「寧靜奢華」的威力!義大利奢侈羊絨品牌 Brunello Cucinelli 銷售額突破10億歐元大關 到底都是誰在買?

提要

在近幾個月來,隨著奢侈品行業的成長在疫情後的強勁反彈後恢復到正常的水平,義大利奢侈羊绒品牌 Brunello Cucinelli 的銷售額卻在 2023 年增長了 23.9%,高於其市場預期。這似乎歸功於品牌專注於「金字塔頂端」,從而克服了行業放緩的影響。

Brunello Cucinelli 與一眾好萊塢明星低調齊聚,共同慶祝大家庭的深厚情誼。 Photo: Brunello Cucinelli
Brunello Cucinelli 與一眾好萊塢明星低調齊聚,共同慶祝大家庭的深厚情誼。 Photo: Brunello Cucinelli

本文共2394字

Tatler Taiwan 文/Keira Lu

義大利奢侈羊绒品牌 Brunello Cucinelli 近期發佈了 2023 年初步銷售額數據,去年其銷售額增至 11.4 億歐元(12.5 億美元),略高於 LSEG 提供的 11.3 億歐元共識預測,並首次突破了10億歐元大關!2023 第四季度財報更是有史以來最好的成績,與去年同期增長15.6%。品牌表示,美洲的收入成長了 20.8%,亞洲成長了 40.4%,而歐洲成長了 16.8%,在看似並不明朗的市場環境中,似乎一點都沒有受到影響。

品牌創始人 Brunello Cucinelli 表示對 2024 上半年的前景相當樂觀,由 2024 年春夏系列大量訂單作為良好的銷售開局,今年也將繼續保持強勁的業績。 我們也不禁好奇,Brunello Cucinelli 作為義大利最頂級也最為低調的奢侈品牌,是哪些人不斷地默默為品牌買單?

到底是誰在買 Brunello Cucinelli?

Jeff Goldblum and Emilie Livingston 盛裝出席...
Jeff Goldblum and Emilie Livingston 盛裝出席 Brunello Cucinelli 聚會。 Photo by Claudio Lavenia/Getty Images for Brunello Cucinelli

Brunello Cucinelli 多年來積累了大批忠實粉絲,其中包括許多知名...
Brunello Cucinelli 多年來積累了大批忠實粉絲,其中包括許多知名名人和公眾人物。從好萊塢一線明星到政治家和商界領袖。圖為美國副總統賀錦麗身穿 BRUNELLO CUCINELLI 出席 2023 年 AI 安全峰會。 Photo: Soeren Stache/picture-alliance/dpa/AP Images

很明顯地,Brunello Cucinelli 消費者主要來自於高淨值人士且追求高品質設計的目標消費客群。且顧客通常是對時尚有一定的瞭解,注重品質、手工藝和面料上的選擇,他們可能是成功的專業人士、企業家,或是對奢侈品和獨特設計感興趣的消費者。也由於 Brunello Cucinelli 的單品價格較高,因此消費者也有一定的經濟實力,並願意為這種設計和品質投資更高的價格。

根據編輯採訪調查,購買 Brunello Cucinelli 的族群幾乎落在35歲以上,具有高經濟能力水平,一次消費習慣大約為台幣30萬,特別喜愛品牌面料的舒適度,不僅僅只是服裝也包含鞋子、配件等等。注重低調、隨性、高質感、耐看,且懂的人才會懂,一種小眾的獨有狂歡。且在面對通膨以及市場需求萎縮的情況下,最主要受到影響而產生波動的來自中產階級的消費者。在面對經濟景氣不佳,可能造成對於奢侈品的購物力降低,或是選擇透過折扣降價促銷消費。而高淨值族群即便受到了收入上的變化,但對比於中產階級仍是屬於對價格相較不敏感的族群。這也足夠證明了品牌在 2023 的好成績。

購買 Brunello Cucinelli 和 Loro Piana 的族群相同嗎?

