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孫德銘專欄/為什麼疫情期間鐘錶市場的景氣結束了?

本文共2274字

經濟日報 專欄作家 / 孫德銘

高級錶市場約莫從2023年中開始罩上了一層烏雲,熱門錶的二手行情出現下滑,品牌的成長也逐漸趨緩,直接觀察第一線銷售更是會看到店家的態度從保守轉向悲觀,疫情以來持續近三年景氣至此似乎暫時告一段落了。

過去二十年錶界經歷過幾次重大衰退,2008年的金融海嘯、2015年瑞郎與歐元脫鉤以及2020年的疫情爆發都對產業造成了深刻的衝擊;有人拿目前經歷的這一波低潮跟之前幾次相比,然而有別於金融海嘯或是瑞郎脫鉤都有明確的脈絡導向衰退的結果,對於造成這次災情的理由直到一年多後的現在仍舊眾說紛紜,沒有一個明確的戰犯被推出來讓大家指責。

首先必須要釐清的是這一波衰退真的有像前幾次那麼慘嗎?持平來說或許沒那麼嚴重。從數字來看過去這一年的下滑充其量是被打回2019年疫情前的情況,而當年鐘錶市場的景氣並不差,現在大家之所以會這麼不安主要可能還是來自過去幾年的景氣太好了——即便市場從去年中就開始發生變化,但2023年瑞士鐘錶出口仍舊創下了歷史新高,短時間內從高點暴落的相對被剝奪感某種程度上加深了我們的感受。

釐清了災情的規模以後就可以正式來分析成因了。首先是外在因素,過去幾年全球經濟最大的變數可能要算通貨膨脹,然而通膨對於會買錶的富有階層來說影響相對較小,甚至在鈔票變薄了的情況下有些人反而會把錢換成高級錶之類的有形資產,從這個角度來看通膨對鐘錶市場來說未必是一件壞事。

勞力士在景氣看衰的情況下還是大出貴金屬款式,市場反應也同樣熱烈,足見消費者的購買...
勞力士在景氣看衰的情況下還是大出貴金屬款式,市場反應也同樣熱烈,足見消費者的購買力仍在。 圖/品牌提供

相形之下中國和香港的經濟衰退可能還比較有關係。長久以來中港都是瑞士鐘錶最重要的出口地,各大品牌對這兩個市場的依賴也最深,然而隨著這幾年中港經濟全方面地惡化,品牌在當地的銷售也跟著大受影響。近期不少國內消費者都感到交錶(或交車)變快了,那是因為許多來自這兩地的退貨紛紛轉向台灣等鄰近市場,然而這些流出的庫存還有可能導致更嚴重的問題;一旦這些存貨不循正規管道,而是透過掮客進入了所謂的灰色市場,錶款的價格會因此產生大幅波動,連帶所及包括一般錶店的賣價和買氣都會被拖累,諸如此類的效應才會對市場行情造成結構性的影響。

Ellipse系列是百達翡麗旗下最低調的系列,儘管今年發表的新款備受好評但仍難說...
Ellipse系列是百達翡麗旗下最低調的系列,儘管今年發表的新款備受好評但仍難說是銷售保證,不過PP發行產品的步調向來不太受市場影響。 圖/品牌提供

不過外在因素只是我們問題的一部分。每當消費者不來買錶的時候我們都要問自己幾個問題:是消費者變窮了嗎?還是消費者沒有變窮,只是變得不想買錶了?在這樣的情況下,有誰家的錶還是賣得很好?

第一個問題的答案應該是否定的,如前所述,通膨對高級錶的消費者影響有限,他們不來買錶恐怕不是因為沒錢。那他們為什麼不想買錶了呢?合理的猜測是因為他們有別的地方可以花錢了;封城期間許多人手頭都多了大筆閒錢,這筆錢拿去買錶後遂造就了疫情三年鐘錶市場的盛況,然而隨著解封大家開始出國或是恢復正常社交,花在手錶上的配額自然就被稀釋了,由此形成了有錢也不會拿去買錶的情況。那麼在這樣的心態下有什麼牌子的錶是大家仍舊亟於入手的嗎?答案並不令人意外,勞力士、百達翡麗或是愛彼和RICHARD MILLE在這種情況下還是非常搶手,儘管二手價格掉了不少,但在店頭的交易依然維持強勢,消費者對熱門錶款的渴望即便疫情結束了同樣十分強勁。

