換圖騰、換字體嚇跑舊客 百年Burberry搞創新為何迷路?

提要

黃仁勳脫下招牌皮衣,裡面是它的短袖T恤!換圖騰、換字體嚇跑舊客 百年Burberry搞創新為何迷路?

近170年的老牌Burberry,歷經5年迷失自我的黑暗期,雖在疫後營收恢復成長,但幅度仍不如其他奢侈品品牌,市占率也同步下降。(來源・Dreamstime)
近170年的老牌Burberry,歷經5年迷失自我的黑暗期,雖在疫後營收恢復成長,但幅度仍不如其他奢侈品品牌,市占率也同步下降。(來源・Dreamstime)

本文共2670字

商業周刊 文 陳育晟

5月底,輝達創辦人暨執行長黃仁勳出席台北國際電腦展活動時,難得脫下了身上的招牌皮衣,在鏡頭前,罕見只穿著短袖T恤示人,而這件上頭繡著TB圖騰的黑色簡約風格T恤,正出自英國經典品牌博柏利(Burberry)。

然而,和輝達的高速成長迥異,昔日以經典格紋設計風靡全球的博柏利,營收卻在疫情前就衰退,直到2021年才恢復成長。與其他多數品牌僅在2020年受疫情重創不同,過去5年營收成長率,和9家有上市的主要奢侈品品牌或集團相比,倒數第三。股東總收益(TSR)更同樣只有3%,排名也是倒數第3。

這個創始於1856年的老字號品牌,到底發生什麼事?

6年前,一決策成轉折

大量縮編裁員失去成長力

背後,原來是一場「迷失自我」的創新啟示錄。

時間拉回到2001年,博柏利是個快要被年輕人遺忘的品牌,不只位在被市場淘汰邊緣,而且各地授權混亂,設計、生產、販售業務都掌握在合作夥伴身上。為了挽救頹勢,博柏利從古馳(Gucci)找來英國出身的設計師貝利(Christopher Bailey)擔任設計總監。

年僅30歲的貝利,在保留博柏利歷史經典元素的前提下,把鉚釘加在風衣上,也把風衣長度縮短,並將經典格紋運用在各種材質和顏色的產品上,還積極擁抱科技,除了經營社群媒體、時裝秀直播,更和Google合作提供「線上飛吻」服務,使年輕人重新認識博柏利,「是導入數位科技動作數一數二快的品牌。」英國出身,曾在90年代為博柏利提供設計的數位時尚集團(The Digital Fashion Group)共同創辦人霍頓(Leslie Holden)向商周表示。

貝利在博柏利的17年間,年營收自2001年的5億英鎊,成長至27億3千萬英鎊。《衛報》更直指,貝利是把博柏利從英國小公司變身為全球時尚品牌的重要推手。

然而,貝利離開博柏利前一年,品牌就開始出現衰退跡象。2017年4月至2018年3月間,營收衰退1.2%,與前一財務年度成長近10%的榮景大異其趣。

當時,受到中國、俄羅斯經濟成長放緩影響,全球奢侈品市場成長減速,博柏利宣布裁員,以省下每年1億英鎊開銷。後來,在疫情衝擊最嚴峻的2020年,又再度宣布裁員500人。

實踐大學服裝設計系副教授、《Elle》國際中文版前總編輯盧淑芬觀察,博柏利原本一個總經理只需要管台灣市場,但先是管理範圍變大,而後又把高層一層層減少,到現在都沒停。她直言,「品牌就像造夢,」在市場經營中,必須有足夠溝通,傳播品牌故事,「但你沒有人力,投入資源又變少,聲量自然就被壓過去,消費者也會選擇品牌聲量大的一端。」

與之對比的,是宣示不裁員的LVMH。其財務長吉奧尼(Jean-Jacques Guiony)曾對外表示,「過度調整資本、人力基礎,或是縮編品牌都是很愚笨的行為。當疫情結束、經濟恢復的那一天,我們一定要用最好的狀態迎接,才能從中獲益。」

設計從英倫風變街頭風

Z世代不愛、女裝銷售下滑

為了找回成長動能,博柏利2018年從紀梵希(Givenchy)找來成功讓門市數量成長為原來10倍、員工數成長2倍多的提西(Ricardo Tisci)出任創意總監。

這個百年品牌試圖想找到新的消費者,卻反而讓自己步入另一個黑暗期。

提西上任後,先把過去博柏利富有英倫意象的戰馬圖騰換成簡約TB樣式,呼應創辦人湯瑪斯.博柏利(Thomas Burberry)姓名縮寫,並把博柏利品牌字樣換成更容易複製、在各種載體上呈現的Helvetica字型。

