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顧客不再出國買,Gucci在2020大跌一跤!百年老店如何靠兩大數位行銷對策搶救?

2021-02-27 07:18數位時代 吳欣蓓
營收
  • 疫情
  • 精品

圖片來源:Gucci Facebook
圖片來源:Gucci Facebook

於1921年創立於義大利佛羅倫斯的古馳(Gucci),2020年全球銷售下滑23%,今年在行銷策略上將會作出哪些改變,以迎接品牌100歲的重大里程碑?

今年正式成為百年品牌的古馳(Gucci),自從2015年迎來新的創意總監米凱萊(Alessandro Michele),業績就一飛衝天,在最高峰時,甚至貢獻母公司開雲集團(Kering)整體營收達60%,然而在2020年,Gucci被疫情重創,全球銷售下滑23%,跌幅甚至遠超過其他精品品牌。

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Gucci因此檢視行銷方式,發現過去太倚賴國際旅客採購,因而提出兩大對策期望重振佳績,而第一個發現就是過去歐洲市場業績大量倚靠遊客採購。

發現:太依賴旅客創造銷售,受創比同業深

Gucci的產品在不同國家有不同的定價,國外旅客又能享有免稅優惠,因此像是倫敦、巴黎、米蘭的Gucci門市,因為有大量國際遊客為基礎,因此重度依賴外來旅客帶來高營業額。但是2020年受新冠肺炎影響,跨國間的旅遊幾近停擺,導致最主要的西歐地區銷售大幅減少47%。

古馳位於義大利米蘭的旗艦店。 圖片來源:Gucci古馳位於義大利米蘭的旗艦店...
古馳位於義大利米蘭的旗艦店。 圖片來源:Gucci古馳位於義大利米蘭的旗艦店。

對策一:積極和線上商城合作,接觸更多的潛在客戶

依據貝恩策略顧問公司(Bain & Company)研究分析,從2025年起,線上銷售將成為奢侈品最主要的銷售管道,疫情更加速了從實體轉為線上的購物趨勢。Gucci除了增加線上宣傳、加強品牌官網的購物功能,更積極與主流的線上商城合作,例如來自英國的波特女士(Net-a-porter)、Matches Fashion、和來自德國的Mytheresa,Gucci期望透過三間專攻精品顧客的線上商城來增加線上銷售。

古馳在來自德國的Mytheresa線上商城網頁。 圖片來源:Mytheresa
古馳在來自德國的Mytheresa線上商城網頁。 圖片來源:Mytheresa

而在中國地區,Gucci更與阿里巴巴旗下的天貓合作,分別針對精品與美妝,開設兩間線上旗艦店,藉以接觸阿里巴巴高達7.5億的用戶群。

增加線上活動、推出網路獨賣款式,培養線上客戶的黏著度

Gucci舉辦宣傳活動的重心,也將從過往耗費鉅資、極少數人能參與的時尚大秀,漸漸轉為更頻繁的網路活動,以中國市場為例,今年預計將舉辦600場線上及實體活動,增加品牌與更多潛在客戶之間的互動。

同時,為了刺激顧客在線上購買的慾望,Gucci在推出新品時,也將從產品系列中挑出特定品項,作為網路獨賣款式,藉以增加線上客戶的黏著度。

古馳藉由推出網路獨賣款式,企圖增加線上客戶的黏著度。 圖片來源:Gucci
古馳藉由推出網路獨賣款式,企圖增加線上客戶的黏著度。 圖片來源:Gucci

對策二:從過往的全球化行銷,改為更深度、客製化的在地經營

由於國外遊客減少,就導致銷售巨幅下滑,也讓Gucci察覺到過往忽略了在地經營、缺乏相對穩定的本地客戶,因此將從過往的全球化行銷,轉為更加著重深耕當地,例如提供限量的高級珠寶、腕表、珍稀皮革、和訂製服務,透過這種需要深度溝通、時間等待的專屬服務,培養銷售人員和顧客之間的熟悉感、信賴程度,從而累積更穩定的本地客源。

古馳企圖透過更多線上販售、網路活動、和在地化經營,接觸到更多消費者、培養更深的黏著度,增加行銷的廣度和深度,就如開雲集團董事長暨執行長皮諾(François-Henri Pinault)指出,古馳將實行全新型態的常態性(Always-On)行銷,展開廣泛而多元的活動、店鋪、新品、跨界合作,這一系列改變,讓外界更期待這間百年品牌的新發展!

責任編輯:郭昱彣、錢玉紘

※本文由《數位時代》授權刊載,未經同意禁止轉載。

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