LV 贏了官司 為何賠上消費者？一朵四瓣花掀起的大陸精品風暴

路易威登（LV）在中國大陸打贏一場商標官司，代價卻是賠上消費者。這家精品巨擘控告本土茶飲品牌茉莉奶白（Molly Tea）侵權勝訴後，意外引爆愛國情緒，LV大陸銷售7月重挫約三成，讓原已低迷的精品市場雪上加霜。

彭博引述知情人士報導，精品業7、8月在中國大陸普遍表現不佳，但LVMH旗下最重要品牌LV受創最重。研究機構JL Warren Capital估計，LV大陸銷售7月大減約30%，8月仍下滑20%至25%。

商標勝訴反引爆抵制 愛國情緒重創品牌銷售

爭議源自茉莉奶白使用的四瓣花朵圖案，被法院認定和LV著名Monogram圖案過於相似。LV雖勝訴，茉莉奶白並遭判賠人民幣1,030萬元，但不少大陸網民反過來力挺茉莉奶白，認為這個圖案近似唐代「寶相花」，甚至批評精品巨擘為何要控告一家根本不是競爭對手的小型本土茶飲連鎖店。

風波最激烈時，LV在抖音、微博和小紅書等大陸社群平台一度陷入沉默，連7月底在上海舉行的活動都未正式公布。上海市場研究公司百觀執行長吳冕卿說，外國品牌在中國面對的是相當複雜的市場，「你可能贏得法院判決，也可能獲得政府認可，但輿論法庭同樣強大，而且未必和官方立場一致。」

這類由愛國情緒引發的消費反彈，在大陸並非頭一遭。Nike、Adidas和H&M過去都曾遭到抵制，精品品牌Dolce & Gabbana也曾因文化爭議受到重創。這些前例顯示，外國品牌一旦碰上國家認同或文化歸屬等敏感議題，商業爭議很容易迅速演變成抵制行動。這次LV雖打贏商標官司，卻可能輸掉消費者，也再次凸顯這項風險。

精品市場本就承壓 LV大陸業績短期仍受衝擊

這場風波來得尤其不是時候。中國大陸經濟放緩，加上政府打擊炫富消費，精品業原本就已承受壓力。大陸消費者約占LVMH全球銷售三成，而LV更貢獻集團約四分之一營收和六成息稅前利益，是LVMH最重要的獲利支柱。

LV執行長貝鎧叡（Pietro Beccari）和副執行長Damien Bertrand因此在7月底親赴大陸了解情況，原定由Bertrand全面接掌LV的交棒計畫也可能延後。

目前風波已有降溫跡象。JL Warren估計，LV大陸銷售9月跌幅可能縮小至13%。滙豐也認為社群抵制的影響應屬短期，但第3季大陸銷售恐怕已受到衝擊。