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一集撒4.6億,內容卻被說「平庸」 Apple TV+佛心價上市 迪士尼、Netflix誰比較剉?

2019-11-07 17:19商業周刊 文/楊少強

「Apple TV+」正式上線,雖然有請到珍妮佛安妮斯頓等大明星助陣加盟,但輿論...
「Apple TV+」正式上線,雖然有請到珍妮佛安妮斯頓等大明星助陣加盟,但輿論卻稱其節目內容平庸。圖/Dreamstime

哪個市場能吸引全球最值錢公司搶攻?答案是串流媒體。11月1日,蘋果推出串流平台,迪士尼也將跨足該市場,串流媒體正式進入戰國時代。然而「跨界競爭」,卻是這些逐鹿者未來的挑戰。

蘋果》平台強,勝在有錢

串流媒體本是網飛(Netflix)獨大,但「蘋果電視+」推出,加上迪士尼也要推串流服務,全球最值錢公司都來此攻城略地。他們市值加起來將近3兆美元,超過11家台積電。

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不過這些玩家有些是「不務正業」,首先就是蘋果。賣手機卻跨界搞串流影音,蘋果的串流平台上線之初只有約10個節目,美國電視台NBC就稱其內容「平庸」(mediocre)。

但「內容」卻不是蘋果推串流影音的最大優勢,蘋果音樂(Apple Music)就是例子。和Spotify等相比,蘋果的音樂服務雖無過人之處,但因為它內建在iPhone上,每多賣一支手機,就多一個蘋果音樂潛在用戶。因此蘋果推串流影音,有比對手更明顯的平台優勢。

但光有平台不足成事,蘋果自稱它的節目「獨家且原創」,其實它最大優勢在於「老子有錢」:蘋果自製節目《晨間秀》,每集預算高達1500萬美元(約合新台幣4億6千萬元),還邀來歐普拉等著名大咖助陣。

但在影視產業,有錢不見得贏,砸大錢邀名人卻拍出爛片者比比皆是。蘋果能否產出更多優質獨家內容,才是它在此市場成功的關鍵。

與蘋果相比,迪士尼的內容就明顯勝出。從漫威超級英雄、《星際大戰》、《白雪公主》到《阿凡達》等自家出品,都是迪士尼串流平台的本錢。

迪士尼雖內容過人,走上串流影音,卻源自轉型壓力。有線付費電視一直是迪士尼的命脈之一,手機大行其道後,人們在客廳正襟危坐看電視已是歷史陳跡。正如著名影集《整型春秋》電視編劇墨菲(Ryan Murphy)說,串流媒體「可以在你想要的時間,按你想要的方式,看你想要的內容。」

迪士尼》低價促銷恐變壓力

迪士尼對此趨勢後知後覺。2015年8月,當時迪士尼已受到有線電視下滑的衝擊,旗下ESPN頻道當時已失去七百萬客戶,執行長艾格(Bob Iger)仍對投資人表示,他對有線電視信心滿滿。結果當天迪士尼股價重挫6%。

從那時起,艾格才認識到風向已變,「那是個警鐘,提醒我們要迅速解決問題。」此後艾格花了26億美元,收購一切能將迪士尼「送上網路」的必要技術,還終止對網飛的內容授權,因此放棄每年1億5千萬美元的收入。南加州大學的學者科爾(Jeffrey Cole)表示,「迪士尼把前途全押在串流媒體上。」

如今迪士尼將串流服務月費定在不到7美元,遠低於網飛的約13美元。然而迪士尼串流平台上的《鷹眼》等影集,每集製作成本高達2500萬美元。

低價促銷高成本影集,將對財務帶來壓力。研究機構莫菲納森(Moffett Nathanson)預估,迪士尼推出串流影音頭2年,將帶來88億美元的營運虧損。科爾也說,每月約7美元的定價「根本撐不久。」他預估未來迪士尼恐怕會調高月費。

和蘋果、迪士尼相比,串流先行者網飛的地位頗尷尬。它既無蘋果那樣的手機平台,又無迪士尼的海量著名內容。如今網飛旗下節目,從《六人行》、《辦公室》乃至迪士尼的超級英雄系列,都將被原東家收回。最近半年網飛股價已下跌25%。

網飛》從跑第一變中等生

而且,網飛幾乎沒有什麼「難以替代」的優勢。用戶用慣了臉書、亞馬遜電商、蘋果手機,改用其他平台的機會成本很高。但在串流影音,用戶由網飛轉看其他平台,就像拿電視遙控器從A台換到B台一樣,機會成本相對較低。

從「唯一」變「其中之一」,不僅意味著網飛地位的轉變,也代表「跨界競爭」的來臨。

網飛本是串流影音專業戶,如今賣手機的蘋果、搞主題樂園的迪士尼,甚至電商亞馬遜,都進來分一杯羹。這再次印證「市場無邊界」:競爭者不限於看得見的對手,那些隔行如隔山的外來者,隨時可能跳進來挑戰既有玩家。

更重要的是,蘋果、迪士尼或網飛,都在競爭用戶時間。在股票分析師看來,這3家在串流影音市場彼此競爭,但實際上他們的對手遠不止此:YouTube的網紅、臉書的直播、索尼的PS4或任天堂Switch遊戲機,都在搶眼球。

正如網飛創辦人哈斯汀(Reed Hastings)說,他們的最大對手,其實是各種能競爭消費者時間的活動。各式娛樂隨手可得,消費者為什麼不去看直播、玩遊戲,而要花時間看影集?這才是這些串流媒體龍頭的挑戰。

※精彩全文,詳見《商業周刊》1669期。

※本文由商業周刊授權刊載,未經同意禁止轉載。

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