愛馬仕包算不算是藝術品?從頂級品牌的經營思維看藝術 進行一連串的靈魂拷問

提要

「It's not a bag. It's a Birkin.(這不只是包,它是柏金包)」美國影集《Sex and the City 慾望城市》台詞。

 路透
路透

本文共8985字

非池中藝術網 文/石浩吉、劉家蓉

愛馬仕Hermes,一個就連藝術圈龍頭「蘇富比、佳士得」加起來再乘上十倍都還不及其單家市值的頂級品牌,它所生產的愛馬仕包就真的只是單純讓人拿來炫耀的奢侈品嗎?那為何它的經營方法在全世界又幾乎沒有其他品牌能夠複製呢?愛馬仕包真的不算是藝術品嗎?又或者說,愛馬仕整家企業與品牌的經營思維沒有可以讓藝術產業與創作者可以借鏡學習的地方?

本文將從其中愛馬仕最核心的配售策略、生產原則、設計理念乃至整個愛馬仕品牌的經營思維切入探討,並反覆回頭比較其與藝術產業的差異並反思,這篇文章可能會是至今對愛馬仕最全面的完整解析。本文看到最後,或許大家都會對所謂頂級奢侈品牌...乃至於什麼才是藝術?都會有全新的理解與體悟,事實上,歷史上就曾經出現過頂級的藝術家憑著一己之力執行了恰恰跟愛馬仕一模一樣的經營方式,怎麼說呢?他又是誰呢?

溥心畬|戲猿圖56x18.5cm;張大千大風堂珍藏《敦煌石室開元十六年造文殊赴法...
溥心畬|戲猿圖56x18.5cm;張大千大風堂珍藏《敦煌石室開元十六年造文殊赴法會圖》123x45cm;溥心畬|臨大風堂倣莫高窟唐人「供養天女圖」104x42cm;于右任|草書十一言巨聯359x50.5cm x2。頂級藝術家經營自己的「名聲」與愛馬仕經營自己的「品牌」,兩者之間有沒有異曲同工的地方?其中最關鍵的差異又是什麼呢? 圖片來源/非池中藝術網

愛馬仕品牌商標其實已經闡述了它的悠久歷史與故事;愛馬仕柏金包的尺寸、顏色、材質、...
愛馬仕品牌商標其實已經闡述了它的悠久歷史與故事;愛馬仕柏金包的尺寸、顏色、材質、配件細節等其實都隱含著其不同的價值與稀有度;宋慧喬等名人幾乎都是愛馬仕的愛好者。愛馬仕之所以成為全世界其他品牌幾乎都無法複製的頂級奢侈品公司,關鍵之一就在於它有一套獨特的「篩選買家」機制,愛馬仕是會「為他們自家的包挑客人」的,他們怎麼做到的呢?跟藝術又有什麼關聯呢? 圖片來源/非池中藝術網

90年代的知名美國影集《Sex and the City 慾望城市》其中有一段對話將愛馬仕在人們眼中的地位演繹得很到點:「The Birkin bag? Really? That’s not even your style.(柏金包?那根本不是妳的風格。)」「Honey, it’s not so much the style as what carrying it means. Exactly, when I’m tooling around town with that bag, I’ll know I’ve made it.(它跟風格無關,本身的意義才是最重要的。當我拎著那款包包走在這個城市的人群中,我便知道我已經飛黃騰達了。)」而女主角在愛馬仕店裡驚訝地得知這個包不但昂貴且要排隊等五年時,出現這段知名對話:「Five years… for a bag?(一個包要等五年?)」「It's not a bag. It's a Birkin.(這不只是包,它是柏金包。)」

美國影集《Sex and the City 慾望城市》當中一句台詞「It's n...
美國影集《Sex and the City 慾望城市》當中一句台詞「It's not a bag. It's a Birkin.」其實表達了頗深的涵義;張大千|潑墨黃山雲松圖69.5x136 cm。歷史上就曾經出現過頂級的藝術家憑著一己之力執行了恰恰跟愛馬仕一模一樣的經營方式,怎麼說呢?他又是誰呢? 圖片來源/非池中藝術網

30年前愛馬仕一包難求卻人人想要的狀況至今不但沒有改變,似乎還到了難以想像的地步,愛馬仕2022財報全年營收達116億歐元,營業利潤47億歐元,淨利潤達34億歐元,皆為史上新高,市值更來到驚人的2千億歐元,愛馬仕這個經營規模可以說就算是藝術圈龍頭「蘇富比、佳士得」加起來再乘上十倍可能都還到不了,這樣的市值與績效如果擺在台灣所有上市掛牌公司當中比較,也僅稍遜於台積電,而優於其它幾乎所有的掛牌公司。

愛馬仕之所以成為全世界其他品牌幾乎都無法複製的頂級奢侈品公司,關鍵之一就在於它有一套獨特的「篩選買家」機制,是的,你沒聽錯,並非你有錢愛馬仕就把包賣給你,愛馬仕是會「為他們自家的包挑客人」的,他們怎麼做到的呢?跟藝術又有什麼關聯呢?我們接著就開始來一一探討。

