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就要接棒庫克成為蘋果公司新任執行長的特納斯，領英（LinkedIn）帳號裡只列出兩個職場頭銜，一則貼文也沒有，看不到任何活動。儘管已在蘋果負責硬體業務多年，特納斯一直把自己的數位足跡保持在極少程度，完全不在意、更別說經營所謂的個人品牌。
這令特納斯顯得特立獨行。根據顧問公司H/Advisors Abernathy去年一份報告，財星百大CEO中有超過三分之二，至少有一個社群帳號是每月至少會貼文更新。愈來愈多的企業，發推動自家高階主管到網路上打造個人品牌。
對比即將卸任的庫克，雖然沒在領英平台出現，可是在X上多達1,500萬的追隨者。庫克經常在X平台上更新訊息、發布蘋果產品。
臉書母公司Meta執行長祖克柏，做為社群媒體的大老闆，當然是最早擁抱社群媒體的CEO之一。他在自家平台分享參加巴西柔術比賽、上綜合格鬥課程、衝浪等許多個人生活。
而買下前推特改名X的另一位科技大亨馬斯克，則是常把X平台當做表達意見的擴音器，連珠炮式「自由奔放」的發文，甚至讓網友賭他特定一周內會發幾條訊息。
不管個人喜不喜歡，現在高階主管的辦公室似乎需要變成創造社群平台內容的製作所，因為他們被預期是一位隨時都可以拿出短影音、擬定簡明宣言等內容的創作者，擔起溝通與公關責任。
然而，有一小群美國大企業的執行長，和特納斯同屬反這股潮流而行的那一派。
先來看退休的前波克夏執行長、「股神」巴菲特。巴菲特2013年以經典短句「華倫登場了」（Warren is in the house.）首次在當時為推特的X平台發文，十多年來，總共只發文七次。他曾警告：社群媒體「可能搞砸你的人生」。巴菲特的繼任者亞伯（Greg Abel）也不在公開的社群平台出現，同時亦很少接受財經媒體採訪。
摩根大通執行長戴蒙今年1月在世界經濟論壇一個場邊座談會上則是直接說：「我不用社群媒體。」不過戴蒙的領英帳號有170萬人追蹤，該帳號一直會更新戴蒙受訪摘錄、致股東信重點、podcast片段等資訊，全球投資人和觀眾都能看到，就算他抗拒，其實已經建立起強大的網路社群足跡。
專家認為，如今只剩一小撮人真有能耐可以抗拒這股潮流，像是「奧瑪哈先知」巴菲特這樣的重量級人物，或是蘋果等超強大品牌的執行長。因為強大品牌本身就具備了網紅擁有的功能，執行長或可不必錦上添花。
對多數人的現實是，就連公司的董事會，也愈來愈希望自家執行長能在社群媒體上成為企業的門面。波士頓諮詢公司因而建議，有意角逐大位的人，要提前至少五年部署，用心經營社群媒體，展現自己有能力在這個當紅的平台上代表公司。
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