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台股收跌61.63點守住季線 三大法人賣超188.42億 15:20

網紅疲乏症 衝擊廣告效益

2020-01-04 23:55經濟日報 編譯廖玉玲/綜合外電

布蘭登羅賓遜(Brendan Robinson)幾年前發現,在自己的Instagram(IG)上張貼早年和一起拍片的明星合照時,總能吸引眾多懷舊影迷前來點閱和評論。他之前演過美國青少年電視劇「美少女的謊言」(Pretty Little Liars),並因此成名。

經濟日報提供
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從那之後,布蘭登羅賓遜就決定要用自己在網路上的知名度賺錢,因此成了一個全職的IG網紅,追隨者超過83萬人。過去18個月來,從保險集團到冰淇淋業者,找上門者絡繹不絕,請他貼文行銷的價碼,至少也有數千美元。

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但他現在非常擔心這份工作還能撐多久。

倫敦金融時報(FT)報導,經過幾年的爆炸性成長後,規模達80億美元的網紅市場或許已開始出現一些緊張跡象,愈來愈多品牌開始質疑網紅真正帶來的效應,尤其是一旦當上數位名人幾乎就保證能迅速致富的吸引力,如今竟開始吸引一些不肖份子,不惜花錢買假帳號,灌水粉絲數等數據。

IG日前決定測試隱藏按讚數的做法,則讓網紅們憂心自己要靠什麼對廣告主展現自己的價值。

有些人認為,由於市場逐漸成熟,本來就是會經歷一些痛苦,但悲觀人士則擔心,網紅當道的時代已觸頂,接下來將慢慢畫下句點。市場研究業者InfluencerDB的調查顯示,互動率(engagement rate)過去這一年已經有所下滑。

網紅之所以崛起,主要是因為較年輕的千禧世代和Z世代消費者接受資訊的管道,已從傳統的媒體轉向社群平台。行銷業者Izea的資料顯示,在IG張貼一篇付費貼文的平均成本,已從2014年的134美元飆升到目前的將近1,650美元左右。有數百萬粉絲的大牌名人,一篇貼文動輒就要數十萬美元。

業界已有許多人開始擔憂「網紅疲乏」(influencer fatigue)的現象,也就是市場已經充斥過度自我吹捧的人,有些還會製造假數據。

Zyper創辦人亞瑟頓(Amber Atherton)指出,網紅讓公眾的信任感消失殆盡。一個接著一個產品不斷冒出已經讓消費者感到很厭煩,品牌也已完全被這個產業的灰色地帶搞得精疲力竭。

Instagram則表示,隱藏按讚數的決定,便是希望解決相互比較的不健康心理。部分人士認為這個新作法或能鼓勵網紅專注於內容的品質以及其他更有意義的指標,但這個改變也激怒了不少人。

在IG上有180萬名追隨者的喜劇網紅班.菲利浦斯(Ben Philips)說,「難道我們也應該把現在用來評估電影票房的指標取消嗎?」

網紅 Instagram
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