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去年最賺錢巡演、美國選用它出的韓文教材⋯⋯ BTS一上市股價翻倍關鍵:對粉絲、對自己夠真誠

2020-10-22 16:47商業周刊 文●張方毓

男子偶像團體的生命週期通常很短,但Big Hit用小眾的歌曲主題包裝,加上與粉絲...
男子偶像團體的生命週期通常很短,但Big Hit用小眾的歌曲主題包裝,加上與粉絲緊密聯繫,反而幫助BTS攀上高峰。(來源.Dreamstime)

今年是韓戰70週年,紅遍全球的韓國男子偶像團體防彈少年團(BTS,以下簡稱防彈),獲美國非營利組織頒發獎項,肯定他們促進美韓關係。他們的得獎感言遭中國網友怒批,沒有提及中國人的犧牲,一夕間,中國防彈粉絲表示要「脫粉」,合作品牌也撇清關係。

這事件正好發生在防彈經紀公司Big Hit準備在韓國掛牌上市的前幾天,不少投資人擔憂會影響到股價。

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結果,Big Hit首個交易日以每股27萬韓元(約合新台幣6700元)價格開出,盤中觸及漲停板。股價比發行價翻倍,Big Hit市值衝上11兆韓元,超越另外3大韓國經紀公司的市值總和。上市前,它的股票被投資機構超額認購破1000倍,散戶也超額認購達600倍,十分熱門。

粉絲當起股東

股價跌22%,喊:誓死捍衛

防彈證明自己有能耐。2019年,防彈的演唱會是世界上最賺錢的巡迴演出,估算後更代表他們每年替韓國經濟添加超過35億美元外匯收入。

有趣的是,《紐約時報》指出一個觀點,投資人花錢買到的最好東西,並不是公司或偶像團體,而是圍繞著防彈而生、一個龐大又緊密的粉絲生態系!該團體創造出來的粉絲,反過來成為推手,推動防彈成為世界現象、以及Big Hit躋身億萬企業。

防彈的粉絲,乍看大多是20到30歲之間的女性,《紐約時報》卻指出,該團體的粉絲其實橫跨性別、年齡、信仰和國籍。重點是他們展現強大的行動力——這從他們自稱是防彈的「A.R.M.Y」(指「軍隊」)可以瞧見端倪。除了看演唱會、購買周邊產品以外,他們會自己分組,負責把防彈的內容翻譯成英文或其他語言、花錢買廣告以及策畫社群媒體動員。

他們也癡迷於「指標」。一位粉絲在推特上張貼專輯銷售量、YouTube觀看次數和音樂串流數字等數據,其他粉絲就會根據這些「業績」,設定接下來防彈單曲、專輯發行要達成的目標數字。一位粉絲哈克沃斯就打趣的說,他們這些粉絲就像一間公司一樣在運作:「沒有人指揮我們,我們也沒有CEO,硬要說的話就是防彈吧。」

這一次IPO,再度激發防彈粉絲們前所未有的行動力。IPO之前,擁有投資背景的粉絲開始在線上開設聊天室,向其他缺乏財務頭腦的粉絲提供建議。一位22歲的印尼粉絲阿斯塔里就表示,她計畫和家人一同出資投資Big Hit,也是她頭一次買股票。

Big Hit上市隔日,股價重挫22%;待11月股票禁售期結束,可能再面臨一波賣壓。彭博報導,防彈粉絲們表示要「誓死捍衛」股票,不會讓Big Hit倒下。

用小眾、社群養革命情感

粉絲經濟,是商機也是風險

為什麼防彈的粉絲,比其他偶像團體更忠誠?原因在於,Big Hit身為中小型經紀公司,打從一開始培養防彈,就跟業界慣用的精密商業計算、以及「家長式」對待歌手的方式截然不同。

一般韓國經紀公司每年招募上千名練習生,再花上數年雕琢他們的唱歌、舞蹈、台風等技巧;但防彈成立起始,卻只是由Big Hit創辦人房時爀相中現為防彈隊長金南俊的潛能,他當時是年僅15、6歲的地下饒舌歌手,之後才陸續找來其他團員。

除了璞玉般的起點,房時爀也力求防彈展現小眾、真誠的價值。房時爀接受訪問時曾說過,一開始請團員創作詞曲,交上來的都是「一些炫耀的內容」,他全退了回去,並說:「一定要寫你們自己的故事來。」這催生了他們2016年的專輯《花樣年華》,講述青春成長的悲與喜,之後,他們也把社會諷刺、憂鬱症等議題放入歌曲中,使粉絲產生共鳴。

不像其他練習生被百般保護限制,防彈還沒出道前,Big Hit就讓團員在推特上開直播與粉絲分享日常生活、親自回覆留言,和粉絲建立緊密聯繫,也培養了韓國以外的外國社群。這種革命情感般的關係,讓粉絲樂意死忠追隨。

Big Hit的風險在於,2020上半年,該公司有88%的銷售都來自防彈。不過它的解決辦法,依然是善用粉絲社群,借力使力創造更廣大的「粉絲經濟」,不管有沒有真人,都能夠網羅顧客。例如推出以防彈成員為主角的網路漫畫、互動社交遊戲,以及一套《跟防彈學韓文》的教科書,甚至被美、法的大學選為正式授課教材。

《紐約時報》就形容,Big Hit把自己變成「迪士尼」一般的內容創作者,而防彈則代表「米老鼠」這個無價的智慧資產。

※本文由商業周刊授權刊載,未經同意禁止轉載。

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