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Apple直營店推手 轉戰潘尼栽跟頭

2019-01-13 23:44經濟日報 編譯 鍾詠翔

強森2010年曾任蘋果主管零售資深副總裁。 (法新社)
強森2010年曾任蘋果主管零售資深副總裁。 (法新社)
能像強森(Ron Johnson)那樣見證美國零售業這30年興衰的人寥寥可數,他成功打造目標百貨(Target)的零售形象,一手創建舉世聞名的蘋果直營店,但未能重振連鎖百貨業者潘尼百貨(JC Penney)。

如今強森在零售業的最新切入點在矽谷,他在矽谷經營電商新創公司Enjoy,看好Enjoy可提高網購人情味;在網購市場,若亞馬遜(Amazon)是「便利商店」,Enjoy便是「體驗店」。

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Enjoy乍看像一種送貨服務,Enjoy與AT&T、Sonos等品牌合作,免費為顧客送貨上門,但在某些方面,Enjoy更像行動版「天才吧」,幫助顧客了解想購買哪些產品。

巴隆周刊(Barron's)報導,強森從哈佛商學院畢業後,在1984年進入零售業,當時零售業景氣正旺,專賣店如雨後春筍般開張,年輕主管重新思考消費者購物方式,創投業者也進行投資。

目標百貨是強森進入職場的第一家公司,是幾十家折扣連鎖業者之一,其中能抵擋沃爾瑪(Walmart)快速擴張浪潮而存活下來的業者寥寥可數,而目標百貨透過行銷與促銷手法脫穎而出。

強森說:「我們創造一個被稱為Tarjay的身份標籤,令目標百貨成為時髦購物場所」,聽起來更高檔。Tarjay這個單字並非強森發明,Tarjay只是用假法國口音發出的「Target」。

強森表示,目標百貨的產品不僅便宜,還很酷,「比好法國人,他們不僅時髦,也老練有趣」,預算較吃緊的消費者來目標百貨一點都不會有壓力。

到了2000年,強森獲得一份更「時髦」的任務,已故蘋果創辦人賈伯斯延攬強森,並啟動一項零售計畫。強森說,當年沒人認為蘋果應該開店,為何要為三、四年才上門一次的顧客付高額店租?美國捷威(Gateway)大型電腦零售店都賺不到錢了,蘋果在電腦市場的市占率僅3%,為什麼還要開實體店面?

當年蘋果零售店推出「天才吧」(genius bar)、一對一教學及小劇場等服務,到了2001年蘋果推出音樂播放器iPod,這些零售店更成為重要銷售管道。

經營零售店成為強森的「嗜好」,他後來跳槽到潘尼百貨。當時他說將取消潘尼百貨的促銷活動,改採天天低價模式,並設立Levi's品牌、果汁吧店中店,吸引年輕族群。

結果潘尼百貨的主力顧客嚴重流失,2013年第1季股價暴跌23%,最終強森黯然下台。強森說,「我真的很不適合潘尼百貨,有人告訴我這家公司想做改變,實際上他們對改變毫無興趣」。(取材自道瓊社)

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