皇家橡樹之外的復刻款式並非愛彼最受歡迎的商品,然而品牌選在今年推出本款[RE]M...
皇家橡樹之外的復刻款式並非愛彼最受歡迎的商品,然而品牌選在今年推出本款[RE]Master02,足見對市場仍有信心。 圖/品牌提供

不過這裡的答案又導出了另一個問題:既然消費者的需求依然強勁,那這些熱門款的二手價格為什麼會掉?要說明這點就必須要先理解疫情時的天價漲幅是怎麼來的。許多人在分析前一波景氣時都提到了封城期間一般人使用網路社群媒體的時間增加,在演算法的加乘下消費者對高級錶的興趣被大幅激發了,不過這裡提到的只有「需求」的部分,事實上同一時間各大錶廠的產線也因為封城的關係陷入停擺,換句話說就是「供給」也處在低下的狀態,在需求持續增加的情況下供給卻反而減少,一加一減的供需失衡遂推將二手交易的行情推上了高峰,連帶催動景氣。

2020年3月勞力士因應疫情爆發率先宣布休廠,隨後包括百達翡麗、愛彼以及HUBL...
2020年3月勞力士因應疫情爆發率先宣布休廠,隨後包括百達翡麗、愛彼以及HUBLOT也陸續跟進,凡此都影響了接下來各家品牌的產能。 圖/品牌提供

問題是疫情解封後錶廠的產能逐漸恢復,即便消費者對熱門款的興趣不減,但在店頭供貨愈來愈穩定的情況下,供需之間的落差不再那麼懸殊,一旦顧客更容易在店上買到錶了(別忘了還有中港流出的轉單)自然不會轉向中古市場,二手價格也就隨之下跌。

錶廠產能恢復正常、顧客回到正規通路消費應該都是好事,然而二手價格的下滑無論如何還是會影響投資人的信心。是的,這裡我用了「投資人」這個稱呼,因為過去這段期間鐘錶市場的活絡有很大一部分是來自許多人將手錶的買賣當成股票來操作,故且不論這些人最終到底有沒有靠手錶賺到錢,但不可否認的是他們的活動的確是撐起景氣的一大支柱,而一旦二手價格下跌,投資客紛紛撤手以後,過去由他們吹起的景氣泡沫瞬間就消了一大塊,凡此又會再度加深鐘錶市場不景氣的印象,從而形成了惡性循環。

疫情期間鐘錶市場出現了誇張的炒作現象,其中拍出破億天價的PP-TIFFANY聯名...
疫情期間鐘錶市場出現了誇張的炒作現象,其中拍出破億天價的PP-TIFFANY聯名金鷹錶款堪稱最具象徵性的指標之一。 圖/品牌提供

某次跟品牌的銷售人員閒聊時對方提出了一個觀察,他說隨著台商撤出中國轉往東南亞,這些公司的老闆們也都跟著進駐到當地就近管理新廠,導致他們在國內的消費減少,由此拖累了業績。這個講法聽起來有點迂迴,實質造成的影響規模也很難確認,但對這些第一線人員來說他們切身的感受就是過去我的VIP顧客現在都不在台灣了。而且我在這番對話中更強烈感受到的是:造成這波衰退的理由不止一個,不同位置的人受到的影響有可能來自不同的原因,而且大家直到現在都還在試著搞清楚到底為什麼。

二手市場的衰退意味著消費者買錶回歸正規錶店,但與此同時也有前線的銷售人員表示店內...
二手市場的衰退意味著消費者買錶回歸正規錶店,但與此同時也有前線的銷售人員表示店內的人流減少,由此顯現出這一波景氣變化的複雜性。 圖/品牌提供

不過檢視這裡列出的種種可能的分析或許我們可以對幾件事感到樂觀:第一,事情並沒有那麼嚴重,第二,消費者的購買力還在,第三,錶廠的產能和正規店的銷售回歸常態了,第四,投機客逐漸退場。這些現象對一個健全的市場來說都是好事,儘管在泡沫破滅的當下勢必會伴隨著陣痛,但如果品牌或店家真的想要在這個業界正派經營下去的話,學會適應後疫情時代的生存之道或許才是長久之計。

孫德銘(SUN, Kyo)

曾任專業鐘錶雜誌編輯,現為自由撰稿人,為國內多家媒體撰寫專欄,提供鐘錶相關文章和講評影片。

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