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經濟周報:iPhone 11讓利出擊 外資卻砍蘋果目標價 蘋概股能嘗到甜頭嗎?

2019-09-15 00:20經濟日報 數位部內容中心

歐新社
歐新社

新iPhone本周五(20日)開賣,蘋果價格策略首見轉變,從新機預購看來買氣似乎比預期好,但上周一家外資將蘋果目標價大砍26%,理由是優惠的服務價格將壓縮公司毛利,蘋果市值又失守兆元,蘋概股還有甜頭可嘗嗎?國際半導體展大咖雲集,明年景氣動向將是焦點;全球超級央行周來了,美、日、英、台等央行利率決策會議密集登場,以下是本周財經大事:

# 蘋果做了「最不蘋果的事」!

(關鍵事件:蘋果新機20日開賣)

蘋果2019秋季發表會的一大重點,是這家公司終於認清現實:最重要產品的成長既然陷入停滯,就得改變策略,這次讓許多人意外的是價格,就連服務的價格也讓人「驚喜」。新產品亮相後,蘋果市值一度重返睽違11個月的1兆美元,但在高盛證券認為Apple TV+訂價方案可能拖累平均售價、壓縮毛利率與獲利,將蘋果目標價從187美元砍到165美元,股價終場下跌1.94%,市值再度失守兆元關卡。

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要讓一家市值接近1兆美元的科技公司持續成長,經營者除了看眼前,更要擘劃未來,上周發表會透露的四個訊息,顯示公司策略正逐漸轉變,投資人似乎看到「不一樣的蘋果」

首先,今年發表會真正的「驚喜」不是新功能、裝置或服務,而是充滿企圖心的定價策略。智慧手機已相當普遍,許多消費者不願升級iPhone,一方面是缺乏突破性新功能,另外就是價格因素。除了硬體之外,Apple TV+影音訂閱服務每月4.99美元,免費試看七天,且購買iPhone、iPad、Apple TV、iPod touch或Mac的消費者,能免費看一年;這個策略有利硬體銷售,促使用戶在免費期限之後繼續訂閱。

相較於兩年前蘋果宣布第一支售價突破1,000美元的iPhone,如今蘋果頂級新iPhone價格下滑,iPhone 11定價699美元,比預定取代的iPhone XR還便宜50美元。此舉讓蘋果能以較低價格吸引一群新顧客加入蘋果廣大的生態系。分析師形容,這顯示「蘋果聚焦在重要市場,希望在大中華地區激起需求 」。

但高盛分析師霍爾指出,蘋果上周宣布新策略,多項裝置與服務降價,可能拖累平均售價、壓縮毛利率與獲利。蘋果罕見地立即發布聲明駁斥高盛的說法,強調Apple TV+訂價方案無損獲利。

第二,「機海戰」也是觀察重點。以往蘋果形容自家產品「只要一張書桌就能擺完」,隨著iPhone銷售下滑,蘋果要推出多種產品、舊款機種降價以提升營收,現在產品數量要「會議桌」才能擺完,然而產品種類大增和過去公司標榜的特質並不相同。

今年來自iPhone的營收已下滑15%,現在蘋果除了每年推出三款新iPhone,也發表新版iPad和Mac筆電,還有智慧手表、耳機、語音啟動的智慧音箱、手機殼和iPad鍵盤等,並持續推出線上影音、遊戲等服務。蘋果為了創造營收、緩解iPhone營收下滑的衝擊,大幅擴張產品陣容,但缺點之一是:並非所有產品都受歡迎

第三,蘋果旗下服務事業(包含Apple Music和其他串流內容,以及AppleCare保固事業和Apple Pay支付服務等)年增近13%,如今占蘋果總營收比重17%,僅次於iPhone(占總營收56%),並比iPad、Mac和Apple Watch等穿戴裝置的高。拜蘋果與高盛、萬事達卡推出Apple Card信用卡之賜,服務事業可望持續成長。

蘋果Apple Arcade遊戲服務19日推出,每月收費4.99美元,Apple TV+預計11月1日推出。即使新iPhone令技術專家感到平淡無奇,只要消費者繼續使用現有的iPhone、iPad、Mac和Watch,蘋果仍可繼續靠訂費「月進斗金」。

最後,分析師觀察到蘋果似乎開始用「PC招數」刺激手機買氣。上周蘋果在台上花很多時間說明最新一代旗艦手機的相機功能多強大,透露蘋果正賣力向攝影師、錄影師和其他專業人員推銷新iPhone,這些專業人員靠使用高階攝影和影片剪輯工具賺取生計,意味蘋果企圖提供新的理由,鼓勵顧客升級手機。

蘋果全球行銷資深副總裁席勒強調,iPhone 11 Pro新的「深度融合」(Deep Fusion)功能秋季推出,此功能一次拍攝九張照片,「逐一像素」地挑出最佳部分進行組合,然後合成一張照片,可謂「運算攝影瘋狂科學」。

這種轉變令人聯想到筆電產業。2012、2013年智慧手機和平板電腦崛起,衝擊筆電銷售,近年筆電市場出現來自小眾使用者(主要是遊戲玩家)的「成長區塊」。蘋果推出iPhone 11 Pro顯示智慧手機可能正經歷類似轉變,表示不再只靠一般消費者支撐iPhone銷售。這次發表會透露蘋果力求突破的企圖心,接下來蘋果及蘋概股會更好嗎?

