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企業網紅員工 行銷新利器

2021-01-24 01:27經濟日報 編譯洪啟原/綜合外電
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愈來愈多企業重視社群媒體行銷,開始利用網紅員工的影響力打知名度。不過,這些網紅員工也可能為企業來巨大風險,例如爆料公司的黑暗面。

金融時報(FT)報導,在新冠疫情初期,電商巨擘亞馬遜(Amazon)鬆綁規定,讓員工可帶智慧手機進入倉儲,當時一名23歲物流員工利用機會,私下拍攝貨物裝進包裹的過程,更依照朋友建議,在抖音創建個人帳號「Thepackman123」並上傳影片,創下高達2,700萬瀏覽次數。

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這名員工其實已經違反亞馬遜的嚴格規定,隨後收到人資部門通知,心想「麻煩大了」。結果大出意料,該員工並沒被開除。他自認理由是,他以充滿正面的形象展示公司的倉儲作業,而當時亞馬遜正在大規模招募員工,「社會上對公司相當反感,但如果看影片留言,感覺大家都想做這份工作」。

儘管各大品牌極力爭取社群媒體網紅的注意,但如果這些網紅正好就是員工,情況會將變得複雜,因為員工可能靠「爆料」或讓網友一窺私人企業營運內幕。

全球廣告代理商Digitas社群策略副總裁考克斯說:「員工就是企業品牌的活招牌,他們在社群媒體張貼有關公司的內容時,有機會使人感受非常真實的一面。儘管如此,當爆料內容不符合該企業品牌宣揚的價值和承諾時,這些網紅員工的發文可能傷到企業。」

在各大社群平台隨處可見到像是「Thepackman123」這種員工創立的網紅帳號,由於這些帳號具高度的可信程度,宣傳效果往往優於企業行銷效果。

有些企業已積極利用網紅員工的影響力,像是旗下客戶包括福特與華為的英國公司DSMN8,就提供軟體協助企業訓練員工活躍於各大社群媒體,把員工變成最佳社群行銷人員。零售巨擘沃爾瑪(Walmart)也將500名員工組織成為「Spotlight」網紅員工部隊。

但網紅員工也可能為企業帶來反效果。例如亞馬遜一名員工1月初張貼一段影片,批評工作「有害」且「不人道」,目標百貨也有一名員工發布影片,內容是她利用門市廣播痛批公司削減員工福利,並宣布離職決定。

美國油漆大廠Sherwin-Williams先前將一名22歲員工開除,原因是他在抖音張貼混合油漆的單調過程。解僱消息傳開後,網友湧入大量負評。

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