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珍奶熱燒日本,歇腳亭一次開500個據點!揭開砸億元聯手壽司郎的代價

2019-07-24 15:16商業周刊 文/李雅筑

歇腳亭創辦人鄭凱隆坦言,研究日本市場3年,此次強強聯手才能建立競爭門檻。(攝影/...
歇腳亭創辦人鄭凱隆坦言,研究日本市場3年,此次強強聯手才能建立競爭門檻。(攝影/李雅筑)
很難想像,台灣珍珠奶茶在1990年代進軍日本後,成績始終未起,近期卻因日本高中女生帶起的社群打卡風潮,讓珍奶瞬間暴紅,日本媒體NHK更形容,「未來將是珍奶世代」。

光是在東京原宿的表參道周邊,就有30多家茶飲店,包含春水堂、KOI Thé、鹿角巷等台灣業者插旗。當業者忙著找店面,卻有家茶飲店一次開出逾500個據點,成為在日本擁最大通路的台灣茶飲品牌。

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它,是年營收超過20億元、插旗18國的歇腳亭(Sharetea),而快速佈局的秘密,竟是攜手日本最大的迴轉壽司業者壽司郎。

7月18日,在東京舉辦的記者會,壽司郎社長水留浩一站在台上,與聯發國際董事長、歇腳亭創辦人鄭凱隆宣布,將在日本523家壽司郎門市,販售聯名款的珍珠奶茶。

對歇腳亭而言,這是叩關日本的敲門磚。「我等於一天可接觸壽司郎的41萬名來客數,迅速打開知名度。」鄭凱隆說,雙方採品牌聯名合作,由歇腳亭提供熟食珍珠等原料和技術,壽司郎員工在店內製作茶飲。

他坦言,此次合作,利潤並非優先考量,看中的是行銷,未來,當握有珍奶的消費數據,也將成為門市選址的依據。

「一次打出500個點,很聰明,畢竟在日本開實體店,速度快不起來。」珍奶供應商、金樂客國際集團總經理林東信解釋,由於房東對外籍設限,台灣知名品牌採代理或合資模式擴張,在營運階段,還得面臨高人力成本、食品法規等問題,「日本的經營門檻,比起歐洲和美國市場還要高。」

但,歇腳亭憑什麼獲得青睞?

鄭凱隆回憶,去年10月,水留浩一在台灣歇腳亭門市喝到珍奶,有意帶進日本。「他們起初是打算引進原物料來賣,但我說,這不見得是好的開始。」他向對方說明,日本消費者已經認知到珍奶來自台灣,壽司郎得透過品牌聯名,才能取信於消費者,這分析讓對方點頭。

不過鄭凱隆沒想到的是,要做日本人的生意,比想像中還要難。雙方的磨合期,長達10個月。

一開始,為了符合日本的食品安全規範,歇腳亭在屏東找尋食品廠,斥資近億元打造全新的熟食珍珠生產線。

原以為一切準備就緒開工,對方卻開出要求:所有出產的珍珠外型大小要一致、重量要一樣,就連顏色也要相同。

「我們嚇一跳,珍珠有些微不同,這很正常,但日本人會認為,這是品質不穩定。」聯發國際董事長室執行特助謝煒廣說,工廠花了3個月,來回研究製程,「報廢的珍珠,比出貨的還要多!誰能想到生產珍珠還要對色卡?」

之後,壽司郎幾乎每月從日本派近十名員工到屏東訪廠,他們身上揹著約20萬元的生菌數檢測機器,一次就是待3到4天,每天從早上到半夜,檢驗流程細節。就連洗手,也要求至少洗1分鐘,最終,透過感應式倒數計時器,手在空中一揮就開始計時,才讓日方滿意。

10個月來,工廠員工因壓力過大,引發離職潮,流動率超過3成。「許多人就抱怨說,要求太多,為何要做到如此?」鄭凱隆坦言,要一次打出500個據點,得承擔一定的代價。

好不容易符合壽司郎標準,但這只是第一步。歇腳亭跟餐廳通路合作,同業認為,這有曝光優勢,卻也隱藏風險。

一名業者表示,歇腳亭在日本無門市,品牌概念較模糊,此次聯名合作,意味著它將與壽司郎的平價定位綁在一起,「當未來自己拓點,可能會產生品牌定位難以區分的難關。」

而今年下半年,歇腳亭將在日本開實體門市,透過現煮珍珠、現萃茶,提供與壽司郎門市差異化的產品和價位區間。但這也代表,之後若壽司郎想擴大更高端的產品線,雙方合作該怎麼找平衡,將是挑戰。

※精彩全文,詳見《商業周刊》1654期。

※本文由商業周刊授權刊載,未經同意禁止轉載。

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