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【獨家專訪】台灣漢堡王執行長黃耀忠:我為什麼送漢堡給麥當勞、肯德基的客人?

2019-12-13 19:38天下雜誌 文 王一芝

圖片來源:取自漢堡王官方臉書粉絲專頁
圖片來源:取自漢堡王官方臉書粉絲專頁
在美國,店數只有麥當勞一半的漢堡王,一直不遺餘力地惡搞老大哥。12月5日,台灣漢堡王宣布,即日起6日,憑麥當勞或肯德基當日套餐發票,就能到店免費兌換新口味漢堡,限量1萬個。看似不損人卻損己的行銷活動,其實背後有更大的算盤!

行銷策略千奇百怪、無奇不有,就是沒聽過要消費者跟對手買,還免費送自家產品?這一次,美式連鎖速食漢堡王在台灣創下先例。

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12月5日,台灣漢堡王在官方臉書公告,6天內只要憑麥當勞或肯德基當日套餐發票,就能到漢堡王免費兌換「義式青醬烤時蔬雞腿堡」或「義式青醬烤時蔬里肌堡」一個,限量1萬個。

消息一出,很多人搞不清漢堡王葫蘆裡賣什麼藥,「好傻的活動,沒事增加麥當勞業績」、「直接免費送一萬個漢堡不是更好,又不會增加對手銷售量」。

還有半信半疑的電視記者親身實證,拿著麥當勞套餐發票,到漢堡王測試能不能換到漢堡。

更多的消費者則是不管三七二十一,先換了再說,「剛好我附近就有麥當當+漢堡王」、「宜蘭沒有,只好到台北」,還有人問「摩斯可以嗎?」

漢堡王官方臉書小編更像被全聯小編附身般,極盡幽默、調侃之能事,例如有人打算第4天再去兌換,小編秒回,「你們484看不起兌換人潮!」

3天換完6天的漢堡

原本預計6天的活動,結果1萬個漢堡3天就換完。誇張的是,每天早上10點半才開始兌換,竟有分店11點就擺出原料用完、無法兌換的告示,後來為了平息眾怒,漢堡王不得不延長兌換時間。

「到店人次雙位數成長,網路互動人次更是今年次高,」台灣漢堡王行銷副理張宴綸說明,9月底因應電影《返校》熱潮,在官方臉書貼出經典華堡返校版,3個月內網路互動人次高達2萬3千次。

但這次的活動短短5天,互動人次已衝上1萬2千次,打破今年記錄,而且連記者會都不用辦,就有上百則新聞露出。

許多人不解,漢堡王這次雖自稱「核爆等級」的優惠,但說穿了,不就等於出錢幫同業衝銷售量?「我們主要的目的是創造聲量,」張宴綸理所當然地說,「自己好,不一定別人就要差啊!」

針對此事,被吃豆腐的麥當勞不願回應,反倒是沒被漢堡王點名的其他速食同業,內部員工聽到後第一個反應是,「哇,這招厲害!」一位主管認為,漢堡王直接挑戰同業,拉攏同業顧客,算是一種逆向操作,的確有達到宣傳目的。

台灣奧美董事總經理王馥蓓觀察,漢堡王透過憑發票免費換漢堡的活動,除了從競爭對手那精準找到愛吃速食的消費者,導流到店數比競爭者少很多的漢堡王分店,更成功以1萬個漢堡的低成本引爆話題。

「拍一支影片放在臉書,光製作和推播成本,2、300萬跑不掉,」王馥蓓扳起手指細算,1萬個漢堡如果算成本價,頂多40萬,划算的不得了。

成本只花40萬,卻能創造200萬效益

她進一步分析,不同於麥當勞的家庭客,以「火烤」做為市場區隔的漢堡王主打年輕客層,「這次不按牌理出牌的行銷策略,等於回到漢堡王既有的品牌特色。」

在亞洲,很多人以為全球速食龍頭麥當勞的最大競爭對手是肯德基,但事實上如果擴及全球,漢堡王才是麥當勞的萬年死對頭。

向來以「大膽、幽默」行銷創意著名的漢堡王,惡搞對手麥當勞,從來不遺餘力,過去的行銷案例,都是以直接嗆聲、嘲諷麥當勞出名。光是去年到今年,全球漢堡王就貢獻廣告界3則惡整麥當勞的經典案例。

去年底店數只有麥當勞一半的美國漢堡王,為了鼓勵消費者下載APP,推出「華堡繞道」(Whopper Detour)促銷活動。

消費者只要在麥當勞600英呎(約180公尺)的範圍內定位,就能得到1美分的華堡優惠券,可以用不到1元新台幣的價格購買華堡。

漢堡王就是要消費者到麥當勞門市附近,再轉頭到漢堡王購餐,這個創意也在今年坎城創意節拿下12座大獎,成為最大贏家。

惡搞麥當勞不遺餘力的老二策略

不只北美,就連南美巴西的麥當勞看板廣告數量,也是漢堡王的4倍之多。

今年3月,巴西漢堡王把消費者拉到線上,邀請他們「燒毀」麥當勞廣告。方法很簡單,只要打開漢堡王APP,掃描麥當勞的廣告,就會出現AR的燃燒特效,消費者燒毀廣告後可以領取1份免費華堡兌換券,也能感受漢堡王「火烤」的產品特色。

