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中大商學院研究探討企業如何控制產品種類以擴大網紅營銷成效

2020-09-17 10:01MediaOutReach 媒體拓展/贊助

中國香港 - Media OutReach - 2020年9月17日 - 今時今日,我們生活在「網紅」( social influencer ) 崛起的時代,隨着互聯網廣泛普及和社交媒體迅速發展,消費者針對產品發表點評或上傳其相片變得愈來愈容易,而且可以隨時留意到有否其他人使用或讚賞個別產品或品牌,令口碑和意見領袖的推介愈來愈重要。

在網上可以通過許多不同方式推介產品,例如在 Instagram 上傳自拍照片,在 Twitter 發表簡短貼文,或者在 Facebook 上「讚好」,而事實上,只要有人察覺意見領袖正在使用某款產品已算是一種推介。網紅(網絡上的名人)幾乎一夕之間興起成為熱門的家庭式生意,他們運用其在網上相對較高的知名度向追隨者推薦產品或體驗,甚至為企業擔當產品/服務的代言人便足以謀生。

然而,透過網紅來推銷公司產品或服務是有竅門的。現今的消費者十分精明,當他們看到有人為產品代言時,不僅下意識地會認為有關人士背後可能獲得報酬,因此故意為之,繼而懷疑這些推介是否單粹基於出色的產品質素。 香港中文大學(中大)商學院巿場學系助理教授 廖晨曦 表示,消費者亦可能會質疑網紅眾裏挑一,選擇某款特定產品,是否基於個人口味。

在這種情況下,企業是否可以藉着提供可觀數量的產品種類,來爭取最高的利潤呢?消費者信賴意見領袖或專家的產品點評來作出購物決定,這個情況引起研究人員的關注,並深入探討產品種類多寡對銷情的影響。這份研究論文題目為《 意見領袖和產品多樣性的關係 》,由廖教授與德薩斯大學達拉斯分校 Dmitri Kuksov 教授合著。

廖教授指出:「如將產品種類的成本排除,要增加利潤,直覺上的解決方案就是提高產品的種類。若有更多款式可供選擇,專家便更有可能從中找到自己喜歡的產品,並發表正面的點評。」她補充,消費者相信獲得專家讚賞的產品,其質素會較高,比得到劣評的產品更好,因此願意付出較高昂價錢去選購。


種類豐富反而不利

從這個觀點來看,增加產品種類可以使企業受惠。然而,當選擇眾多令人眼花繚亂時,消費者或會期望專家能夠百裏挑一,找到較符合其個人口味的選擇,而這種想法或會降低消費者對產品質量的期望,甚至導致企業的利潤減少。

市場聲勢的問題也不容忽視。消費者相信意見領袖可能更見多識廣,且有更強的誘因去深入鑽研個別產品,而這通常是他們成為網紅和贏得追隨者信賴的原因。這些專家很可能比一般人對產品有更深入的了解,並選擇到最適合自己的產品。

另一方面,日常消費者可能對產品不太熟悉,或者不願意花費時間和精力來深入探究。這意味着他們可能無法選擇到最合適的產品,而縱使面對琳瑯滿目的產品種類,也無法從中獲益。

考慮到上述因素,研究人員建立了一個複雜的數學模型,並發現其中確實存在拐點,若不斷增加產品種類,並到了過猶不及的地步,便無法為企業帶來重大收益。

廖教授解釋:「當一家企業增加產品種類時,就會產生兩種相反的作用。首先,產品種類增多提高了專家給予好評的可能性,因此令消費者確信產品質量高。但另一方面,由於認為產品符合專家的個人口味,反而會降低消費者認定好評是源於產品本身的高質量。」

雖然第一種效應是正面,而第二種效應是負面。結果顯示,當產品種類較少時,第一種效應壓倒第二種效應;但當產品種類繁多時,第二種效應則會壓倒第一種效應。

廖教授補充:「我們更發現,若符合專家口味的重要性愈高,或者專家較不願意給予好評,那麼產品種類的理想數目便會隨之增加。」

另一個考慮因素是該公司能否準確掌握消費者對其產品質量的評價。研究人員列舉了近年兩款類似產品作為例子加以闡釋,它們分別是 Apple iPod 和 Microsoft Zune 音樂播放器。雖然後者銷情遭遇滑鐵盧,而前者卻大獲全勝;但因為兩者都是全新概念的產品,因此很難說消費者如何品評其質量。