你有錢想買…但愛馬仕不見得願意賣給你

就一般人的絕大部分經驗裡,只要口袋夠深,哪有什麼沒辦法買到的?上千萬元的藍寶堅尼跑車、上億元的頂級豪宅、數十億元的上市公司,乃至於數萬元到數十萬元不等就能馬上入手的Chanel、LV等一般所謂奢侈品,幾乎無不是只要有錢走進店裡就能馬上買到的,就連畫作與雕塑等藝術品也大致不例外,只要有錢,走進畫廊裡面的人大概都樂見你買走眼前所有的作品,甚至到蘇富比或佳士得等拍賣會場上(如果不考慮出價高低的話),你也可以馬上買到張大千、溥心畬、常玉、畢卡索、草間彌生等經典大師數百萬乃至上億元成交的作品,但是很抱歉,上述這些情況在愛馬仕專櫃店裡不是這樣上演的……。

張大千「摩登仕女」去年在帝圖以2.3億元拍賣成交打破了台灣書畫拍賣紀錄;愛馬仕專...
張大千「摩登仕女」去年在帝圖以2.3億元拍賣成交打破了台灣書畫拍賣紀錄;愛馬仕專櫃裡的包包幾乎都不是一進店裡就能馬上買走的,尤其是所謂的BKC包款(Birkin柏金包、Kelly凱莉包以及Constance康康包三款經典之簡稱)。一般人絕大部分的經驗裡只要有錢到哪裡幾乎都能馬上買到想要的東西,但在愛馬仕專櫃店裡卻完全不是這樣上演的……,為什麼呢? 圖片來源/非池中藝術網

一走進愛馬仕的專櫃店裡,看似跟一般奢侈品店的陳列與質感沒有太大差別,店裡的商品從衣服、手錶、項鍊、絲巾、皮帶、鞋子乃至於家俱等幾乎應有盡有,然而,愛馬仕店裡真正的主角…其實是某一處櫃上那少數陳列出來的幾款包包,這些即使是外行人遠遠都能一眼感受到有如高級藝術品般質感的包包,大致上可以分為三個等級:(1)入門款例如Herbag(常被暱稱為小凱莉包)、Garden Party(花園包),專櫃價格大約在十萬台幣上下;(2)中階流行款例如Picotin(常被暱稱為菜籃子包、水桶包)、Lindy、Bolide包,專櫃價格依照尺寸、顏色與材質等不同大約落在十多萬到二十多萬台幣之間;(3)經典款例如BKC,也就是全世界眾人渴望的Birkin柏金包、Kelly凱莉包以及Constance康康包三款經典之簡稱,專櫃價格一般是在三十萬台幣上下或是更高,例如其中最昂貴的「喜馬拉雅」柏金包採用白色及灰色的漸變染鱷魚皮製成仿似喜馬拉雅雪山,專櫃價格就能輕易跳上數百萬元。

愛馬仕專櫃買來的包包在市場上大多都是能夠溢價賣出的;而最受歡迎的三大「金剛色」 ...
愛馬仕專櫃買來的包包在市場上大多都是能夠溢價賣出的;而最受歡迎的三大「金剛色」 (黑色、金棕色、大象灰)的愛馬仕BKC包甚至時常能用接近專櫃價翻倍的行情在市場上流通。 圖片來源/非池中藝術網

王懷慶|錯覺145.5x112cm;張大千|松蔭悟道62.5x90cm;臺靜農|...
王懷慶|錯覺145.5x112cm;張大千|松蔭悟道62.5x90cm;臺靜農|行書集姜白石句十七言聯365x49cm x2。和其他奢侈品甚至一些高單價的藝術品比起來,老實說愛馬仕包也沒有特別昂貴,但愛馬仕這個品牌在消費者心中的價值以及整個企業的經營思維卻有其獨到之處,能給予藝術創作者與藝術產業一些寶貴的啟發與省思。 圖片來源/非池中藝術網

老實說和其他奢侈品甚至一些高單價的藝術品相比,愛馬仕的這些包包也沒有真的特別貴,但重點是:第一,這些愛馬仕專櫃買來的包包在市場上大多都是能夠溢價賣出的,最受歡迎的三大「金剛色」(黑色、金棕色、大象灰)的愛馬仕BKC包甚至時常能用接近專櫃價翻倍的行情在市場上流通,而在專櫃花百萬購入的「喜馬拉雅」柏金包在市場上甚至時常出現上千萬元的行情,然後第二點,愛馬仕的這些包包他們都是不會輕易賣給你的,你得經歷愛馬仕一連串、各方面的觀察與篩選,這中間並得先購買(大家俗稱的)「配貨」。

