烈酒圈夯話題!威士忌大廠轉化思維重塑形象 展現品牌獨特個性與面貌

 圖/Prestige Taiwan提供
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Prestige Taiwan 文/Gershwin Chang

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時代在改變,威士忌的品牌與自身定位也開始持續轉化,一方面試圖找到自己在消費者心中的形象,另一方面也持續創造自身想要帶給品飲者的態度,這樣的「重塑」持續地在進行中,不斷轉化品飲者的思維,也轉化屬於威士忌的觀點。

威士忌在台灣,或許早已進入戰國時代,每一個品牌都希望可以展現自身的獨特面貌,一方面吸引品飲者,讓他們持續對品牌關注,另外,在觀點中同時融入自身定位,也讓品牌形象與產品有更多的連結;但這樣的「調適」是件大事,因爲它代表品牌得精細地建構屬於自身的形象,從故事、訴求到行銷手段都必須創造連結,而且你必須融入品飲者期待的質感,不管是「交互相襯」或是「有為者亦若是」,分寸的拿捏,可以說是重中之重。

近期的大型「思維轉化」,應該首要來談談的是麥卡倫的新「識別系統」。今年八月,麥卡倫從免稅通路首發新的系列,這個被稱為「Colour Collection臻彩系列」中除了以「顏色」來區分威士忌的風格想像,透過自然酒色與美國橡木雪莉桶為基底共創12、15、18、21、30年單一麥芽蘇格蘭威士忌五款品項外,另外一件大事,則是麥卡倫將其自身品牌做了轉化,據品牌表示,新CI雖然在免稅通路首發,但會逐步地延伸到品牌的所有系列品項。這可以說是調整品牌觀點的重要決策,為什麼要這樣做,想必也是經過了一番掙扎。

圖/Prestige Taiwan提供
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麥卡倫與設計師David Carson的合作並非首次,但這次動到CI可就非同小可。David Carson大膽將麥卡倫的Logo進化成更加優雅細膩的線條,其中更藏了結合品牌酒廠輪廓的彩蛋,可見「MACALLAN」的三個「A」,中間的橫槓設計為不同的曲線,呼應酒廠屋頂及斯佩河的波浪;而識別系統中的「色系」,也在這次包裝上做出了調整—為了以色彩及質地表現臻彩系列的核心本質,David Carson深入麥卡倫製桶場所在地西班牙赫雷斯地區,以最純粹的自然景觀為靈感,例如產地僅有的白堊土就被當作創作媒材,再透過大膽的拼貼設計,可見蘇格蘭斯佩河的波動成為波浪符碼、當地自然景觀的五座山丘輪廓也幻化為和諧的幾何線條,而色系則以威士忌色調為主視覺,以大型繪畫創作完美結合威士忌及藝術,主要的色系與其標榜的自然酒色相和,從12年的金黃、15年的淡橘到18年的深橘色,另外21年與30年的木盒裝則連結了其木質調的風味與觀點。

讓人們重新認識

整個CI的整體思維轉化,或許也與品牌的觀點想像有關,以免稅品項來做改變的首發或許有些社會實驗觀點的想像,至於識別系統的認同度或許在進入主流產品系統中可以再做觀察,但這樣的「大膽」舉措,似乎你也可以說是品牌為了重新建構與品飲者之間關係的作為。新的設計其實是相對而言更為年輕與活潑,你可以說是為了與年輕世代進行溝通的舉措,這或許也呼應了不同世代對於威士忌品飲的觀點想像也在逐步轉化,品牌試圖年輕化創造自身的新價值,可能也是值得思考的觀點。

當然,調整整個CI確實是大工程,有些品牌為了調整品飲者對他們的既定印象,也會在不同層面上做出調整。當然,最基本的部分就是「改名換裝」重新上市。

像近期百富門旗下原名「格蘭格拉索」的Glenglassaugh,在這次重新上市時更名為更簡潔的「格蘭索」,並以新品項—年份旗艦款「格蘭索12年」及兩支核心酒款「格蘭索桑登」、「格蘭索波索」為主要溝通訴求,首席調酒師 Rachel Barrie以三桶熟成的技藝創造各具特色的品項,也試圖以「精品觀點」重新打造品牌,用珍稀的想像來創造屬於威士忌的獨特面貌。

