親愛的網友:
為確保您享有最佳的瀏覽體驗,建議您提升您的 IE 瀏覽器至最新版本,感謝您的配合。
回聯合新聞網 RSS App 粉絲團 Line 我的收藏 udn family

美支持豁免疫苗專利保護!製藥業者反對:會削弱供應鏈 09:43

當沖降稅要不要延長? 財長:看兩因素 10:46

【獨家專訪】台灣漢堡王執行長黃耀忠:我為什麼送漢堡給麥當勞、肯德基的客人?

2019-12-13 19:38天下雜誌 文 王一芝
麥當勞
  • 肯德基
  • 速食

圖片來源:取自漢堡王官方臉書粉絲專頁
圖片來源:取自漢堡王官方臉書粉絲專頁
在美國,店數只有麥當勞一半的漢堡王,一直不遺餘力地惡搞老大哥。12月5日,台灣漢堡王宣布,即日起6日,憑麥當勞或肯德基當日套餐發票,就能到店免費兌換新口味漢堡,限量1萬個。看似不損人卻損己的行銷活動,其實背後有更大的算盤!

行銷策略千奇百怪、無奇不有,就是沒聽過要消費者跟對手買,還免費送自家產品?這一次,美式連鎖速食漢堡王在台灣創下先例。

推薦

12月5日,台灣漢堡王在官方臉書公告,6天內只要憑麥當勞或肯德基當日套餐發票,就能到漢堡王免費兌換「義式青醬烤時蔬雞腿堡」或「義式青醬烤時蔬里肌堡」一個,限量1萬個。

消息一出,很多人搞不清漢堡王葫蘆裡賣什麼藥,「好傻的活動,沒事增加麥當勞業績」、「直接免費送一萬個漢堡不是更好,又不會增加對手銷售量」。

還有半信半疑的電視記者親身實證,拿著麥當勞套餐發票,到漢堡王測試能不能換到漢堡。

更多的消費者則是不管三七二十一,先換了再說,「剛好我附近就有麥當當+漢堡王」、「宜蘭沒有,只好到台北」,還有人問「摩斯可以嗎?」

漢堡王官方臉書小編更像被全聯小編附身般,極盡幽默、調侃之能事,例如有人打算第4天再去兌換,小編秒回,「你們484看不起兌換人潮!」

3天換完6天的漢堡

原本預計6天的活動,結果1萬個漢堡3天就換完。誇張的是,每天早上10點半才開始兌換,竟有分店11點就擺出原料用完、無法兌換的告示,後來為了平息眾怒,漢堡王不得不延長兌換時間。

「到店人次雙位數成長,網路互動人次更是今年次高,」台灣漢堡王行銷副理張宴綸說明,9月底因應電影《返校》熱潮,在官方臉書貼出經典華堡返校版,3個月內網路互動人次高達2萬3千次。

但這次的活動短短5天,互動人次已衝上1萬2千次,打破今年記錄,而且連記者會都不用辦,就有上百則新聞露出。

許多人不解,漢堡王這次雖自稱「核爆等級」的優惠,但說穿了,不就等於出錢幫同業衝銷售量?「我們主要的目的是創造聲量,」張宴綸理所當然地說,「自己好,不一定別人就要差啊!」

針對此事,被吃豆腐的麥當勞不願回應,反倒是沒被漢堡王點名的其他速食同業,內部員工聽到後第一個反應是,「哇,這招厲害!」一位主管認為,漢堡王直接挑戰同業,拉攏同業顧客,算是一種逆向操作,的確有達到宣傳目的。

台灣奧美董事總經理王馥蓓觀察,漢堡王透過憑發票免費換漢堡的活動,除了從競爭對手那精準找到愛吃速食的消費者,導流到店數比競爭者少很多的漢堡王分店,更成功以1萬個漢堡的低成本引爆話題。

「拍一支影片放在臉書,光製作和推播成本,2、300萬跑不掉,」王馥蓓扳起手指細算,1萬個漢堡如果算成本價,頂多40萬,划算的不得了。

成本只花40萬,卻能創造200萬效益

她進一步分析,不同於麥當勞的家庭客,以「火烤」做為市場區隔的漢堡王主打年輕客層,「這次不按牌理出牌的行銷策略,等於回到漢堡王既有的品牌特色。」

在亞洲,很多人以為全球速食龍頭麥當勞的最大競爭對手是肯德基,但事實上如果擴及全球,漢堡王才是麥當勞的萬年死對頭。

向來以「大膽、幽默」行銷創意著名的漢堡王,惡搞對手麥當勞,從來不遺餘力,過去的行銷案例,都是以直接嗆聲、嘲諷麥當勞出名。光是去年到今年,全球漢堡王就貢獻廣告界3則惡整麥當勞的經典案例。