愛馬仕的皮件只佔總營收四成多,換句話說我們可以大致判斷要買到一個愛馬仕包平均而言...
愛馬仕的皮件只佔總營收四成多,換句話說我們可以大致判斷要買到一個愛馬仕包平均而言得先消費大於1:1的「配貨」,有時候一些非BKC的入門包款也帶有晉級到BKC前的「配貨」性質,而這中間買家其實無意間已經歷愛馬仕一連串、各方面的觀察與篩選。 圖片來源/非池中藝術網

「配貨」銷售的過程篩選出值得擁有愛馬仕BKC的買家

雖然愛馬仕官方從來不承認「配貨」規則的存在,也嚴格禁止旗下員工提及此類名詞,但一直以來買到愛馬仕包之前得先購買「配貨」的事實,已算是大家一致公認的結論(或潛規則)尤其是在亞洲(又尤其在台灣…),然而比較客觀地從愛馬仕公布的財報數字來看,愛馬仕的皮件只佔總營收四成多,換句話說我們可以大致判斷要買到一個愛馬仕包平均而言得先消費大於1:1的「配貨」,這些「配貨」實際上指的就是前面提到衣服、手錶、項鍊、絲巾、皮帶、鞋子乃至於家俱等「非包類」的愛馬仕商品,有時候一些非BKC的入門包款也帶有晉級到BKC前的「配貨」性質。

換句話說,我們可以想像在台灣愛馬仕專櫃要買到入門款包如Herbag或Garden Party,愛馬仕的銷售人員(Sales Associates,簡稱SA)會有意無意地暗示你要不要先看看手錶、項鍊等「配貨」,如果你親切又爽快地買下這些「配貨」之後,可能沒過多久,這位愛馬仕SA就會通知你店裡「剛好」有包到貨了,就馬上邀你去店裡看看,類似這樣的流程假設「順利」地進行下去,可以想見如此一路再逐步晉級買到Picotin、Lindy,最後能夠真的買到BKC等級的經典包款時(個人認為嚴格來說應該還是其中的BK兩款:Birkin和Kelly包最具代表性),盛傳得花上至少兩、三百萬的「配貨」金額才可能有資格……這情況就不難理解了。

張大千|翠蓋紅荷圖36.5x90cm;李真|雪峰仙蹤129x77x71cm。 圖...
張大千|翠蓋紅荷圖36.5x90cm;李真|雪峰仙蹤129x77x71cm。 圖片來源/非池中藝術網

王翬、謝稚柳(跋)|觀泉圖29.8x254.8cm。愛馬仕的「配貨」政策只是一層...
王翬、謝稚柳(跋)|觀泉圖29.8x254.8cm。愛馬仕的「配貨」政策只是一層表面上容易讓人誤會的膚淺假象,其實它背後精心篩選客戶的經營思維與哲理才是值得每位藝術家與藝術產業人士參考與深思的。 圖片來源/非池中藝術網

而且,這過程中通常最痛苦的是,愛馬仕的SA從來就不會明確告訴你到底要買多少「配貨」才能拿到你想要的包款與顏色,每個人經歷的情況也都不盡相同甚至差異頗大,買家時常就在這種充滿不確定、猜忌與煎熬之下陷入惱人的漩渦之中,大部分人也就在此時認真考慮轉向代購、二手市場等非專櫃的管道,試圖用較少的成本、花較少的精力與時間去買到自己想要的愛馬仕包,然後過程中又再陷入擔心是否買到假包、是否買到瑕疵品、是否買貴了等煩惱之中…。

老實說當下在我眼裡看來,「花大錢找罪受」在這些「愛馬人士」們身上還真的是表現地淋漓盡致,更直白地說,人生在世印象中真的很少看過花錢消費還得把自己搞得這麼痛苦的,世界上可能就唯獨愛馬仕這個品牌有本事這樣搞自己的客戶,有人會開始擔心口袋不夠深,有人開始每天愁眉苦臉,有人甚至開始懷疑人生…。殊不知,這一切其實都是愛馬仕對買家一連串、各方面的觀察與篩選過程,直到我親眼看到身旁的人突然被她的SA通知可以拿到一顆金棕色的金扣柏金包後,才整個恍然大悟…,怎麼說呢?我們接著就開始來真正更深入地探討這其中的學問與省思。

Angelababy等眾多名人幾乎清一色都是愛馬仕包的愛好者;朱銘|太極系列–對...
Angelababy等眾多名人幾乎清一色都是愛馬仕包的愛好者;朱銘|太極系列–對打25.1x27.6x52.4cm、58.9x24.6x53.3cm。比起大部分只能擺在家裡的藝術品,對很多女性來說擁有一顆愛馬仕包卻有著更直白卻又深層的涵意,那究竟是什麼呢? 圖片來源/非池中藝術網

爭搶愛馬仕包的「表面理由」

在我們拆解愛馬仕品牌整個經營思維的神操作之前,或許可以先問問眾多「愛馬人士」們:究竟為何如此喜歡愛馬仕包?