霍頓分析,博柏利如此大幅度重塑品牌,卻沒有和過往引以為傲的英式工藝連結,「簡直失去自己的個性,」既嚇跑喜歡過去博柏利風格的顧客,卻又難以吸引Z世代。

另一方面,提西在設計風格也走出和過去17年截然不同的路,採用更銳利、現代的街頭風格,雖然吸引一部分喜歡潮牌的男性消費者,但顛覆傳統的女裝風格,卻無法引起女性青睞,2018到2021年間約占營收3成的女裝,銷售反衰退6.3%,直到2022年才止跌回升,回到2018年水準。

盧淑芬分析,提西雖然成功帶動紀梵希轉型,但博柏利相較紀梵希是更大眾的品牌,品牌呈現方式、視野、設計品味都不同,要精準拿捏尺度並不容易。

在設計上大破大立的提西,也希望效仿其他品牌用配件銷售拉抬營收的方式,於是大幅增加博柏利的配件品項,而其中多數都布滿他設計的TB新圖騰。

投資機構博恩斯坦資深分析師索卡(Luca Solca)觀察,此策略雖提升博柏利的皮件檔次,但是品牌形象、單價仍與路易威登(Louis Vuitton)、古馳、普拉達(Prada)等主要競爭者有一段落差,「皮件本來就不是博柏利的DNA,因為它是以防水風衣起家。」不容易在消費者心中建立根深柢固的印象。

受中國禁奢令、貿易戰影響

加上疫情,營收連4年衰退

最後一個博柏利欲振乏力的原因,就是深受占營收3成的中國市場連動。2014年,博柏利開始在中國舉辦時裝秀,也在天貓開設線上旗艦店,使該年博柏利營收創下16.56%高成長率,把2013年開始的禁奢令影響降至最低。

但是,隨後禁奢令發酵、美中貿易戰導致中國經濟失速,還有中國獨步全球的疫情封控政策,使博柏利自2017年開始,陷入營收連4年衰退泥淖。

但博柏利依舊不敢怠慢中國市場,在路易威登、香奈兒(Chanel)等競爭者選擇防彈少年團、孔劉等韓星擔任代言人時,博柏利卻選擇近10年只拍攝華語戲劇作品的演員陳坤代言。

走過失落的5年,博柏利去年9月找來曾在寶緹嘉(Bottega Veneta)以雲朵包、放大編織紋理創下爆款紀錄的英國籍設計師李(Daniel Lee)出任創意總監。他的作品已在今年2月登上伸展台,並將在今年秋季上市。

李看起來想積極找回過往消費者喜愛的經典元素,不只重新啟用戰馬圖騰,也重新設計品牌字樣,呼應博柏利在5月公布最新財報時不斷強調的「重新聚焦英倫風情」。

盧淑芬認為,博柏利明顯是要借重李在寶緹嘉設計爆款的能力,讓品牌重生。不過,她提醒,「經營品牌就像是踢足球,光有一個人會踢,贏不了球賽。」面臨系統性衰弱,博柏利光憑設計找回自己仍不夠,需通盤檢討,才可能真正找回往日榮光。

※本文由商業周刊授權刊載,未經同意禁止轉載。

【延伸閱讀】

殯葬大亨入主泰山!八寶粥、仙草蜜會成回憶?剷除親人又戲耍敵人,73年老牌變天始末

比momo營收大5倍的電商巨獸來了!韓國亞馬遜為何二攻台灣

麥當勞用銀髮大軍迎戰缺工!8成留任率秘訣:一份客製工作

同事說pull your socks up,別真的「把襪子拉高」!意思是⋯

她捨百萬年薪在淡水河辦滑水學校 被罵騙子、跟家人冷戰…拚出連明星都朝聖的玩水聖地

相關

news image

「時尚仙人」蒂妲史雲頓首度來台演出!致敬索多瑪120天名導 《親愛的帕索里尼》作品五大亮點一次看

By Prestige Taiwan
news image

歷經14個月修復 魯本斯名作《帕里斯的裁判》帶著全新發現重回英國國家藝廊

By 非池中藝術網
news image

舞蹈創作者劉奕伶:打開天窗說亮話

By PAR表演藝術
news image

Louise Bourgeois 回顧展 羅馬博爾蓋塞美術館登場

news image

《會動的清明上河圖》就在台北華山文創園區!沉浸式體驗北宋盛世 5大看點、特展資訊完整公開

By Prestige Taiwan

看更多

熱門

news image

謝忠道專欄/沒有選擇的單一套餐模式究竟是一次品嚐多樣 還是被迫盲目餵食?

news image

熱血爸爸們的性能休旅首選 Mercedes-AMG 最速跑旅登台

news image

留白靜觀浮木端景!義大利現代傢具品牌 Poliform 與法國先鋒設計師合推經典「Ernest 沙發」

news image

林澧竣專欄/香檳幾千年來成形的權力與時尚

news image

北海道洞爺湖首座奢華精品飯店 BOUROU LAKE TOYA 冬季開幕

看更多

留言

完成

成功收藏,前往會員中心查看!