去年底店數只有麥當勞一半的美國漢堡王,為了鼓勵消費者下載APP,推出「華堡繞道」(Whopper Detour)促銷活動。

消費者只要在麥當勞600英呎(約180公尺)的範圍內定位,就能得到1美分的華堡優惠券,可以用不到1元新台幣的價格購買華堡。

漢堡王就是要消費者到麥當勞門市附近,再轉頭到漢堡王購餐,這個創意也在今年坎城創意節拿下12座大獎,成為最大贏家。

惡搞麥當勞不遺餘力的老二策略

不只北美,就連南美巴西的麥當勞看板廣告數量,也是漢堡王的4倍之多。

今年3月,巴西漢堡王把消費者拉到線上,邀請他們「燒毀」麥當勞廣告。方法很簡單,只要打開漢堡王APP,掃描麥當勞的廣告,就會出現AR的燃燒特效,消費者燒毀廣告後可以領取1份免費華堡兌換券,也能感受漢堡王「火烤」的產品特色。

同樣是衝著麥當勞而來,幾個月前阿根廷漢堡王「沒有華堡的一天」廣告就很溫馨。

他們決定讓旗下最受歡迎的華堡停售一天,並勸消費者到麥當勞去買大麥克,因為麥當勞正在進行一項公益活動McHappy Day,每份賣出的大麥克,都會捐出兩塊錢做為癌症兒童的治療。

今年麥當勞McHappy Day的大麥克銷售量,也的確比去年高出7.3萬個,而好事的漢堡王不但損失極小,因為消費者聽到不賣華堡,通常會改買其他漢堡,漢堡王反而因此賺到慈善形象的口碑和網路宣傳。

這次台灣漢堡王「要消費者去麥當勞、肯德基買餐」的活動,和「沒有華堡的一天」有異曲同工之妙。

除了又一次證明漢堡王DNA蘊含著惡搞麥當勞的基因外,不少同業猜測,也是目前尚未跨過大肚溪的漢堡王,為接下來的全力展店鋪梗,因為從官方臉書的留言發現,消費者兌換最大的困擾,就是找不到漢堡王門市。

為何要送漢堡給麥當勞的客人?

《天下》雜誌獨家採訪到台灣漢堡王執行長黃耀忠,透露推出這個活動的背後動機。

「起心動念就是想幫新產品創造業績,」黃耀忠坦言,這是一次無心插柳的追業績行動。

原來11月底推出的新產品「義式青醬烤時蔬雞腿堡」、「義式青醬烤時蔬里肌堡」,銷售5天後發現成績並不理想,「為什麼這麼好吃的商品,居然賣的不理想?」他對自家新漢堡的品質很有信心。

內部深入研究,發現外送平台在今年7月之後,已經完全改變過去餐飲業熟知的獲利結構,和競爭者相比,店數少到不成比例的漢堡王,無力對抗外送平台的蓬勃發展,又談不到低抽成,沒有一檔新品業績可以容許失敗。

為了重新喚回大眾對漢堡王及新產品的注目,黃耀忠連活動內容都來不及跟廣告公司討論,就急忙推出這個核爆級優惠活動,他自己也很意外成效居然超乎預期。

「這是追隨者才會使用的策略,通常領導者不會這樣做,」商業總會品牌加速中心品牌長高端訓分析,主要目的是提高自家品牌的能見度。

的確,雖然漢堡王是僅次於麥當勞的全球第二大速食連鎖品牌,但自從1990年進入台灣,一路走來命運多舛,店數始終落後於麥當勞、摩斯、肯德基,甚至目前只有頂呱呱的三分之二。

最早漢堡王由大成集團引進,最多曾展店50多家,可惜後來營運狀況不如預期,2013年一口氣關閉南部20家分店,2014年美國總部收回直營。

3年後再由中嘉前董事長龔國權創辦的亞洲私募基金Nexus Point取得代理權,黃耀忠就任執行長時全台只有22家店,總部更少到剩18個員工。

黃耀忠接手之後,除了找回漢堡王深深吸引主消費年輕族群大膽又幽默的酷形象,最主要的任務就是衝刺展店。

(取自漢堡王官方臉書粉絲專頁)
(取自漢堡王官方臉書粉絲專頁)