1.頂級的皮件材料與製作工藝:這是愛馬仕包無論哪一款為何總是能夠散發出高度質感的根本原因之一,也可能是最常聽到的愛包理由,毫無疑問地,全世界每年剛生產出來最頂級的真皮都是先高價交給愛馬仕,剩下的才會留給其他品牌做後續選購(雖然有一說是除了另一個頂級品牌勞斯萊斯車內要用的真皮以外),然後,這些最好的皮件與材料交由愛馬仕內部(設有專屬學院)長期培訓的工匠一針一線以100%全手工製作,且每一個包都只能由一位工匠獨立完成(每一位工匠都擁有自己的一套工具,他人絕對不可使用,直到工匠退休時才能帶回家)。換句話說,每一個愛馬仕包內部都會有專屬編號密碼可以追溯到是哪位工匠完成的,所以每個愛馬仕包送回原廠的保養(其實還包含真偽鑑定)都會交由當時製作的同一位工匠來進行。

至今已邁向200年歷史的愛馬仕仍在官網強調自己是「始於1837年的當代工匠」,並時常對外不斷強調「我們堅信,要讓皮具達到我們想要的品質和耐用性,就必須手工製作」等理念,也可以體會出這種工匠精神的確一直是愛馬仕產品的基礎與核心。但是,眾人喜歡愛馬仕包的原因真的僅只於此嗎?

愛馬仕的每一個包都只能由一位工匠100%手工獨立完成;清乾隆 御製金星紫檀雕「福...
愛馬仕的每一個包都只能由一位工匠100%手工獨立完成;清乾隆 御製金星紫檀雕「福壽如意」夔龍紋海棠形長方桌L159 x W57 x H93 cm。就如同很多精美的古董,純粹的頂級工藝作品本身經過時間的淬鍊也可能成為藝術品,所以我們也可以開始思考一個問題:愛馬仕包究竟可以算是藝術品嗎? 圖片來源/非池中藝術網

2.產量有限所以很難買到:就因為愛馬仕對於上述工匠精神的追求與堅持,可以想見愛馬仕包的年產量是非常有限的,愛馬仕對外表示它在全球兩萬名員工當中約有四分之一是皮具工匠,雖然愛馬仕似乎一直沒有對外公告正式的愛馬仕包年產量,但我們若以這大約五千名工匠平均每年生產60個包來計算(平均每年200多個工作天,而每個包約耗時三個工作天左右來估計的話),目前愛馬仕包的年產量可能就僅有30萬顆上下(其中BKC的占比又可能不到10%),這個數量大概蠻接近豪華品牌保時捷車的年銷量(話說男性對於保時捷的情懷可能也頗雷同於女性對愛馬仕的情懷…)。

但如果還難以感受這產量有多低,我們可以比較另外兩個高級車品牌,BMW和賓士的新車年銷量可是都各自超過200萬台的規模,然後再對比全球超過數億女性對於這每年僅生產30萬顆愛馬仕包的龐大需求,即使愛馬仕近幾年的業績大致都維持20%-30%以上的成長率,但官方卻估計愛馬仕包每年的產能最多僅能緩慢增加6%-7%時,我們已經可以完全理解愛馬仕包多年來一直供不應求又不斷漲價的原因,且這狀況預計將持續下去。更直白的說,想擁有愛馬仕的其中原因仍離不開獲得限量奢侈品所能帶來的優越感,而這些又不免夾帶著透過愛馬仕包進行同性彼此之間社會地位的攀比,以及用來作為某些共通的社交話題,或者說是一種「社交密碼」,怎麼說呢?

知名陸劇《三十而已》有一段是女主角為了拯救老公的事業,揹著Chanel包想打入愛...
知名陸劇《三十而已》有一段是女主角為了拯救老公的事業,揹著Chanel包想打入愛馬仕包的貴婦圈卻被照片切掉的血淋淋橋段受到極熱烈的討論,女主角最後還是想盡辦法湊錢買到一顆藍鴕鳥皮凱莉包,成功地重新打入愛馬仕貴婦圈;張大千|潑墨華苑淵茂圖74x33.5cm。藝術品和愛馬仕包其實都隱含著很多無須言語表達的「社交密碼」,張大千一生的經歷與創作也是深諳此道。 圖片來源/非池中藝術網

3.充滿故事性的經典設計:說到底,愛馬仕最有名也最具指標性的就是兩款包,柏金包與凱莉包,有心想收藏愛馬仕包的人們無論經歷多少配貨或其他入門包款,終究都還是希望能夠擁有一顆柏金包或凱莉包,而這兩款包之所以著名,無非來自於那兩段大家耳熟能詳的故事。

