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東方線上報告/宅居經濟消費位移 快掌握三大行銷商機

2020-03-27 10:46經濟日報 記者楊伶雯/整理報導
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圖/取自Pexels
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台灣市調機構東方線上針對新冠肺炎疫情蔓延、是否影響消費者進行調查,近日發表「宅居經濟大衝擊 金錢‧時間‧行為全解析」報告。

該報告指出,在疫情衝擊下,從消費者動態中發現三大重點,一是宅居經濟消費位移,雖然消費量體未減,但已轉換消費形式;二是民眾關心疫情資訊,疫情資訊駕制消費者注意力,政府官方影響力增加;三是疫苗或有效治療方式將是消費者人流回籠的關鍵,同時也點出三大行銷商機。

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東方線上/提供
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一、疫情因應:消費力全面朝向宅居活動位移

整體來看,消費力度仍有但消費型態轉換,宅居活動類型的消費全面上升,疫情風險型、戶外活動型、人際互動型則都走跌;民眾在家時間增加,38%消費者不論平日假日都盡量在家。消費者平均平日增加1.7小時,假日為2.4小時,但若以高度敏感的消費者來看,不論平日假日都增加約4小時的時間。

東方線上/提供
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宅居經濟消費位移四大重點

1:實體通路購物更趨謹慎,消費者減少非必要通路拜訪,僅有約33%消費者自認沒有減少外出行為;百貨、電影院、夜市等人潮密集型通路持續減少人流量;寺廟、健身房、餐飲、速食店等也有加劇減少拜訪的狀況;但購物型通路衝擊變化不大,消費者對大型量販店、超市、便利商店的需求不變。

2:消費量體未減,轉換消費形式,消費者雖減少出門,但整體消費能量有太大變化,多數 (56%) 仍與前月相同,整體平均增幅1%;從數據來看,消費者在2至3月的消費總花費變化不大,僅是更換消費類型。消費力度仍有,消費類型轉換 ,宅居活動類型全面上升,疫情風險型、戶外活動型、人際互動型則都是走跌。

東方線上/提供
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3:宅居消費盛行,消費者活動變化,家是唯一安心的場所,宅居活動增加,但除了與空間/動線相關的疫情風險活動受到影響,戶外活動也下降;過去一個月,待在家時間有明顯 (超過1小時) 增加的消費者,平日約42%,假日則為54.4%;平日和假日都增加在家時間的宅居防疫消費者則高達38%;但有41.6%的消費者在時間分配上無太大的變化。

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4:宅居消費五大特徵,飲食生活改變、影音娛樂、心靈慰藉、活動空間替代、居家防疫;東方線上2018年提出「消費位移」指出消費者將消費力道轉向娛樂、旅遊、身形、自我充實面向等移動,現在受疫情衝擊,消費力全面朝向宅居活動方向挪移,再次發生消費移轉的傾向;短期內 (景氣/收入不受影響下),仍可見消費者即便在宅居活動中仍會展現對生活娛樂、健身、學習的需求,相關替代性產品有其發展機會。

二、疫情為消費者主要資訊交換內容 商業訊息受排擠

消費者間討論話題高度轉向疫情變化及各國動態,包括政治、保養、時尚、甚至通路促銷或集點等與消費直接相關的商業訊息或話題,都受到疫情相關話題的排擠,值得注意的是疫情資訊來源沉澱收斂單一化,信賴度增加,多數媒體源的接觸百分比都下降,政府相關官方管道受到重視與信賴。

報告認為,「國家隊」討論聲量攀高,企業品牌可思考如何轉化公關行銷方式,在面對業績衝擊的疫情期間,轉換與消費者的溝通方式與內容,將可獲得更多的注目度;政府官方粉絲團的話題操作,例如面對囤貨行為反饋品牌備貨充足, 讓市場安心,都容易贏得更多媒體曝光;社群小編的互動對話 / MEME圖時事梗的應用, 都容易造成社群傳播。

消費者關注資訊走向三大重點

1:消費者平日主動與親友分享的話題改變,大選年消費者承擔大量政治相關訊息,今年初受疫情直接影響,大幅改變消費者資訊交換內容主題,與消費相關的保養、時尚仍有一定討論聲量,但完全非主流討論話題,商業訊息也受到排擠影響,通路促銷或集點活動等與消費直接相關話題,直接受到疫情相關話題的排擠。

東方線上/提供
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2:疫情資訊管道多樣性略減,政府官方影響力增加,電視仍為主要疫情資訊來源,但大幅下降11.5%,資訊來源之整體多樣性下降,消費者開始有集中在自己熟悉且信任的特定媒體傾向。

3:「國家隊」討論增加,相挺品牌順勢堆高曝光,1月後防疫國家隊討論度大增,政府提供廠商貨源充足消息平息囤貨焦慮感,透過各官方管道相關產品品牌曝光度提升。

三、回溫關注 消費回籠驅動信號

通路進行防疫作為讓消費者有感,疫苗或有效治療方式將是消費者人流回籠關鍵,在眾多情境中,疫苗研發成功且可量產時,將獲得最大的消費者信心,有效鼓動消費者出門的意願,也是各企業通路須仔細掌握疫情因應發展的關鍵訊息。

東方線上/提供
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消費信心信號三大重點:

1:通路怎麼挽回消費者信心?通路確切因應防疫作為,92%消費者有感,調查顯示,通路進行防疫作為的確能讓消費者有感,減少密閉性的通風效果將獲得最高的安心程度;另外,固定清潔消毒、人員量測額溫、隨時可取用的酒精都獲得一定的評價;不過,消費者依賴「眼見為憑」,即便可能造成消費不便 (如清潔時段的服務短暫中止),但紮實的清潔消毒比宣告更獲得肯定。

東方線上/提供
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2:消費者回籠的信號,疫苗或有效治療方式,將是消費者人流回籠關鍵 (起始點),在眾多情境中,疫苗研發成功且可量產時,將獲得最大的消費者信心,有效鼓動消費者出門的意願,也是各企業通路須仔細掌握疫情因應發展的關鍵訊息;以目前的消費者認知來看,天氣轉熱將不是疫情降溫的重點。

3:疫情真正解除的指標,多數「大眾」依賴的是「多數媒體的說明」。當疫情來臨時有43%的消費者以親友的回饋作為動作的參考依據;但面對是否可以放心上街,則是偏向媒體正式宣告才肯放心

調查最後也點出三大注目行銷商機,包括飲食劇變、家居環境、空間替代等。報告指宅居生活直接影響電商購物、影視娛樂相關需求,其他需求也將應運而生。第一是飲食劇變下,在家煮食行為提升,料理設備、方式與食材內容需求提升;家居環境上、優化空間的需求呈現,且家電的採購將轉向以國內代理商為主,保固及服務需求受到重視;空間替代上,消費者活動將以在家替代如DIY、設備添購等。

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