動,究竟有什麼獨到之處,讓中國政府不願輕易操作「民意」施加壓力,以免玉石俱焚?

不只賺中國錢也願付出

去年賽季總營收,中國貢獻1成

NBA最大賣點,首先當然是高水準的比賽內容。

上個球季才剛拿下冠軍戒、季後卻無法獲得任何NBA合約的華裔球員林書豪,今年夏天決定轉戰中國男子職業籃球聯賽(CBA),延續選手生涯。在NBA「失業」的林書豪,首次在CBA官辦熱身賽上場,卻如入無人之境,一舉砍下全場最高的40分,證明了兩聯盟巨大的實力差距。

今年NBA中國熱身賽最貴的門票,要價近2萬元人民幣,卻仍在開賣不久就被搶購一空,也證明球賽娛樂性廣受球迷認可。

NBA早在30年前就開始經營中國市場,一開始,前總裁史騰(David Stern)是以每周免費提供比賽錄影帶由中國央視轉播的合作模式,嘗試在中國拓展知名度;但一直要到2002年,被封為「移動長城」的中鋒姚明,以選秀狀元之姿加入火箭隊後,NBA才逐漸成為受中國民眾關注的主流運動。

10多年來,NBA在中國的收益隨著中國經濟起飛而快速成長,根據《富比世》(Forbes)推估,NBA 17年到18年賽季總營收約為80億美元,中國至少就貢獻了其中10%。例如騰訊今年才剛以5年15億美元的天價取得NBA線上轉播權。成立於08年的NBA中國,是NBA目前唯一的海外分公司;前後兩任總裁史騰、席佛更多次公開表示,中國是NBA最重要的海外市場。

打開中國市場後,NBA 30支球隊的營收與市值屢創新高,與球隊收益連動的球員薪資也跳躍式成長。姚明加入NBA那年,NBA球隊薪資上限約4000萬美元,這項數字在18年已高達9900萬美元,許多頂級球星年薪已超過3000萬美元。

除了來自球團的巨額薪資外,球星與代言運動品牌推出的商品,在中國廣大消費者的加持下,銷量大幅成長,代言費用當然也水漲船高。

中國這個仍處於擴張階段的巨大市場,讓NBA從聯盟、球團到球員個個荷包滿滿;一旦中國消費者翻臉抵制,所有人勢必會蒙受驚人損失。因此NBA在莫雷事件後,亟欲安撫中國球迷、以免損害持續擴大的動作,完全能被理解。問題是,在國家主權議題一向「寸步不讓」的中國,為何願意對NBA保留餘地?

「除了從中國獲利外,NBA對中國籃球的發展,也有許多實質貢獻。」旅居北京的資深台灣球評朱彥碩舉例,莫雷事件發生後,中國籃協宣布暫停與NBA的合作項目,包括現任主席姚明預計明年率中國男籃代表隊赴美,參與以磨練新秀為主的NBA夏季聯盟;NBA主辦的「Jr. NBA」聯賽,已成為中國學生籃球3大賽事之一,「如果雙方撕破臉了,這些合作還要不要辦?」

除了比賽交流外,NBA自16年起,在全球開辦的7所籃球學院(NBA Academy),中國就占其中3所。NBA學院專門招收14到18歲潛力青少年,以培育下一代職業籃球精英為目標,學生除了接受籃球訓練,也會修習語言、學科、團隊合作領導等課程,並且定期與全球青少年精英球員交流。今年7月,19歲的中國球員李添榮,就藉由這項培訓管道,與澳洲職籃聯盟球隊簽約。

「NBA不只靠球星開拓海外市場,還會運用籃球訓練專長,在全球各地扎根,期待培養出能打進NBA的球員以後,進一步促進當地籃球風氣,以及球迷對NBA的關注與認同。」《美國職籃雜誌》前主編古硯偉分析,這套講究「永續經營」的運作模式,讓NBA國際化程度遠高於美國職棒、美式足球等北美職業運動。

NBA究竟有多國際化?18年球季開幕時,30隊450名正式球員當中,共有來自42個不同國家的1085名非美籍球員,比率接近4分之1;在姚明加入NBA那年開季時,全NBA只有41名球員不是美國人。

正面形象能量深植人心

擔任大使、投入公益、醫療救災

正因NBA不只是「美國公司」,而是個高度國際化、有數10億收視人口的組織,攻擊NBA受到的關注將遠高於一般企業,才讓中國官方有所顧慮,「中國一直很想要給全球和平開放的印象,抵制形象良好的NBA,與這樣的目標是矛盾的。」朱彥碩說。

NBA形象獲得肯定的原因在於,籃球早年被視為屬於少數族裔黑人的運動,運動人口不及棒球與美式足球。為了打入主流社會,NBA早在1980年代史騰擔任總裁時,就鼓勵球團與球星參與公益活動,並發揮社會正面影響力,以打造「形象最佳的職業運動聯盟」為目標。

