聽「老歌」會買更多?聖誕音樂如何鼓勵英國人掏出鈔票

 圖/MUZIK閱聽古典樂提供
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MUZIK閱聽古典樂 文/MUZIK編輯部

《世界如何聆聽——全球人類與聲音的關係》(How the World Listens-The Human Relationship with Sound across the World)作者、英國Sheffield Hallam大學資深講師Tom Garner曾花許多的時間與世界各地的人們交談,探討聲音在他們的日常生活中扮演什麼角色,以及如何影響他們的態度和行為。而他發現:無論身在何地、抑或是屬於任何文化圈,大多數人都很少意識到耳畔的聲音如何影響自己的思考和行動。

當然,這樣的狀況在英國一年一度的耶誕大(消費)節中亦然。今年,Tesco的耶誕廣告講述了一位青少年對耶誕傳統感到厭倦,最終卻仍無法自拔地陷入濃濃的節慶氣氛之中,配樂是OMC 1995年的歌曲《How Bizarre》。

John Lewis的廣告則描繪了一位年輕男孩種植一棵巨大且麻煩的捕蠅草,配樂是Andrea Bocelli演唱的新作品《Festa》;Morrisons和Waitrose分別選擇了1980年代的熱門歌曲,包括Starship的《Nothing's Gonna Stop Us Now》和Depeche Mode的《Just Can't Get Enough》;Marks & Spencer則呈現了Rita Ekwere對Meat Loaf 1993年經典《I'd Do Anything for Love》的當代翻唱。

他們選擇的音樂明顯相似,但背後的原因是什麼呢?音樂如何支持這些品牌的推銷?這對人們的購物行為產生了什麼潛在的影響呢?

懷舊的力量

「心理帳戶理論」(mental account theory)考慮了影響我們理性消費和衝動購物的各種因素,將之化為一道光譜:一邊是分析性支出,另一邊是情感衝動的支出。

我們可以控制許多促使我們衝動購物的因素,例如避免在晚上、社交場合或時間壓力下購物。然而,懷舊(nostalgia)卻是一個相對更難「控制」的重要項目。

懷舊減弱了我們保有金錢的欲望,同時增強了我們對社交和共情體驗的渴望。它既推動又拉拽我們朝著衝動購物的方向而去。當然,它作為一個受到充分利用的營銷工具,早已與耶誕購物的共情和情感特性緊密結合。

研究顯示,大型零售商非常清楚這一點——正如它們的耶誕戰略一直旨在建立、完善或強化品牌忠誠度那樣。那麼,音樂如何融入其中呢?

圖/MUZIK閱聽古典樂提供
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商店裡的耶誕音樂

音樂是影響消費行為的傳統工具之一,基本的假設是:音樂讓我們更快樂、而更快樂會讓我們花更多錢。但研究顯示——事情沒有那麼簡單,音樂的效果仍取決於其流派、音量、速度和聽者對它的熟悉度——如果用得不好,同樣可能對銷售沒有幫助,甚至還幫了倒忙。

早期的研究表明,耶誕音樂特別容易讓我們衝動購物;但更近期的研究指出,消費者也愈來愈察覺到這樣的效應,並嘗試更加自覺地控制預算。

然而,心理耗竭(當我們的身體或情感能量受到壓力,使我們的認知能力降低)再次扭轉了平衡,成為音樂刺激人們衝動購物的強大引導因素。

零售商愈見積極地響應這一領域的研究,揭示了我們對過於熟悉的歌曲反覆播放的耐心有限——對那些重複又單調的類型尤其如此——但也讓商人意識到,大家對強調溫暖、舒適和懷舊的音樂,通常都有相當正面的回應。因此,我們在購物時聽到的耶誕音樂,很可能是零售商為了盡可能喚起溫暖和懷舊感覺,而精心挑選的音樂。

廣告中的耶誕音樂

音樂不僅在購物現場影響人們的行為,而且在電視廣告中幾乎無所不在。早期在這一領域的研究明確指出,情感吸引力(emotional appeal)對拉攏消費觀眾、提升對品牌的感知,乃至最終影響他們的決策很有價值。

作為觸及消費者的機制,情感吸引力這個觀念一直存在,近期的研究探討了能夠喚起這種吸引力的廣告特質——就像在商店中的音樂一樣,這些特質被視為溫暖、懷舊和期待——以這樣的角度來說,音樂在廣告中喚起情感吸引力的功能,已經普遍受到肯定,而且即便觀者對廣告的整體感受紛歧之時,仍有其效果。

但為什麼英國的耶誕廣告一直使用1980和1990年代的流行音樂呢?Sheffield Hallam大學資深講師Tom Garner認為,在當地,35至54歲的人擁有最多的可支配收入——同時,他們作為父母和新手爺爺奶奶,在耶誕節期間支出尤多。因此,這個年齡層的人群青年時期聽到的「懷舊音樂」,毫無意外地成了如今耶誕廣告的背景音樂——畢竟他們對《I'd Do Anything for Love》的歌詞,可是瞭若指掌。

※本文由《MUZIK閱聽古典樂》授權刊載,未經同意禁止轉載。

MUZIK閱聽古典樂

2006年10月,《MUZIK》第1期上市,13多年來,為華語書市中唯一的古典音樂專門雜誌。2020年3月,《MUZIK》走過149期後,轉以專注線上內容,以更快速與即時的方式,與全世界的樂迷分享古典音樂的美好!

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