這項研究還發現,雖然是意料之中,就是當企業對消費者如何看待其產品質素瞭如指掌時,產品質量相對較低的企業,便會試圖限制專家披露的信息來掩飾產品的不足之處,並模仿其他企業旗下質量較高的同類產品。

對現實世界的意義

廖教授將研究結果對照現實世界的營商手法,對於企業而言,引入僅有少量種類甚至只有單一產品的產品系列,並將之推薦給意見領袖的情況一點都不罕見。

廖教授援引美國奢侈品連鎖百貨公司羅德與泰勒( Lord & Taylor )一個成功的營銷活動加以說明:「該公司的策略是只針對數量較少的產品進行促銷,此舉可令傳播的信息更清晰易明。」 Lord & Taylor 在宣傳其 Design Laboratory 產品系列時,選擇在 Instagram 上借助多位網紅協力推介同一襲裙子。

多位網紅都同意這個做法,並在 Instagram 上發表穿起同一襲裙子的帖子;事實上,此舉亦向其追隨者表明,他們作出有關選擇的依據純粹基於裙子本身的質量,而不是因為裙子跟其身形和膚色特別相襯。

廖教授表示,該模型還有另一個預測,就是意見領袖不管看到產品的確實質量如何而仍然對產品感到滿意時,企業應該提供較少的產品選擇。舉例說, Apple 雖然在 iOS 作業系統中為 iPhone 用戶開放的自訂選項遠不及 Android 系統所提供的多,但由於許多意見領袖更喜歡 Apple 的產品,因此他們仍然更傾向給予好評。

廖教授對此加以補充,並提出另一個重要的假設,就是當產品符合品評者的喜好時,消費者便無法確切判斷出有關正面的產品點評有多大的可信程度。然而,許多網站都針對這種情況作出改變,例如「美國非政府組織消費者報告」會披露較多品評者的背景資料。在這些情況下,因為產品種類太多而產生的負面影響亦將減少。

廖教授展望未來的研究機會時指出,另一個假設是專家總是會發表所謂產品評估。她說:「實際上,意見領袖或許會對許多產品保持沉默。然而,對某些產品不作任何評論很容易會被錯誤解讀為評價負面,覺得這些產品因不值得選擇所以不屑一顧或刻意減少點評的資訊性。」

廖教授最後補充說,考慮專家在選購某產品前後所面對的不確定性,以及這些因素如何影響好評的可能性,實在十分很值得我們深思。

參考資料:

Kuksov, Dmitri and Liao, Chenxi, Opinion Leaders and Product Variety (December 14, 2018). Available at SSRN: https://ssrn.com/abstract=2985153 or http://dx.doi.org/10.2139/ssrn.2985153

英文原文刊於中大商學院 「 中國經商智慧 」 網站: https://bit.ly/3mm5EM6

關於香港中文大學商學院

香港中文大學(中大)商學院由六個教學單位組成,包括會計學院、酒店及旅遊管理學院、決策科學與企業經濟學系、金融學系、管理學系及市場學系。成立於1963年的中大商學院,是區內首家提供工商管理碩士(MBA)課程和行政人員工商管理碩士(EMBA)課程的商學院。現時中大商學院合共提供10個本科課程及18個研究院課程,包括工商管理碩士、行政人員工商管理碩士、碩士、理學碩士、哲學碩士及博士課程。

中大商學院的MBA課程在2020年《金融時報》(Financial Times)百強排行榜名列全球第50位,而EMBA課程亦在2019年排名全球第24位。中大的商界校友人數逾40,000人,為香港之冠,其中不少校友已晉身政府和商界的重要決策層。商學院現有逾4,500名本科和研究生,現任院長為周林教授。

詳情查詢,請瀏覽中大商學院網頁www.bschool.cuhk.edu.hk或透過社交媒體追蹤我們的最新動態:

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