1984年英國歌手珍·柏金(Jane Birkin)在飛機上恰巧坐在當時愛馬仕的CEO Jean-Louis Dumas身旁,聊到找不到好用的包,而後才誕生了為她設計並命名的柏金包。而凱莉包的由來則是1956年的《LIFE》雜誌封面上一張摩洛哥王妃格蕾絲·凱莉(Grace Kelly)為了躲避記者鏡頭,拎著一款愛馬仕包遮住孕肚的照片。這兩款愛馬仕包的「故事性」不但提供了津津樂道的話題,更重要的是,這些「故事性」的設計理念提供了愛馬仕包人性的溫度以及更深層的「意義」,而且,你察覺到了嗎?愛馬仕從不去強調任何一位明星設計師(相較於一提到Chanel就不免會聯想到傳奇設計師「老佛爺」Karl Lagerfeld等類似情況),而是讓這一切專注圍繞在愛馬仕本身這個品牌上,愛馬仕甚至從來不需要明星來代言也幾乎不太需要花錢打廣告,至此,我們才得以開始進入愛馬仕經營的真正核心思維。

柏金包來自1984年英國歌手珍·柏金(Jane Birkin)在飛機上巧坐在當時...
柏金包來自1984年英國歌手珍·柏金(Jane Birkin)在飛機上巧坐在當時愛馬仕的CEO旁的一段故事;凱莉包則來自於摩洛哥王妃格蕾絲·凱莉(Grace Kelly)於1956年的一張雜誌封面照;常玉|瓶梅(藝術微噴)。一段動人的「故事」時常能夠賦予一位藝術家或一件藝術品深刻的「意義」而使其在人們心目中變得價值連城,常玉、張大千等藝術家都是如此,而這個相通的道理其實也解釋了愛馬仕品牌能夠一直居於人們心中頂級地位的原因。 圖片來源/非池中藝術網

擁有愛馬仕包的「故事」與「意義」讓她們心甘情願成為品牌代言人

回到前文曾經提到,我親眼看到身旁的人突然被她的SA通知可以拿到一顆金棕色的金扣柏金包這件事……,回想起來,在拿到那顆柏金包之前,她也是經過「配貨」從Herbag、Garden Party、Lindy一路買上來,但老實說這些配貨的金額應該是還遠遠低於市場上盛傳的BKC水準,所以她也很平常心地沒特別去想到有機會從專櫃拿到一個柏金或凱莉,直到有一次結帳時(可能是因為打統編的緣故)較為明白地透露出她的身分,而或許是透過網路上搜尋她的名字就會知道這個人在她身處的產業裡並非一般…,然後就是那通她的SA出乎意料地突然通知她去看一下「有個新進貨的包」並在電話裡笑著說她一定會喜歡。

仔細想想,前陣子才剛看過林心如五年前被網紅認出「低調」在愛馬仕法國巴黎總店享不用配貨、15顆柏金包任她挑選的VIP待遇,其實比林心如有錢十倍以上的貴婦在台灣何其多,但她們到愛馬仕能得到此等待遇嗎?事實上是,就我所知比我身旁這個例子有錢得多的貴婦們,也很少看到她們拿到這個顏色等級的柏金包(其實也不確定那些是不是專櫃買的),更別說這顆柏金包是遠低於該有的BKC配貨行情拿到的。這時候,我似乎才把這整件事想明白…

林心如五年前被網紅認出「低調」在愛馬仕法國巴黎總店享不用配貨、15顆柏金包任她挑...
林心如五年前被網紅認出「低調」在愛馬仕法國巴黎總店享不用配貨、15顆柏金包任她挑選的VIP待遇,其實比林心如有錢十倍以上的貴婦在台灣何其多,但她們到愛馬仕能得到此等待遇嗎?;徐悲鴻|奔馳62x80cm。如果我們把賦予「故事」和「意義」當作藝術品的重要核心,那麼愛馬仕也很成功地為自己也為它們的愛馬仕包買家做到了這一點。 圖片來源/非池中藝術網

我認為,愛馬仕對於「篩選買家」這件事其實是這樣做的:如果我們把BKC作為一個指標或門檻,或者說假定(其實應該就是…)每個去愛馬仕店裡的買家最終都是為了柏金包和凱莉包而來,那麼,愛馬仕的每一位SA以及背後的決策高層最重要的核心點,就是要判斷「這位客人是否值得給她一顆柏金或凱莉?」以及「要給她到什麼等級?」因為,愛馬仕希望這位被他們挑選過的買家在揹著柏金或凱莉時能完全符合愛馬仕想要給人的形象,而且非常嚴格地執行這件事,因為這就是他們希望維持的品牌高度,他們實際上又是怎麼做的呢?

說穿了,就是在這位客人第一次走進店裡給人的感覺、談吐以及一路上購買「配貨」與一些入門包款的互動過程當中…全面性地評估這位買家,而這些評估面向絕對遠遠不止於買家的財力,而是針對這位客人的外表、氣質、形象、社會地位及對愛馬仕這個品牌的了解與熱愛程度等,做出全方面地檢視。

了解這個道理之後,試想,如果一位買家完全沒做功課就直接簡單粗暴地跑進店裡詢問有沒有「喜馬拉雅」柏金包可以買,或者揹著代購或二手市場買到的愛馬仕包走進店裡自以為能加分,或者無意間透露出買到包之後可能考慮馬上轉手賣掉賺價差,又或者不時表現出心急如焚想拿到BKC卻又不願意花太多錢買一些愛馬仕「配貨」商品…等等的情況,類似這樣的買家即使再有錢,你覺得愛馬仕有可能會輕易給她一個柏金或凱莉揹出去(讓她代表品牌的形象)嗎?

