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財測的藝術...庫克告訴你

2019-01-13 23:44經濟日報 編譯 林奕榮

蘋果執行長庫克 美聯社
蘋果執行長庫克 美聯社
包括蘋果在內,本月許多知名企業的財報,以及這些公司的領導者或財務主管,將為市場關注焦點。如何在財報中巧妙地平衡現實狀況與樂觀展望,也有兵法上的講究。

蘋果公司罕見下修財測,凸顯iPhone銷售下滑的困境,也挑動投資人的神經。市場對於美國經濟自2009年以來衰退的疑慮日益加深,也正緊盯一切跡象。

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足以安撫市場情緒的企業領導人之一,當屬蘋果執行長庫克(Tim Cook)。蘋果上周下修財測後,他隨即公布致投資人信函,接受媒體採訪,把蘋果的問題鎖定在「持續升高的不確定性」,並承諾繳出更好的成績。儘管他做出解釋,市場仍質疑iPhone的問題比蘋果所稱更嚴重。

庫克是今年第一位親上火線的企業高管,預期本月也將有許多其他企業高管出面。過去幾年來,這些高層扮演經濟啦啦隊,不斷主張聘僱、支出、減稅和基本面都非常良好。如果出現難以答覆的問題,也常巧妙地推給經濟或是政治的不確定性。

財報的藝術正是如此,但值此緊繃時刻,稍有不慎很可能導致嚴重後果。企業高管對於消費者需求、供應鏈、庫存或者債務狀況的審慎看法,都可能被解讀為衰退的開端。

雅虎(Yahoo)前財務長高德曼(Ken Goldman)說:「預測經濟時,我們不想一開始信誓旦旦,兩個月後被打臉。」

今年的企業獲利成長預期維持穩定,前景樂觀,但分析師指出,山雨欲來的氛圍卻揮之不去;花旗集團首席股市策略師寇斯丁(David Kostin)說:「最近許多法說會都顯示,不少投資人認為美國經濟會在2020年步入衰退。」這種悲觀展望,已促使投資人開始在年底出手,反映可能出現的衰退。

除了投資人,許多企業的財務主管也推測今年底經濟開始衰退。杜克大學每季針對財務長的訪調顯示,半數受訪者預期今年底將開始衰退。這些高管常被視為公司的主要發言角色,他們公開評論經濟時通常小心翼翼,只談論特定營運策略和當前經濟環境。這種做法較安全,但無法滿足投資人。

消費者服務公司Zendesk的財務長戈梅茲(Elena Gomez)表示,分析師和投資人不僅希望她的談話維持一貫性,還希望她「正視現實」。例如,該公司公布年營收目標10億美元已數年,分析師也以此作為公司表現的指標。她說,市場希望見到明確的數據,用以評估企業的表現。

(取材自道瓊社)

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