同樣是衝著麥當勞而來,幾個月前阿根廷漢堡王「沒有華堡的一天」廣告就很溫馨。

他們決定讓旗下最受歡迎的華堡停售一天,並勸消費者到麥當勞去買大麥克,因為麥當勞正在進行一項公益活動McHappy Day,每份賣出的大麥克,都會捐出兩塊錢做為癌症兒童的治療。

今年麥當勞McHappy Day的大麥克銷售量,也的確比去年高出7.3萬個,而好事的漢堡王不但損失極小,因為消費者聽到不賣華堡,通常會改買其他漢堡,漢堡王反而因此賺到慈善形象的口碑和網路宣傳。

這次台灣漢堡王「要消費者去麥當勞、肯德基買餐」的活動,和「沒有華堡的一天」有異曲同工之妙。

除了又一次證明漢堡王DNA蘊含著惡搞麥當勞的基因外,不少同業猜測,也是目前尚未跨過大肚溪的漢堡王,為接下來的全力展店鋪梗,因為從官方臉書的留言發現,消費者兌換最大的困擾,就是找不到漢堡王門市。

為何要送漢堡給麥當勞的客人?

《天下》雜誌獨家採訪到台灣漢堡王執行長黃耀忠,透露推出這個活動的背後動機。

「起心動念就是想幫新產品創造業績,」黃耀忠坦言,這是一次無心插柳的追業績行動。

原來11月底推出的新產品「義式青醬烤時蔬雞腿堡」、「義式青醬烤時蔬里肌堡」,銷售5天後發現成績並不理想,「為什麼這麼好吃的商品,居然賣的不理想?」他對自家新漢堡的品質很有信心。

內部深入研究,發現外送平台在今年7月之後,已經完全改變過去餐飲業熟知的獲利結構,和競爭者相比,店數少到不成比例的漢堡王,無力對抗外送平台的蓬勃發展,又談不到低抽成,沒有一檔新品業績可以容許失敗。

為了重新喚回大眾對漢堡王及新產品的注目,黃耀忠連活動內容都來不及跟廣告公司討論,就急忙推出這個核爆級優惠活動,他自己也很意外成效居然超乎預期。

「這是追隨者才會使用的策略,通常領導者不會這樣做,」商業總會品牌加速中心品牌長高端訓分析,主要目的是提高自家品牌的能見度。

的確,雖然漢堡王是僅次於麥當勞的全球第二大速食連鎖品牌,但自從1990年進入台灣,一路走來命運多舛,店數始終落後於麥當勞、摩斯、肯德基,甚至目前只有頂呱呱的三分之二。

最早漢堡王由大成集團引進,最多曾展店50多家,可惜後來營運狀況不如預期,2013年一口氣關閉南部20家分店,2014年美國總部收回直營。

3年後再由中嘉前董事長龔國權創辦的亞洲私募基金Nexus Point取得代理權,黃耀忠就任執行長時全台只有22家店,總部更少到剩18個員工。

黃耀忠接手之後,除了找回漢堡王深深吸引主消費年輕族群大膽又幽默的酷形象,最主要的任務就是衝刺展店。

(取自漢堡王官方臉書粉絲專頁)
(取自漢堡王官方臉書粉絲專頁)

截至目前為止,漢堡王今年的新開店數就高達15家,等於每個月開一家店,年底前還有兩家店要開,店數達到47家,展店速度驚人,也馬上將重回南台灣。

如果按照漢堡王內部設定的目標,明年仍以一個月一家的速度開下去,這樣一來,2020年全台至少會有60家店。

即使現在漢堡王的店數只有麥當勞的八分之一、摩斯的五分之一、肯德基的三分之一,別說對摩斯、肯德基造成影響,根本還不足以撼動麥當勞在台灣稱霸35年的速食龍頭地位。

不過,漢堡王似乎藉著這次「去麥當勞和肯德基買」的活動向台灣宣告,他們已經結束長期的營運低潮,就如同活動截止時在臉書挑釁式的放話,「你以為結束了嗎?我們雙12再見!」那個最愛嗆麥當勞的對手,又重新回來了。

【漢堡王小檔案】

品牌創立年:1954年

全球店數:超過1萬1千5百家

亞洲店數:超過700家

進台灣時間:1990年

台灣店數:45家

※本文由天下雜誌授權報導,未經同意禁止轉載

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