Brunello Cucinelli 2024 春夏女裝系列。 圖/Tatler...
Brunello Cucinelli 2024 春夏女裝系列。 圖/Tatler Taiwan提供

Brunello Cucinelli 2024 春夏女裝系列。 圖/Tatler...
Brunello Cucinelli 2024 春夏女裝系列。 圖/Tatler Taiwan提供

Brunello Cucinelli 2024 春夏女裝系列。 圖/Tatler...
Brunello Cucinelli 2024 春夏女裝系列。 圖/Tatler Taiwan提供

很多人喜愛將義大利奢侈羊绒大牌 Brunello Cucinelli 和 Loro Piana 做比較,但實際兩個品牌的風格以及選用的面料皆大不相同,Loro Piana 的服裝風格更為極簡、低調且寧靜,幾乎沒有任何 Logo 及裝飾,看似與世無爭卻被一群小眾溫柔擁戴。

Loro Piana 近期因一款稱作「神包」的 Extra Pocket 瞬間成為了主流最愛!也因此得到「2023 最佳突破品牌」的佳績。而通常會選擇購買 Loro Piana 的族群通常也會是 Brunello Cucinelli 的愛好者,根據不同因素和場合做決定。

受到 Quiet Luxury 寧靜的奢華風潮影響?

Caroline Daur。 Photo by Alessandro Levat...
Caroline Daur。 Photo by Alessandro Levati/Getty Images for Brunello Cucinelli

Brunello Cucinelli 2024 秋冬男裝系列。 圖/Tatler...
Brunello Cucinelli 2024 秋冬男裝系列。 圖/Tatler Taiwan提供

「Quiet Luxury」在2023年引發了全球性的風格美學,在影集《繼承之戰》以及極簡主義(Minimalism)的推動下,「安靜的奢華」一詞在社群網站被提及超過 1.72 億次。因此「Quiet Luxury」也被視為帶動這些品牌的主要推動因素。得益於此,Brunello Cucinelli、Loro Piana 品牌熱度和銷量快速的上升,2023 秋冬系列單品一上架就售罄,訂單量也超乎預期!品牌創始人 Brunello Cucinelli 表示對 2024 上半年的前景相當樂觀,今年也將繼續保持強勁的業績。

另外,Quiet Luxury 不只是影響有經濟消費水平的 X 世代和千禧世代,也同時受到 Z 世代的歡迎。Z 世代在二手平台的平均消費對比去年增加了 18%,「我想今年最讓我們驚訝的是千禧一代和 Gen Z 對 Brunello Cucinelli 和 Loro Piana 等品牌的需求。」The RealReal 女裝時尚與策略關係資深主管 Noelle Sciacca 說道。

業績穩健增長最關鍵還是來自於「永恆的時尚」

Brunello Cucinelli 2024 秋冬男裝系列。 圖/Tatler...
Brunello Cucinelli 2024 秋冬男裝系列。 圖/Tatler Taiwan提供

Brunello Cucinelli 2024 秋冬女裝系列。 圖/Tatler...
Brunello Cucinelli 2024 秋冬女裝系列。 圖/Tatler Taiwan提供

最後,不管是 Quiet Luxury 風潮的帶領,還是品牌既有的顧客族群,最重要的都是長期以來不變的品牌初心:強調高品質的材料和精湛的製作工藝。品牌一直以來不變的稀有且極高質量的單品,注重舒適感,同時展現細緻的細節和優雅的剪裁。他們系列中的每一件作品都是由技藝精湛的工匠精心製作而成,從最優質材料的選擇到最後潤色中對細節的關注,設計過程的每個方面都經過仔細考慮,以確保每件作品都達到最高標準。

Brunello Cucinelli 有別於其他奢侈品牌的另一個關鍵方面是他們對道德和永續實踐的承諾。該品牌採取全面的永續發展方法,保留傳統的手工技術,並盡量減少對環境的影響。這種精神體現在他們對天然材料的使用上,如羊絨、亞麻和絲綢,這些材料均來自負責任和道德的供應商。主張簡約的設計理念,避免過於繁複和花俏的元素,著重於線條和剪裁的細緻處理,成為了「永恆的時尚」代名詞。品牌單品如同品牌消費者恆久,建立起長期穩定的信賴關係。

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※本文由《Tatler Taiwan》授權刊載,未經同意禁止轉載。

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