截至目前為止,漢堡王今年的新開店數就高達15家,等於每個月開一家店,年底前還有兩家店要開,店數達到47家,展店速度驚人,也馬上將重回南台灣。

如果按照漢堡王內部設定的目標,明年仍以一個月一家的速度開下去,這樣一來,2020年全台至少會有60家店。

即使現在漢堡王的店數只有麥當勞的八分之一、摩斯的五分之一、肯德基的三分之一,別說對摩斯、肯德基造成影響,根本還不足以撼動麥當勞在台灣稱霸35年的速食龍頭地位。

不過,漢堡王似乎藉著這次「去麥當勞和肯德基買」的活動向台灣宣告,他們已經結束長期的營運低潮,就如同活動截止時在臉書挑釁式的放話,「你以為結束了嗎?我們雙12再見!」那個最愛嗆麥當勞的對手,又重新回來了。

【漢堡王小檔案】

品牌創立年:1954年

全球店數:超過1萬1千5百家

亞洲店數:超過700家

進台灣時間:1990年

台灣店數:45家

※本文由天下雜誌授權報導,未經同意禁止轉載

延伸閱讀》

台式炸雞征服紐約,國際美食網站也推薦 老牌頂呱呱如何變年輕?

廉航市場爆發 台灣修飛機、造飛機人才正夯

人數翻20倍!日本高中海外教育旅行瘋台灣,他們來學什麼?

江振誠:我在世上最冷小鎮,看見最懂生活的人

野島剛:我在台灣搭計程車常覺得很受傷 直到遇見一個唱演歌的運將

麥當勞 肯德基 速食

天下雜誌

幫助您掌握最前瞻的觀念與趨勢,與世界零距離,與台灣超連結。在混亂的世界中,給讀者一束最清晰冷靜的聲音。
A- A+

相關新聞

連7天送「炸物3選1」!韓式炸雞bb.q CHICKEN插旗公館2021-05-04
上合歡山注意了! 台14線人止關路段今全日交管2021-05-06
台南行動天文館出動 河樂廣場「星空大配對」2021-05-06
基隆明徵才1100職缺最高7萬 國光客運招20駕駛5萬以上2021-05-06
基北第4條中山區快捷公車9月可通車 直達台北市中心2021-05-06
雙贏彩第110107期 頭獎摃龜2021-05-05
今彩539第110107期 頭獎1注中獎2021-05-05
雙贏彩第110107期開獎2021-05-05
今彩539第110107期開獎2021-05-05
台北飯店下午茶吃到飽,哪家最被網友熱議?2021-05-05
高雄嘉義山區大雨 氣象局:對水庫助益有限2021-05-05
媽媽放輕鬆 全家人的三餐交給捷客鮮2021-05-05
首家動保書店「默默」不賣書 暖男不賺錢只為這傻心願2021-05-05
北市自駕巴士再度開放試乘體驗 明早9時線上報名2021-05-05
高美濕地免費生態導覽 5月13日起開放報名2021-05-05
統測命題四大爭議 土木建築專二全答「D」竟能對16題2021-05-05
台灣首發!OmniPork新豬肉剝皮辣椒餡餅 進駐7-112021-05-05
法式荷蘭醬新口味!漢堡王還有「水牛城辣雞翅」登場2021-05-05
領先國內軌道業 捷運忠孝復興站Metro Corner今啟用2021-05-05
關渡大橋設雙向彈性護欄卻引民怨 設2天就拆除一半護欄2021-05-05
新北河海音樂祭5月22日登場 連續3周末嗨翻漁人碼頭2021-05-05
母親節到劍湖山森呼吸 親子同遊媽媽免費入園2021-05-05
母親節商機開搶!3銀行攜手3大百貨最高加碼10%刷卡金2021-05-05
南迴公路疑再設區間測速?警方:是車輛辨識系統2021-05-05
台灣環境運動30年來最大分裂!府院「兩度讓步」裂解鐵板環團2021-05-05
摩斯2款新珍珠堡 吃得到「蒲燒石斑、韓式辣雞」2021-05-05
2021福隆國際沙雕藝術季 台鐵增停福隆六班次2021-05-05
被抹去的韓國壁畫 利用光影在台重現2021-05-05
寶瓶座流星雨6日凌晨達極大期 每小時50顆2021-05-05
米其林二星餐廳態芮喜迎5週年 推出經典菜色Remix菜單2021-05-04
端午連假推多項運輸優惠 搭北花線每人最高現省454元2021-05-04
力麗集團飯店事業整合十大據點 推線上旅展聯合住宿券2021-05-04
古坑螢火蟲點亮山林 生態賞螢趣開放報名2021-05-04
凱撒飯店首創旗艦黑鮪海鮮粽 端午節銷售目標5,000盒2021-05-04
滿額抽炸雞券、用餐送年糕!韓式炸雞「起家雞」慶5歲2021-05-04
富邦媒「寵愛女神節」暖身慶 買氣年增4成2021-05-04
台彩推兩款刮刮樂 總獎項超過309萬個2021-05-04
高鐵優惠接力 16條行程加住宿第二人半價2021-05-04
旅運振興專案第二波 高鐵假期「第二人半價」接續開賣2021-05-04
宜蘭綠舞春夏線上旅展開賣 住宿下殺最低37折起2021-05-03

