邱德夫專欄／威士忌是老爸才喝的酒？年輕世代的飲酒消費趨勢出現什麼變化

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最早是在去年8月，瑞典麥格瑞(Mackmyra)酒廠申請破產保護，第一時間眾多酒友奔相走告，似乎即將發生骨牌效應，幸好不到兩個月，傳出酒廠已被某投資公司收購的消息，事件很快的平息。可到了11月底，愛爾蘭沃特福(Waterford)酒廠宣告破產，這是一間擁有「風土」理想的酒廠，試圖連結威士忌與大麥原料的種植環境，但理想再崇高，無法獲得銀行支持仍難以為繼，至今未聽聞任何接手的消息。相隔幾天之後，美國肯塔基貓頭鷹威士忌的母公司，因負債比過高陷入財務困境而宣告破產，同樣也讓人大吃一驚，尤其是我，因為我在幾個月前剛剛訪談了首席調酒師「蘇媽媽」，她在前東家時期所創造的蘇格登，長年霸佔台灣單一麥芽威士忌的銷售冠軍，退休後轉戰美威曾經轟動一時。

這些接二連三的壞消息，聽多了有點麻木，只因威士忌產業陷入低潮已不是一天兩天的事了。不過假如酒友們記憶猶新，應該記得威士忌的二級市場在2023年初被炒得火熱，不說那些關廠絕版或超高酒齡的稀有珍品，連剛上市、無酒齡、發行量又大的熱門品牌同樣也一瓶難求，酒專囤酒不急著賣，搶到酒的消費者也不願開瓶消費，威士忌轉而成為投資商品，人人等著海撈一票。未料景氣突然反轉向下，當年以溢價購入的投資酒款逐漸流入市場，導致二級市場滑落，售價也逐漸趨近上市初期的牌價。這種蕭條景象的好處是，對於始終秉持「酒是拿來喝」的酒友來說，威士忌終於從奢侈品再度回復成民生品了。

不惟台灣如此，威士忌的下行趨勢全球皆然。讀者們若有興趣，可上網翻看「蘇格蘭威士忌協會(SWA)」發布的新聞。與前一年比較，2023年蘇格蘭威士忌的出口值與量分別下跌了9.5%和19%，且2024上半年更同比重挫18%和10.2%。另一方面，英國「食品和飲料聯合會(Food & Drink Federation, FDF)」公布的數據也顯示，2024年第三季英國威士忌的出口量暴跌28.5%，出口額更下滑了36.4%。

至於烈酒消費大國美國也不好受，除了大量減少蘇格蘭威士忌的進口之外，根據「國際葡萄酒及烈酒研究中心(IWSR)」的統計數據，美國威士忌的銷售量於2023年下滑了1%，2024年1~8月進一步減少2%。這個下滑幅度看似不大，不過前些時候市場發布消息，美國最大的烈酒代工廠MGPI (MGP Ingredients, Inc.)公司，由於蒸餾部門的銷售額大幅下降36%，CEO黯然辭職；另一方面，全美最大的酒商百富門大舉裁員600餘名，約占總員工人數的12%，同時也關閉了肯塔基州路易維爾市的製桶廠。這間製桶廠非同小可，日產量可達2,000顆美國標準橡木桶，意味著威士忌的產量也同步調降。

針對銷售量下滑的原因分析，過去最常見的說法是「疫情去庫存」，也就是疫情期間無論進口商、經銷商、專賣店或消費者都購買了太多的酒，必須等待時間消化。確實，根據SWA所做的統計，2019年到2020年期間出口值從49億英鎊暴跌到38億英鎊，但隨即呈V形反轉，從2021年的45.1億英鎊持續攀高到2022年有史以來的巔峰62億英鎊，漲勢堪稱瘋狂。不過疫情退燒後，隨著戰爭以及原物料斷鏈等因素，導致通貨膨脹、經濟下行，問題似乎變得更加複雜且多面相，更何況在如此眾多的原因中，還隱藏著人口結構老化、年輕族群的健康覺醒所造成的需求疲軟，若加入美國總統就任後的關稅貿易戰，糾結形成錯綜複雜、難以解決的市場環境。

我身邊的朋友多是X世代或Y世代，跟隨著台灣威士忌的風潮一起成長至今，就算對威士忌的熱情依舊，但年紀漸長，酒精攝取能力無可避免的逐漸減弱。最明顯的區別是，過去非原汁原味的原桶強度不歡，如今反倒欣賞稀釋後的裝瓶，總感覺高酒精度無論對口腔刺激或身體負荷都顯得過重，有意識或潛意識的減輕又減量。另一方面，年輕一輩如Z世代或千禧世代，養生及健康意識抬頭，即便追求流行，仍希望在社群媒體上展現陽光正面的形象，因此主張減少飲酒或甚至不飲酒。歐美國家針對這種現象創造了專用名詞sober curious，可逐字翻譯為「清醒的好奇」，同儕效應下，進而讓低酒精的即飲RTD或無酒精啤酒、葡萄酒逐漸大行其道。

以上兩種現象的加乘效果，就有如台灣「生不如死」的人口結構般彼消此不長，足以讓銷售大餅萎縮。但除此之外，眼前還有一頭不可預測，卻逐步逼近的灰犀牛。川普1.0時期曾經對蘇格蘭單一麥芽威士忌祭出25%的懲罰性關稅，SWA估計出口值至少損失6億英鎊。川普2.0走馬上任前後，不斷指點多國放話加徵關稅，雖然多少都帶著換取談判籌碼的恫嚇意味，不過蘇格蘭首席部長早早便展開遊說，不希望重蹈覆轍，這個提前布局是否有效？仍需要時間來驗證。

但無論如何，沒有人對威士忌產業的前景有把握，除了文章一開頭的3間酒廠，接下來還會不會有其他酒廠破產關門？以近幾年不斷成立的新興酒廠態勢，似乎有極大的可能。我曾與某間酒廠的亞洲區經理聊天，他認為2025年第三季以前都還在消化庫存，因此景氣仍得低迷一段時間；另一位蘇格蘭分公司的總經理則超級悲觀，他認為低盪的市場可能會延續5年，不過話鋒一轉，因為他發現某澳洲威士忌的市場反應出乎預期的好，是不是代表了大餅仍在，只是重新分配的問題？

我對這一點頗有感觸。威士忌的形象逐漸有老化趨勢，重蹈上個世紀70年代「老爸喝的酒」後塵，因此酒商們或更新包裝，或找流行藝人、時尚偶像及話題網紅當代言人，目的都是盡可能的向年輕族群靠攏。的確，當15秒的短影音已成為媒體主流時，繼續談論百年歷史、傳承和手工技藝都有點老摳摳了(我都不好意思用LKK這個詞)，但我從幾趟參觀酒廠的過程中發現，許多新興酒廠展現的工藝技術、創新思維和論述能力，很有機會招喚喜新厭舊的年輕心理，似乎也因此透露一絲曙光，但是否真如此？也許這1、2年就能見真章。

邱德夫

蘇格蘭雙耳小酒杯執持者(Keeper)、威士忌專業作家，著有《新版威士忌學》、《酒徒之書》及《美國威士忌全書》，並長期於《財訊》《威士忌雜誌》撰寫專欄，主持Podcast《酒徒之聲》及擁有Youtube頻道《威士忌鎮長》。

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