全世界的名人與貴婦們都喜歡揹愛馬仕出門,如今大家更明白其中的原因了嗎?;臺靜農|...
全世界的名人與貴婦們都喜歡揹愛馬仕出門,如今大家更明白其中的原因了嗎?;臺靜農|行書集姜白石句十七言聯365x49cm x2、于右任|草書十一言巨聯359x50.5cm x2。愛馬仕包究竟算不算藝術品?讀完本文之後可能每個人都可以重新思考看看,這其實會是個深度又有趣的問題。 圖片來源/非池中藝術網

所以,本文看到這裡,搭配美國影集《Sex and the City 慾望城市》裡的那句經典台詞「It's not a bag. It's a Birkin.」我們可以重新闡述一下從愛馬仕專櫃拿到一個柏金包或凱莉包的真正「意義」:經過前文提到愛馬仕針對一位買家這一連串且全方面的觀察與評估之後,最後決定給妳一個柏金或凱莉,不但代表著妳財力買得起、妳值得擁有它,更是對妳整個人的形象、氣質與社會地位等全方面人生成就的一個綜合肯定,甚至就像一種認證,當妳從專櫃拿到這個顏色和材質都很難拿到的凱莉或柏金時,妳心裡明白這個包如果賣掉就很難再買回來,且妳會一輩子揹著它並記得這個包給妳整個人生留下一個重要的「故事」與「意義」,並就此之後對著每個遇到妳或看見妳揹這個包的人,愉快地討論著愛馬仕的好與相關的一切…,是的,妳不知不覺成為了由衷地隨時願意免費幫愛馬仕宣傳的最佳代言人。這樣回頭再看這個愛馬仕包,貴的不值得嗎?再回頭想想愛馬仕為何從來不用花大錢找明星來代言,現在大家明白了嗎?

劉國松|山奇水亦奇91x95cm;這個愛馬仕喜馬拉雅鱷魚皮28公分內縫鑽石凱莉包...
劉國松|山奇水亦奇91x95cm;這個愛馬仕喜馬拉雅鱷魚皮28公分內縫鑽石凱莉包,2022年曾於香港佳士得以大約1,547萬台幣拍賣成交打破世界紀錄成為最貴的包;林風眠|春眠不覺曉67.5x69.5cm。雖然當今最貴的包就是愛馬仕包大約價值一千五百多萬台幣,老實說這個成交價格與拍賣場上每每破億成交的其他大師級藝術品比起來,並沒有特別昂貴,然後我們又要再問大家一句:愛馬仕包算是藝術品嗎? 圖片來源/非池中藝術網

所以,愛馬仕包算不算藝術品?愛馬仕這個品牌的經營方式是不是一種藝術呢?

如今,我們大概可以真正理解愛馬仕的經營方式為何其他品牌都學不來也做不到,核心關鍵不止於愛馬仕包的飢餓行銷那麼簡單,而是愛馬仕從有如柏金包與凱莉包故事性的經典設計、堅持手工製作且限量生產、精準篩選買家的配貨銷售以及無須明星代言人的獨特品牌營造方式(因為他們挑選的客人都要像是代言人),這整個流程與商業模式完整且不掉鏈地嚴格落實,才造就了將近兩百年來愛馬仕的品牌價值與高度。

或者我們換個角度來看,把其他奢侈品牌的經營模式對照愛馬仕的這套做法,要不就是依賴某個知名設計師的名氣或需要花大錢找明星代言,要不就是為了成本考量加入的機器加工量產或移到成本較低的亞洲國家代工,要不就是只要客人有錢想買多少就賣多少,要不就是一切以賺錢與獲利為最高考量等情況…,是否也就能輕易感受到愛馬仕整個經營模式的難以複製呢?

愛馬仕的經營方式為何其他品牌都學不來也做不到,核心關鍵不止於愛馬仕包的飢餓行銷那...
愛馬仕的經營方式為何其他品牌都學不來也做不到,核心關鍵不止於愛馬仕包的飢餓行銷那麼簡單;當紅的Blackpink成員Lisa也是愛馬仕凱莉包的愛好者。 圖片來源/非池中藝術網

最後,針對愛馬仕包究竟算不算是藝術品這個問題,我們可以開始一連串的靈魂拷問:

1.愛馬仕是個牌子又不是單一個人,怎麼能算是藝術家呢?然而,當代的草間彌生與村上隆等藝術家作品早就加入了團隊製作甚至是機器生產的成份,難道這些也都不算是藝術嗎?其實反過來說,近代與當代的很多藝術家其實本來就很像是用藝術家的名字在經營一個品牌…甚至是一個奢侈品牌,不是嗎?(詳見石浩吉、劉家蓉已發表之文章:《你究竟是誰呢?藝術創作、收藏與名留青史的首要問題》、《投資藝術品?其實你買的是品牌與信用,誰的呢?》以及《藝術的洗腦與洗腦的藝術》)我們甚至可以再反過來問,近代與當代藝術家又有多少人真的能夠用愛馬仕的經營模式與高度賣自己的畫和經營自己的品牌呢?

