一間位於日本長野偏遠山區麵包店，如何每年吸引3萬人朝聖？活出不迎合市場的經營哲學

編按：一位普通的家庭主婦在日本長野，在沒有公共交通、超級不方便去的山頂上開了一家麵包店。原因只是因為這樣她覺得最舒服，最適合她自己。 然而，這家麵包店做到了： 一年來客數超過3萬人、健康地達到年營業額3億日圓。一間大眾交通到不了的深山麵包店，為什麼讓人特地驅車前往？

在山上開的小麵包店發展壯大的事實，可能被認為是「在鄉村生活中實現夢想的成功者」。但其實完全不是這樣的。開麵包店，是因為這是她唯一能做的事，「因為我無法順利地融入社會的『普通』」。

這位普通的家庭主婦正是作者，她敘述自己多次嘗試過社會認為的「普通」的工作，社會認為「正確」的生活失敗的經歷，慢慢找到自己舒服的工作方式和生活方式，以及她認為只有讓自己舒服的工作和生活方式，才能給別人帶來真正有價值的東西，而這樣的等價交換，才是可持續性地為我們每個人應該擁有的「普通」的生活。沒有必要為了保護社會認為的「普通」的東西而犧牲自己的心靈。

作者在不斷的嘗試和失敗中，積累了很多的技能，終於放棄了只「追求夢想」的想法，用技能疊加的方式找到了自己感覺舒服的工作和生活方式，並做到盈利。

作者： 平田春香

這裡是位於長野縣東御市的御牧原台地。

南有八岳，西倚飛驒山脈，北望淺間連山系，東靠奧秩父群山。放眼望去，三百六十度無處不是絕美山景，毫無死角。

二〇〇九年起，我在這座山上經營一間叫做「wazawaza」的店，賣麵包和日用品。店名有「謝謝您特地遠道而來」的意思。（譯註：わざわざ［讀音：wazawaza］有特地、專程、費盡心思讓某事發生的意思）

2019年，我在距離「wazawaza」車程十分鐘的地方開了間叫「問tou」的店；超商型態的「wazamart」也在2023年開幕了，目前的經營規模有三間實體店面及網路商店。（譯註：とうとう（讀音：toutou）有終於、好不容易的意思。）

然而這一切，始於只有我一介主婦所經營販售麵包與日用品的小店。從流動攤販與自家玄關充當店面開始，創業至今邁入第十四年的「wazawaza」，在2017年成立公司法人，至今成長為年營收三億日圓的企業。

經常有人對我說，「平田太太真有想法，想做的事很多，真棒呢！」。

說這些話的人，或許是看到我經營的山上小麵包店有了大幅成長，認為我是「靠著鄉村生活實現夢想的贏家」。但說真的，完全不是那麼一回事。

我從小就很容易受到周遭環境影響，純粹怕麻煩的個性，讓我經常隨波逐流，一天到晚想著「如果可以擺爛就好了」。

這本書的開頭，會說明我創立「wazawaza」的來龍去脈。我自己回頭讀到這部分的時候，都忍不住覺得當時的自己很惹人厭。

所以，我決定寫這篇「前言」為各位打預防針，讓大家有辦法讀到最後。

我的前半生，或者應該說，我有三分之二的人生都遭遇接連的挫折，半點好事都沒發生過。我不僅交不到朋友，甚至和誰都聊不起來。

兒時的我只要心中一出現疑問，或是遇到稍微想不通的事，總是會問「怎麼會這樣？」、「為什麼？」

因為「我想知道這是怎麼回事」這樣的念頭非常強烈，就算是電視機，我也會整台拆解確認如何運作，而且這樣的事情不斷重演。

然而，對於煩人小孩的疑問，有耐心回答的人並不多。在學校我無法融入大家，日子過得並不容易。我想那是因為大家只要和我說話就會感覺被逼問，漸漸覺得麻煩之後就變得不願意和我聊天了。

畢竟世上很多事情維持曖昧不清是比較好的。

由於無法符合所謂世俗價值的「正常」，對我來說唯一能做好的事情就是開麵包店。這就是我開始經營麵包店的原因。

而我的生活方式又是如何輾轉成為現在的樣子，箇中原因一言難盡。

但我想我只能說，我一路走來心態都是坦蕩蕩的。無論如何，我都無法放過內心產生的不協調感。

逃離不合理的狀況，面對該面對的事物，這一點一滴的累積，成為了現在的我，以及現在的「wazawaza」。

這個社會上，有很多事情都讓我產生不協調的感覺。

例如，麵包店工時長又只能薄利多銷的狀況、餐飲業的廢棄食材現象、比起品質更追求品牌價值的觀念被視為正常等等。

乃至工作型態、用錢的方式、家庭的樣貌、公司的樣貌⋯⋯

會有現在的「wazawaza」，就是我正面迎擊心中不協調感的結果。

人們會願意光顧深山麵包店的原因，或許就是因為「wazawaza」的坦率姿態。

覺得不應該長時間勞動，便潛心研發縮短時間的製程；感覺自己做的麵包對人類健康有害，就會立刻停止製作；遇上壞心眼的客人，也會大喇喇地直接在部落格上寫「請勿光顧」。

在多如繁星的經營管理書籍當中，我出書到底有沒有意義呢？寫下「在天高皇帝遠的偏鄉創業成功」的經驗是否有意義？

我捫心自問，答案是否定的。

因此，這本書紀錄的是我的「心」。

我想盡可能忠實記下我的心路歷程，我會根據事實謹慎用字遣詞，力求忠實呈現貼近真實的情境。這樣一來，有多少人讀就會有多少解讀方式，或許能幫助到一些人。

就這樣，我決定提筆寫下這本書。

本文摘自商周出版的《我在偏遠山區開麵包店，生意興隆：從移動銷售到人氣名店，一間偏僻小店，如何每年吸引三萬人朝聖，活出不迎合市場的經營哲學》

作者：平田春香

1976年生。長野縣東御市「wazawaza」（わざわざ）創辦人暨負責人。

2009年，她在山上將玄關的麵包攤發展成為麵包店既生活選物店「わざわざ」，從一人經營， 到逐步擴展為團隊，並於2017年成立公司。此後持續在東御市拓展不同形式的空間：結合咖啡館、藝廊與書店的「問 tou」、便利商店型態的「わざマート」，以及以生活提案為核心的體驗型設施「よき生活研究所」。

她以日常為出發點，思考工作、金錢與生活的關係，透過店鋪經營實踐一種簡單而有意識的生活方式。