這項方針,在開拓海外市場上也相當有效,除了前述的籃球訓練營與學院,球星在休賽季也經常扮演NBA全球形象大使角色,關心其他國家教育、衛生醫療與救災協助。今年9月,加勒比海小國巴哈馬(Bahamas)遭颶風侵襲,「籃球之神」喬登(Michael Jordan)就捐贈100萬美元援助;而08年中國四川汶川地震後,眾NBA球星與球團老闆慷慨解囊協助重建,至今仍讓中國球迷津津樂道。

NBA良好形象的背後,是一套縝密的公關操作。

現任中華(台灣)男籃隊總教練帕克(Charlie Parker),曾有超過10年的NBA教練經歷。他回憶,早在他90年代中期執教時,NBA每年就會對剛被選秀進入聯盟的菜鳥安排「新生訓練」,課程內容除了講解NBA的價值文化、商業模式、行銷策略外,最關鍵的重頭戲就是「媒體應對」,「基本上NBA是鼓勵自由表達意見,但公關專家會告訴你話該怎麼說,有什麼是不能踰越的紅線。」

縝密操作「媒體應對」

席佛聲明,讓中美衝突不再加劇

帕克指出,除了新生訓練,聯盟也會不定期對球員及球團職員簡報當前美國發生的重大事件,讓NBA相關人員對社會議題建立認知,才可能勇於發表個人意見,作為社會楷模;一旦出現重大爭議事件,公關團隊也會立刻擬定聯盟基本立場通知所有球隊與相關人員,統一發言口徑。

以這次莫雷推文為例,帕克認為,NBA取消所有在中國的公開記者會,就是為了避免球員再發表任何可能擦槍走火,激怒美、中任何一方的言論;席佛發表聲明後,在美國針對事件受訪的教練與球員,皆口徑一致強調,「所有人皆有自由表達意見的權利,但不會針對不了解的事多做評論。」更證明了NBA公關團隊的效率。

席佛在14年接任NBA總裁之前,曾擔任史騰副手長達8年,在外界眼中,他並不是一位個人形象強烈、愛出鋒頭的領導者。姜豐年就觀察,在史騰主導聯盟的時代,席佛只是稱職地扮演一位無聲的副手,極少對外發言。

重視中國、也探索其他市場

孟買舉辦熱身賽,找尋海外新商機

接任NBA總裁後,席佛也願意提供球團與球員更多空間,例如他明顯放鬆了史騰時代制定、要求未著球衣選手必須穿正式服裝(西裝)的規定,並開放球衣繡上贊助商標誌。

席佛能在這次事件兩面不討好的窘境中找到出路,靠的也是他過去對多元言論一貫的支持。

18年,他曾在一次訪談中提到,「NBA有4分之1外籍球員,這些人的母國也許沒有言論自由,但我要讓他們明白,一旦來到NBA,他們就是明星,享有一切美國公民擁有的權利,我們的球迷也期待NBA是一個可以自由交換意見、表達不同價值的平台。」

「他的聲明,在不激怒中國的原則下,守住了美國人珍視言論自由價值的底線。」古硯偉認為,席佛不溫不火的危機處理,讓中國愛國網民找不到更多抵制NBA的破口,使得這起衝突不至於無法收拾。

雖然長年累積的國際形象與回饋中國市場的種種作為,搭配有效的損害控管,讓NBA比起其他「傷害中國人民情感」的國際企業,付出較小的代價,但莫雷推文事件終究已經衝擊了NBA在中國的商業利益。朱彥碩直言,短期之內中國仍是NBA最重要的海外市場,即使雙方各自找到台階下,也很難當作事情沒發生過一樣,「至少火箭隊不可能繼續獲得中國球迷同等支持」。

其實,對國際企業在中國營運必須承擔的政治風險,NBA也不是毫無準備。古硯偉分析,席佛上任後,除了關注中國營收外,更積極往印度、非洲等人口眾多、但籃球市場開發程度較低的區域進攻,例如NBA學院分別在印度德里與塞內加爾設點,今年NBA也首度在印度孟買舉辦季前賽,說穿了就是「不想把雞蛋全放在同一個籃子裡」。

即使NBA靠著深厚「底氣」挺過危機,但一場意外,終究讓大鳴大放慣了的NBA球星,見識到中國迥異於西方世界的「特殊文化」。例如詹姆士對這次事件的感想就是:「我們應該對推文與言行更謹慎。沒錯,我們是有言論自由,但也可能伴隨許多負面後果。」

想在中國做生意,就必須服從中國「民意」。NBA因為一則推文受到的「教訓」,再次為所有外資企業複習了這最重要的一堂課。

※本文由今周刊授權報導,未經同意禁止轉載

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