2.張大千經營自己的名聲與創作似乎恰好跟愛馬仕經營品牌的模式很接近?確實很有趣的是,張大千在藝術史上也是極罕見善於經營自己名聲與故事的藝術家、收藏家(甚至也能算是個企業家),且張大千集大成的畫功(包含年輕時的仿畫能力)也是出了名,而張大千也善於遊走於權貴名流之間並讓這些人擁有自己的畫作(詳見石浩吉、劉家蓉已發表的文章:張大千《一位國畫大師如何追上畢卡索》),這是否也和愛馬仕精挑細選可以揹自家柏金與凱莉包的人有異曲同工之妙?而張大千與愛馬仕這種對於買家結構與組成所精心規劃的「配售」機制,是否也夾帶著某些背後的「故事」與「意義」呢?

大風堂自用印 王壯為篆刻 封門青田平頂「西川張八」、「大千逸者」方章 一對;溥心...
大風堂自用印 王壯為篆刻 封門青田平頂「西川張八」、「大千逸者」方章 一對;溥心畬|設色工筆瓜蔓圖57x36.6cm;黃賓虹|青綠峨眉山色圖78x30cm;張大千大風堂珍藏《敦煌石室開元十六年造文殊赴法會圖》123x45cm。張大千善於經營自己名聲與故事,並遊走於權貴名流之間讓這些人擁有自己的畫作,與溥心畬有「南張北溥」的稱號,並與黃賓虹等畫家兼大收藏家都有很深的交情。 圖片來源/非池中藝術網

3.文章看到此的讀者,應該已經理解一個愛馬仕柏金或凱莉究竟是從專櫃拿到或是從代購、二手市場等其他管道取得,兩者之間「故事」與「意義」上有如天南地北的差別…,同理,當年張大千在世時他是主動送給你一張畫又或是你自己在市場上買來的,兩者之間的「故事」與「意義」也完全不能相提並論…,甚至張大千主動給你的畫作尺幅、主題、用色、用心與費時程度等差異也代表著不同的涵義,就好像同樣叫愛馬仕柏金包,但顏色、材質、工法與稀有程度等不同可能在價格上也會出現數倍以上的差異。

如果我們把張大千與愛馬仕都當作個品牌來看待,如今兩者的關鍵差別是,張大千的作品至今仍廣為流傳但他畢竟早已過世了,而愛馬仕這個品牌則存活至今(即將邁向兩百歲)不斷地「創作」與「產出」,且規模還不斷在擴大,且愛馬仕的品牌價值還是很大程度長期受惠於歐洲歷史悠久的文化底蘊…,張大千在天之靈如果看到這個情況,是否也會對愛馬仕心生一絲尊敬與羨慕呢?

4.想像一下,如果有一天草間彌生或村上隆本人過世後,他們的團隊會不會也想把藝術家名字代表的品牌(或者說IP)繼續經營下去呢?如果真的發生了且大家也願意接受的話,那又要如何確保藝術家的創作技巧、特色、內涵和理念能夠順利地傳承下去又還要能夠與時俱進呢?那這又會跟愛馬仕這樣的品牌運作有什麼差別?

愛馬仕家族至今已經傳到第六代經營,十多年前還面臨LV集團老闆阿諾特(Bernard Arnault)的惡意併購,才決定將愛馬仕分散於五十多位家族成員的股權整合成持股過半的一致行動人來抵禦這次併購,進而成功守住了愛馬仕的經營權以及經營理念,也才有今天愛馬仕統一的意念與長期的堅持(愛馬仕和LV這兩個品牌的經營理念與方式是非常不同的)。然而,愛馬仕整合家族意念來抵禦LV的外來併購這件事,又給了我們什麼啟發呢?

張大千|潑墨黃山雲松圖69.5x136 cm;愛馬仕家族十多年前還面臨LV集團老...
張大千|潑墨黃山雲松圖69.5x136 cm;愛馬仕家族十多年前還面臨LV集團老闆阿諾特(Bernard Arnault)的惡意併購。張大千的作品至今仍廣為流傳但他畢竟早已過世了,而愛馬仕這個品牌存活至今(即將邁向兩百歲)不斷地「創作」與「產出」且規模還不斷在擴大。 圖片來源/非池中藝術網

5.愛馬仕當時可能是以信託或契約的法律架構來整合家族的股權與意念,但畢竟法律是有時效、模糊空間甚至是有漏洞的,而人也可能是說變就變的,又有誰能保證愛馬仕這個品牌能永遠經營的這麼出色?誰又能保證愛馬仕這個品牌能再繼續存活兩百年呢?如果再考慮這個世界的生活越來越走向虛擬化的大趨勢,實體世界的品牌王者愛馬仕又該如何務實地去應對呢?

