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臉書、谷歌、蘋果、亞馬遜給的「免費日常」比你想的還黑暗

2020-08-11 15:07DailyView網路溫度計 鱸魚

網路溫度計提供
網路溫度計提供

7月29日美國國會邀請了科技四霸的CEO 做了一場反壟斷聽證會。美國國會稱這四大CEO為「網路經濟的四大皇帝」- 因為他們「長年沉醉於可以斷人生死的權勢中,藉著打壓與霸凌壯大自己」

史上最昂貴的對決

就市場價值而言,這也是有史以來最昂貴的一場對決。

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這四家公司(蘋果、Google、臉書、亞馬遜)總市值超過5兆美元。除了臉書,這些公司全部是以兆起跳。如果把微軟也算進去,這科技五大剛好排名全球市值最高的前五名。全美國20%的股市肥水全都流入了這五家公司。如果以GDP相比,他們的總值排名世界第三,僅次於美國與中國一年的總產值。

上一季美國的GDP因為疫情跌了32.9%,可是大家都問為什麼股市還在漲。這不是經濟問題而是數學問題。因為大家都被迫待在家裡,所有起居作息與購物完全依賴網路,以至科技股大漲。科技前五大佔了美國股市總值20%,如果20%的股票大漲,當然整個股市就跟著漲。看看從三月到現在,蘋果與亞馬遜幾乎都各翻了一倍,光是這兩家公司就佔了全美國股市總值的10%。

霸主與民主之爭

美國政府不可能容許自己的國度內出現這麼多皇帝,所以決定要拿他們開刀。國會的理念是,公平競爭是民主精神的基礎,有霸主就沒有民主;要民主就不能有霸主。所以這場聽證也被美國政府定位為霸主與民主之爭。

不過這兩者之間的矛盾是,前者想盡辦法要壟斷全球市場,用不公平的競爭手段製造更多的財富;後者想盡辦法要把前者的財富平均分散。表面上這雖是CEO對抗國會議員,但背後其實是工程師對抗律師的角力,而工程師顯然在言語的鋒芒上吃盡了苦頭。CEO對抗的武器雖然沒有明顯端上檯面,但他們都巧妙借用了時下最夯的矽谷慣用語「產品創新」與「改善使用者經驗」作為後盾來模糊焦點。

除了蘋果的庫克算是能夠從容不迫應對大局之外,其他三位CEO都被窮追猛打到有點亂了陣腳。與其說他們是工程師出身而不擅於言詞,不如說他們是難以面對鐵證如山的指控。做了幾十年的CEO,畢竟最起碼的歷練還是該有。

我很認真聽完了這一場全程六小時的聽證會。如果把「科技四大」的罪證歸納出兩大項,那就是1. 壟斷市場、2. 不公平競爭。我先列舉出他們如何企圖運用技巧在這兩大項目上脫罪,再跟大家分享我所觀察到的CEO言詞歷練。

蘋果CEO 庫克(Tim Cook)。 (歐新社)
蘋果CEO 庫克(Tim Cook)。 (歐新社)

指控與托辭

1. 壟斷市場

科技四大開場都是先矮化自己,把自己說得很小,引用一些橘子比香蕉的數據,或是把自己定位在錯誤的市場類別。他們每一家都聲稱自己有強烈的競爭對手,所以絕無壟斷市場之實。在這個議題上他們主導的方向是 1. 我們沒有那麼大、2. 背後的競爭對手遠比大家知道要多。

下面是四大科技對這個議題的托辭。他們共同的技巧就是:模糊焦點+把一個更大尾但未必相關的一起拖下水。

臉書 – 祖克柏試圖把壟斷焦點從社群轉移到廣告上,所以他有足夠的理由說,在廣告的市場他們有太多強大的競爭對手,臉書只算是個廣告市場的小咖。過程中他把Google拖下水,暗示Google的廣告量遠比他們要大。當然我們都知道國會對臉書的壟斷指的是社群,不是廣告。至於使用者數量,祖克柏只含糊的說世界上有很多其他動輒數億使用戶的公司,他們並不是最大的。我懷疑他是不是把中國的網路巨人也一起拖下水相比。

蘋果 – 庫克一開場就說,今天的蘋果並沒有比當初賈伯斯創立的蘋果大多少,他們在各個領域都有強大的競爭對手,自己絕對不是獨霸。在說辭中他也曾就手機市佔量把韓國的三星拖下水。不過儘管蘋果是世界第一大企業,庫克的說詞算是合乎邏輯。蘋果的確沒有在任何單一領域裡壟斷市場。他們一直是靠生態鏈裡忠實的果粉撐著,數量雖大但並沒有達到壟斷的地步。

亞馬遜 – 貝佐斯引用了一個最橘子比香蕉的數據,說亞馬遜交易量只佔全美零售業的4%。零售業指的是生活消費品總和,包括了百貨、服飾、超市、食品與餐飲。引用這個數據無異是把麥當勞、梅西百貨、星巴克、7-11都當成是亞馬遜的競爭對手,難怪他們只有4% 的市佔率。我們都知道國會指的壟斷是電商市場,這個說辭不會有人買單。當然亞馬遜也必須拖一個人下水,所以貝佐斯很大方地選擇了沃爾瑪(Walmart)。他說沃爾瑪規模和營收都是他們的好幾倍。只是沃爾瑪是實體店,在該比的電商市場裡,亞馬遜獨占了72%,即使排名老二的ebay 也只佔10%。這一塊問題的核心被他完全迴避掉。

