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Z世代來了…購物中心終結者

2018-08-11 01:28經濟日報 編譯湯淑君/綜合外電

「Z世代」有時亦稱「後千禧世代」或「i世代」,今年的調查顯示他們「幾乎時時刻刻」...
「Z世代」有時亦稱「後千禧世代」或「i世代」,今年的調查顯示他們「幾乎時時刻刻」都在上網。 路透
千禧世代被視為許多產品和產業的終結者,計程車、固網電話、傳統郵遞等生意據說幾乎都葬送在這群人手中。但千禧世代已「過氣」了,如今商家和廣告公司的注意力轉向1995年後出生的「Z世代」,輪到購物中心和紙本雜誌的經營者擔驚受怕了。

「Z世代」有時亦稱「後千禧世代」或「i世代」,目前約占美國五分之一的人口,也是美國史上就種族與族群而言最多元的世代。這些年輕人是數位原生世代,皮尤研究中心(Pew)今年的調查顯示他們「幾乎時時刻刻」都在上網。

根據IBM去年發表的一項研究報告,逾七成的「Z世代」可影響家庭支出。基於他們的影響力 ,以及估計達數十億美元的購買力, 企業迫切想了解他們渴望的是什麼。

結果發現,金融海嘯後的經濟大衰退形塑了「Z世代」的金錢觀。聖地牙哥州立大學心理學教授溫吉說:「他們的期待較低,信心也較弱,並不會以過度樂觀的態度來看這個世界。」

溫吉說,「Z世代」對經濟機會和學貸的看法較不樂觀,因此不論是態度或實際行為都比前幾代傾向規避風險,但他們仍看重財富與物質,套句心理學用語就是轉向「外在價值」(例如金錢、名聲和財產),而不是「內在價值」(例如人際關係和社群情感)。

這個世代兼具強大的經濟實力與社群媒體力量,例如凱莉珍娜(Kylie Jenner)只是推文抱怨通訊軟體Snapchat更新後很難用,就導致製作這個應用程式(App)的Snap公司市值蒸發13億美元。

若一則推文可左右如此巨大的錢潮流向,「Z世代」還會影響哪些市場和產業?調查發現,「Z世代」偏好個人化、數位擴增實境的購物體驗,93%寧可自己選購,不喜售貨員在旁,但只有19%的零售商能提供體驗。這群青少年也偏好線上閱讀,促使雜誌強化數位與社群元素,以投其所好。

數據也顯示,美國青少年使用現金的比率比一般大眾少了三倍,且只有6%的交易才會用現金,這個世代在餐廳用餐時也偏好無現金或無卡化付費,這也說明了為何Venmo與Google Pay等轉帳App會持續成長。

忌酒愛素食 習慣大不同

【編譯易起宇/綜合外電】趨勢觀察機構KAM Media的研究報告顯示,Z世代的消費習慣和偏好與前幾個世代大不相同,未來發揮的影響力不容小覷 。

Z世代的特質包括:用手機成癮、需戒Wifi、滴酒不沾、喜愛素食和無麩質飲食。Z世代對零售商的期待不同,若要吸引這群新顧客消費,須知道他們想要什麼。

根據KAM Media的「明日消費者」報告,500名18至24歲的受訪者中,有23%每日使用手機超過七小時,另有25%每日上網時間多於七小時。所謂物極必反,報告顯示,三分之二受訪者擔心花太多時間上網「聯繫」。目前已有商家搭上這波戒除社群網路和Wifi連線的浪潮。從黑膠唱片銷售復甦,就可看出回歸基本的渴望。

報告指出,每十個英國成年人就有九人吃肉,但僅59%的Z世代愛肉食。對Z世代而言,素食和無麩質是商店和餐廳理所當然應提供的選項。此外,39%Z世代受訪者自稱滴酒不沾,比率是整體英國成年人的兩倍多。

KAM Media策略暨洞察經理葛萊德曼說:「網路上有很多Z世代的推測,有的有依據,有的沒有。但可確定的是,Z世代將形塑未來購物、飲食、與品牌互動的方式,影響力無與倫比。」

海嘯 網路購物
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