這時我不禁想到AI在藝術創作與設計等方面的突飛猛進(詳見石浩吉、劉家蓉已發表之文章:《AI能夠複製出張大千嗎?談AI繪畫的能與不能》),那有沒有可能在某一天AI變得比愛馬仕家族成員更能掌握愛馬仕商品的設計、製作、銷售乃至於整個品牌的維護經營呢?如果害怕交由AI可能失控的話,我又不禁想到區塊鏈與NFT趨勢下的DAO(decentralized autonomous organization 去中心化自治組織)架構(詳見石浩吉、劉家蓉已發表之文章:《藝術與NFT是收藏、投資、品味、感動還是炫富?談這些所謂共識與信仰背後的真正意義》),那麼,DAO的機制會不會有一天能比愛馬仕家族成員更能保證愛馬仕品牌經營的存續,也更能因應虛擬世界的到來呢?那麼,如果是「AI+DAO」呢?應用在當代甚至是過世的藝術家,又會變得如何呢?

愛馬仕包在台灣無論在專櫃或是拍賣市場都有龐大的需求群眾。 圖片來源/非池中藝術網
愛馬仕包在台灣無論在專櫃或是拍賣市場都有龐大的需求群眾。 圖片來源/非池中藝術網

溥心畬、張大千(跋)、臺靜農(跋)、李猷跋(跋)|松巖手卷9x178 cm。愛馬...
溥心畬、張大千(跋)、臺靜農(跋)、李猷跋(跋)|松巖手卷9x178 cm。愛馬仕包究竟算不算藝術品這個問題,思考的「過程」其實才是最有趣的,藝術不也是如此嗎? 圖片來源/非池中藝術網

愛馬仕包究竟算不算藝術品這個問題,我看似沒有給出明確的回答,但聰明的你可能也猜得出我傾向什麼樣的答案…,我認為更重要的是這趟思考的「過程」其實才是最有趣的,藝術不也是如此嗎?

後記

最後,我想還是要收斂一下,分享當時開寫這篇愛馬仕文章的想法與初心:首先,如果妳還屬於那些對愛馬仕沒什麼概念的小白們,可以透過這篇文章很快地認識愛馬仕這個品牌的要點,然後也歡迎選擇馬上轉身離開,因為人生還有很多值得追求的事,妳真的沒有一定要跳進這套遊戲裡…;如果妳是正在追求愛馬仕BKC包的路上,還是希望妳知道愛馬仕其實在玩什麼把戲之後,能保持比較健康的心態並量力而為,有目標是很正面的,但也沒必要把生活變得過於痛苦;如果妳已經從愛馬仕專櫃拿過滿意的柏金或凱莉,那麼恭喜妳,應該算是已經能夠從愛馬仕包的旅程畢業了,看這篇文章的同時應該很能夠體會這路程上的自我成長與心境轉變,且我猜妳應該也一直會是個「愛馬人士」。

本文圖片與繪畫作品來源:帝圖藝術2023春拍圖錄、台灣歷史博物館授權帝圖科技文化發行2017 相思巴黎館藏常玉展─藝術微噴、圖取自網路等。

※本文由《非池中藝術網》授權刊載,未經同意禁止轉載。

非池中藝術網

追隨著藝術的腳步,分享生活中美好的人、事、物,希望提供給台灣社會想認識藝術、知道國內外藝術大事的朋友,一個最完善的新聞媒體頻道、資訊分享平台!推動藝術生活化,讓每個人的生活都可以受到美的澆灌。

相關

news image

最萌貓狗的「極度日常」!包含高達14米的擁抱貓咪等78組作品 屏東車城看海美術館4月開展

By 非池中藝術網
news image

藝術界話題人物達米恩.赫斯特全面進駐法國藝術酒莊 推出最新大型個展

By 非池中藝術網
news image

2024台北當代五月登場 聚焦多樣化台灣藝術

news image

聽一場不夠,那就聽兩場吧!為何應該聽到令你感動的那場音樂會

By MUZIK閱聽古典樂
news image

一起開箱桃園兒美館!5個月試營運體驗 館區3樓的隱藏亮點不能錯過

By 旅奇傳媒

看更多

熱門

news image

謝忠道專欄/米其林星光褪色?

news image

孫德銘專欄/當品牌自己跳下來開專賣店:高級錶零售的新局

news image

2024台北當代五月登場 聚焦多樣化台灣藝術

news image

Banta Cafe「藝術Days」、虹夕諾雅 沖繩「醫食同源」晚間套餐 一次享受南國風情的愜意與快活

news image

Skoda Kamiq 生活休旅以「冠軍版」之姿限時升級登場

看更多

留言

完成

成功收藏,前往會員中心查看!