Google – 儘管Google掌握了全球90%的搜尋市場,皮查爾仍然很謙卑地說在很多特定領域,比方房地產及旅館業,他們仍舊面臨強大的搜尋競爭。毫無疑問他是把剩下的那10% 端上檯面來模糊90%的焦點。

四家公司在這個議題共同的防衛主軸,就是「我們都只是努力做最好的,而不是做最大的。」

臉書執行長祖克柏。 (美聯社)
臉書執行長祖克柏。 (美聯社)

2. 不公平競爭

在不公平競爭的議題上,國會一共準備了130萬項文件。質詢中搬上檯面的證據,只不過是冰山的一角。下面我只列舉最經典的四個例子:

亞馬遜 - 竊取平台的商家資訊壯大自己。他們抄襲別人的設計,自己找尋供應商,以更大的量及更低的價錢掠奪熱賣商品。很多商家在平台上只能做一輪生意。如果產品賣相好,很快亞馬遜本身就會出現價格低廉到無法競爭的相同產品,而且總是最先出現於搜尋結果。一家上游供應商把亞馬遜比喩為毒梟頭子,順著它還可以嚐一些小甜頭滿足毒癮繼續生存下去,逆著它就只有滅亡一條路。

臉書 - 利用威脅併購競爭對手。2012 年併購Instagram時,祖克柏曾指示要在競爭對手成長茁壯之前先廢掉它們的武功。如果不接受合併,臉書就要「複製」同樣的產品來消滅他們。另外為了刺激到訪量帶動廣告點擊,臉書任由假新聞在網路上擴散而所無所作為。

Google - 以平台強大的資訊及玩弄搜尋優先順序來打壓競爭對手。2010他們抄襲網路大戶 Yelp 的餐館評比,而成立了自己的評比系統。當Yelp 提出抗議的時候,Google 威脅「在任由抄襲與在平台上永久消失」兩者之間做選擇。Google已經大到可以讓世界不知道競爭對手的存在。

蘋果 - 被指控對跟本身利益衝突的軟體收取較高的平台費做為懲罰,如果跟蘋果軟體直接衝突的Apps就會被下架。另外蘋果被國會指控發國難財趁火打劫,疫情期間他們趁機對與疾情相關熱賣軟體加收平台費。

亞馬遜公司創辦人貝佐斯(Jeff Bezos)。 (美聯社)
亞馬遜公司創辦人貝佐斯(Jeff Bezos)。 (美聯社)

美麗而空洞的回答,以消費者利益做盾牌

對於不公平競爭這整個議題,四大科技的托辭與技巧幾乎如出一轍:那就是用美麗而空洞的言詞,強調公司的價值完全符合美國精神,他們打造的是一個以消費者為中心的免費服務平台,讓消費者能夠有更多、更好的選擇。

言下之意是一切作為都是以消費者利益為出發點。Google說他們的成功就是消費者的成功,亞馬遜說競爭對消費者有利,臉書把抄襲(copy)說成是產品進化(”adapt” features),幾乎每一個CEO都多次把霸凌說成是競爭,把剽竊說成是創新。矽谷的創新與使用者經驗的陳腔濫調,幾乎都不謀而合成為CEO們的防衛主軸。

Google執行長皮采。 (美聯社)
Google執行長皮采。 (美聯社)

在「不承認和不否認之間」找一條模糊路線

跟上次臉書聽證會不同,議員們這次是有備而來。他們大部分都是法界出身,非常懂得如何運用明知故問的技巧,引誘對方說謊而導致後續的論點崩潰。如果他手上有一份厚厚的資料,問的可能是一些引蛇出洞的陷阱問題,但你又不知道他到底掌握了多少證據,這時候臨場反應完全就要看CEO平常的歷練。

大家應該了解國會聽證視同法庭,這些CEO都是以證人身分出席。在國會說謊是聯邦重罪。去年川普的競選大將羅傑・史東就是因為在聽證會說謊被判3年半徒刑。這些CEO稍不小心就有可能犯了在國會作偽證的罪。面對著尖銳又有可能是陷阱的質問,這些人頂著百億美元的財富,卻必須要在顧及公司名聲和說實話之間,做最有智慧的臨場反應。所以他們的標準反應就是走中間模糊路線

祖克柏曾經一度被議員追問威脅併吞Instagram 的內幕。當時的答案只有「是,或不是」兩種選擇,他支吾其詞說記不清楚了。議員提醒他,國會作證說謊是有罪的。那一刻你可以很明顯看出祖克柏思考著如何在「不說謊和不說實話之間」找一條路線讓自己全身而退⋯⋯這樣的技倆,四位CEO都非常充分地利用貫穿全場。此外,除了庫克,其他三位都非常擅用廢話拖延術。每一位議員質詢時間只有五分鐘,一旦碰到可以發揮的議題,CEO就唸稿說廢話拖延時間。所以到了後半場,議員們索性不再問問題,而直接列舉罪狀。

當然,最後最有效的一招就是「會後我再另外回答你的問題」。紐約時報統計,這招一共被使用了26次。


→全文未完,完整文圖詳見:鱸魚/你的滿意成了他們霸凌的藉口!臉書、谷歌、蘋果、亞馬遜給的「免費日常」比你想的還黑暗

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