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格蘭索一直以來就以「個性」與「量少」著稱,有些命運多舛的它在1907年受到產業衰退的影響而關廠,而後在Highland Distillers接手後,本來打算將它的產品作為旗下調和威士忌的基酒,但後來發現格蘭索陳年後個性太過鮮明,不適合放在調和威士忌中,幾經嘗試也始終沒有找到適當的比例,最後在1986年關廠,直到2008年,才被一群威士忌狂熱分子兼投資客買下,重新開啟大門;2013年由蘇格蘭班瑞克集團買下,2016年,百富門收購了班瑞克集團,並將其納入旗下重要的威士忌品牌之一,也將中文名稱改為「格蘭索」,這個持續的「調整」,也就此底定。

另外同樣的狀態,也在愛爾蘭威威士忌品牌Bushmills上看得到。在今年將中文名稱布什米爾改名為「鉑仕麥」,也是代表性的事件之一,原名「布什米爾」的Bushmills是北愛爾蘭最古老的大麥麥芽威士忌蒸餾廠,使用100%大麥麥芽並經過愛爾蘭傳統製法三次蒸餾技術,創造了它經典的細緻個性;今年在台灣由欣利實業代理銷售後改名,或許也是為了增加品飲者對他們的印象,重新以「三個字」的中文名稱凸顯自身的風格與獨特性,也透過這樣的思維來重新與品飲者進行溝通,創造新的「印象」。

這樣的作法通常來自於市場上知名度較低的品牌,透過更新自身的形象與對品飲者溝通新的思維連結,創造一個較為不同的「市場區隔」,當然你可能會發現品牌多會以三個字的中文名字來命名,一方面可能與市場上威士忌品牌多為四個字為主流的命名模式作為區隔,但可能也有一些品牌自身的期待(這暫且不表),這似乎也連結了不一樣的思維想像。

創造新認同與定位

當然,品牌的「重塑」可能也代表自身想要調整在品飲者眼中的價值觀,像是近期推出25年高年份威士忌的格蘭路思,就是試圖在品飲者心目中重塑品牌形象的代表之一。格蘭路思新品《時淬之藝》25年單一麥芽威士忌從包裝、瓶身與品牌形象都透過重新再造,企圖呈現品牌的「新樣貌」—設計師運用象徵橡木桶的圓柱設計,外觀以等高線凸顯其路思莊園腹地特色;升級後的瓶身呈現出更精緻的經典圓瓶,加長瓶頸帶來更優雅的侍酒體驗,隱約浮雕與透明酒標讓100%自然酒色清楚呈現,確實地呈現屬於格蘭路思的威士忌觀點。

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格蘭路思的「老闆」從愛丁頓集團轉到BB&R集團再回到愛丁頓集團,在業主的轉換間其實也連結其品牌形象的轉換,在其品牌回歸愛丁頓集團前,一直都由BB&R所主導,其選桶思維偏好優雅的波本桶,而以「年度」取代「年份」的思維,也確實與經典威士忌觀點有一些距離;而在回歸愛丁頓集團後,格蘭路思將此選桶方向提升調整至百分之百雪莉桶釀造的作法,品牌有72%都是首次填裝的雪莉桶釀造,並回歸年份思維,讓格蘭路思往「主流」靠攏,也創造了屬於自身的價值觀。

而這一次「再改版」可能也是想要與集團內的其他品牌進行產品區隔,格蘭路思讓12年與WMC系列全球性逐步退場,一方面因為近年威士忌原酒的稀缺性,以高年份裝瓶確實也能因應威士忌近期的「收藏」觀點,格蘭路思透過全新品牌定位與全新新品及包裝,迎向頂級珍稀化風潮的意圖相當明顯,而品飲者是否買單,還看後續發展。

確實,當面臨市場轉變或品牌發展的挑戰時,「轉個彎」確實創造了新的機會,透過不同觀點的品牌重塑,一方面創造了話題,另外也有建構自身品牌個性的意圖,至於是否會成功端看品飲者是否買單,但這樣的不同想像,不但造成烈酒圈的話題,也讓觀察台灣威士忌的視角,更為多元而活潑。

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※本文由《Prestige Taiwan》授權刊載,未經同意禁止轉載,原文請點此

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