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高盛因為這件事將蘋果目標價位調降26% 蘋果急滅火


路透
路透

# 連川普也拋出負利率建議!

(關鍵事件:19日美國FOMC利率政策、19日日銀利率政策、19日我國央行理監會)

上周歐洲央行(ECB)宣布降息,並從11月起再啟量化寬鬆(QE)、每月購買200億歐元資產;本周進入全球超級央行周,美國聯準會(Fed)、日本央行(BOJ)、英國央行等利率決策會議登場,市場普遍預期聯準會本周再降1碼,10月和12月各降一次。Fed已在7月降利率0.25個百分點,是2008年來首次降息。

再將目光拉回同樣本周登場的台灣央行理監事會,雖然我國央行近幾年利率決策和美國脫鉤,但全球央行降息潮持續,央行還能維持利率多久?學者認為,台灣經濟目前還不到衰退的地步,且國內利率相當低、資金寬鬆,沒有降息的急迫性,如果要降息,最快是年底,也就是全球經濟已確立下行

上周公布的美國8月核心消費者物價指數(CPI)升幅為一年來最大,顯示通膨力道增強,但經濟學家認為,美國通膨增強不至於阻止聯準會調降利率以提振經濟成長,未來數月美國通膨率可望加速、明年升破Fed的目標,主要是本月起美國對大陸產品加徵的關稅將擴及林林總總的消費者產品,勢將推升消費者物價。

話雖如此,最新通膨數據不會改變Fed本月降息展望,Fed年底前可望繼續降利率,以緩和貿易戰對美國經濟的衝擊,結合Fed主席鮑爾最近的發言,這項數據已使Fed本月降息2碼的可能性降低。鮑爾之前表示,他不認為經濟衰退將至,但重申Fed必要時會採取行動,以維繫至今已邁入第11年的經濟擴張。

上周市場關注的另一項事件為美國總統川普再度敦促聯準會降利率,甚至首度拋出負利率建議,認為這麼做可減輕政府舉債負擔。長久以來,川普頻頻催促鮑爾降利率,但這回呼籲的降息幅度遠超過之先要求降的1個百分點,甚至認為大可降到負值。

世界多國央行已實施負利率政策,包括歐洲央行、瑞士國家銀行(SNB)和日本銀行都已把政策利率降到低於0%,以提振貸款需求、刺激經濟成長。但川普未提及的是,這些央行採行負利率為迫不得已,至今在提振成長或拉抬通膨方面未見顯著見效,卻有副作用包括懲罰存款戶並打擊銀行獲利

再來看亞洲國家普遍關心的日本央行利率決議會議,根據熟悉日本央行想法人士透露,決策官員對擴大刺激的可能方案可能有更開放的態度,主要是貿易戰影響範圍擴大,全球經濟成長回升緩慢,進一步下調已是負值的利率是關鍵選項之一,但現今能運用的政策選項有限,將使本次辯論更複雜,可能要到最後一刻才能討論出結果。

延伸閱讀》

緊盯全球經濟三隻黑天鵝

【Reuters】邁向負利率?貿易戰讓部分央行考慮這一險招


美聯社
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# 5G晶片需求有多強?

(關鍵事件:SEMICON Taiwan 18日到20日登場)

國際半導體展(SEMICON Taiwan)18日在南港展覽館登場,匯集上下游供應鏈展示新產品與技術,被視為台灣半導體業年度盛事。開展首日包括台積電董事長劉德音、廣達董座林百里、鈺創董座盧超群、力晶董事長黃崇仁、日月光總經理吳田玉、旺宏總經理盧志遠等齊聚一堂,討論台灣科技業如何開拓下一個60年。

主辦單位國際半導體產業協會(SEMI)指出,因應5G、人工智慧、物聯網、車用電子等發展,半導體高階製程及測試技術需求崛起,先進技術需求增加,為半導體產業開拓更多商機。今年有43個國家、超過700家國內外廠商參展,超過2200個攤位,預計吸引將近5萬名專業人士參觀,展會規模可望創新高。

國際半導體協會市場報告顯示,儘管今年全球半導體市場支出相對保守,台灣半導體製造設備投資在先進製程及產能的帶動下異軍突起,將以21.1%的成長率超越韓國、躍居全球第一。台灣擁有大規模晶圓代工和封裝基地,連續九年成為全球最大半導體材料消費市場,總金額114億美元。

但產業界最關心的還是接下來景氣走勢。先前台積電在法說會下修今年全球半導體產值,由原估持平下修至衰退3%,晶圓代工由持平降至衰退1%,但台積電表現將優於產業平均。劉德音9月上旬表示,貿易戰明年仍持續,全球半導體景氣將比預期差,台積電技術完備加上5G需求強勁,對明年營運仍高度樂觀。

半導體產業持續降溫,研調機構顧能(Gartner)表示,美中貿易緊張之際,關稅和華為禁售令等因素將為全球晶片商帶來壓力,導致今年全球半導體營收下滑9.6%至4,290億美元。上周美國網通晶片設計大廠博通(Broadcom)表示,半導體景氣低迷還是揮之不去,目前還看不到景氣復甦的明確跡象。

貿易戰延燒,雖對全球經濟及產業景氣添增變數,但各國加速5G發展,一家本土手機晶片廠本月初觀察到,全球5G市場狀況較三個月或六個月前樂觀。此外,大陸廠商積極「去美化」,目前大陸半導體自給率僅21%,這是台灣半導體廠填補缺口的機會,這次半導體展會傳出好消息嗎?且讓人拭目以待。

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