熱門文章

長榮海運3月獲利135.11億元 每股賺2.36元2021-05-05
國巨與鴻海深化半導體布局 成立合資公司國瀚半導體2021-05-05
歐盟碳關稅2023年上路 衝擊四大產業2021-05-06
國巨與鴻海布局半導體 成立合資公司鎖定小IC創新局2021-05-05
面板新報價 連漲12個月2021-05-06
大同法人董事改派代表 林郭文艷退出董事會2021-05-05
鴻海、國巨合攻半導體 聯手設立新公司國瀚2021-05-06
台聚三寶首季獲利出爐 年增幅全都從兩倍起跳2021-05-05
美韓政府搶車用晶片 向台積求援2021-05-06
聯合再生揮軍儲能市場 拿下台灣最大台電儲能系統標案2021-05-05
環球晶公開收購德商世創 公平會點頭2021-05-05
中部「供五停二」還要多久?王美花重申:持續到5月底2021-05-05
缺料拖累 大立光營收失色2021-05-06
泰豐經營權之爭 公司、市場兩派戰火不斷2021-05-06
大立光4月營收33.99億元 月減15%2021-05-05
國際銅價狂飆 金居4月營收破7億創新高2021-05-05
大同新團隊 誓言擦亮百年招牌2021-05-06
友達管理水情風險超前部屬 領先業界獲肯定2021-05-05
林郭文艷退出大同董事會 創始林家全面撤出 2021-05-06
鴻海、國巨搶小IC商機 雙雄提早布局2021-05-05
聯合再生進軍儲能事業 拿下全台最大儲能系統標案2021-05-05
睽違三季 燿華今年Q1轉盈2021-05-05
土地開發潛利 引爆老牌傳產企業內部爭戰2021-05-06
運費高漲 中砂第3季擬提高再生晶圓新年度報價2021-05-05
健和興4月營收3.93億元 再攀歷史新高2021-05-05
儒鴻首季每股賺4.95元 淡季衝出獲利歷史第三高2021-05-05
台積電貢獻最大 製造業上市櫃公司研發費用逐年成長2021-05-05
筆電面板 拉貨動能不減2021-05-06
瑞昱副總黃依瑋:受限產能 今年看不到旺季明顯變化2021-05-05
佳世達4月營收173.46億元 月減7.5%2021-05-05
是方首季毛利率45% 董座:要成為網路界台積電2021-05-05
宏遠賺錢了 首季每股小賺0.04元2021-05-05
三大女權產業 調查:醫療、文教、大傳女主管過半2021-05-05
精誠首季EPS 2.03元 創同期新高2021-05-05
法人:5G、電動車需求大 半導體業後市仍續看多2021-05-05
上市櫃製造業研發費用年增10% 台積電去年砸千億元稱冠2021-05-06
聯合再生進軍儲能事業 拿下台灣最大台電儲能系統標案2021-05-05
宏碁首季稅後淨利27.43億元 創十年單季新高2021-05-05
海龍今擴大國產化 本土供應鏈品質、環差成隱憂2021-05-05
雙強再聯手!國巨與鴻海深化半導體產業布局2021-05-05

會員專屬

新聞解析
新聞解析
新聞解析
新聞解析
新聞解析
新聞解析
新聞解析
新聞解析

關注更多

留言

Top

完成

成功收藏,前往會員中心查看!