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數位資本主義/培養自流量成關鍵 企業紛紛展開作戰

本文共1611字

經濟日報 記者彭慧明/綜合報導

※ 提醒您:禁止酒駕。未滿十八歲,禁止飲酒。

台灣品牌業者漸漸領悟到,不能靠平台賺取流量,而是要靠自己培養流量。圖/Image...
台灣品牌業者漸漸領悟到,不能靠平台賺取流量,而是要靠自己培養流量。圖/Image by Buffik from Pixabay

網路家庭集團(8044)董事長詹宏志在2019年初,親自整合包括86小鋪、UNT、BeautyMaker、BeautyEasy等四大美妝品牌和通路、合而為一;2020年找來服飾電商品牌Wstyle創辦人周品均,連人帶公司一併延攬,整合為唯品風尚集團。周品均一上任,先把大家通通搬到一個辦公室,接著大刀闊斧做了一件事:砍掉網路廣告費,靠自己的網站與App,「看看不靠平台,自己能拿到多少流量」。

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結果他發現,四家美妝的廣告占營收將近40%,但ROAS(Return On Ad Spend,目標廣告支出回報率)卻只有0.8-1.1%。也就是說,向平台買流量很貴,但營收和獲利卻很有限。他當場做了一個決定:停掉所有廣告,讓營收降到自然流量(僅靠官網、App)原有基礎,徹底知道這些網路原生品牌到底有多少「老本」。他坦言,營收可能會崩潰,但流量掉到底,他反而心裡有底,重新開始對用戶的廣告策略。

詹宏志指出,就以這些網路品牌來說,過去做得很好、流量也很便宜,就沒有想到培養自己的流量,等到發現流量成本越來越貴時,再經營自流量,面對的就是營收崩盤的陣痛。周品均卻是從做自創服飾起家,第一天起就知道自己擁有客戶流量的重要性。在降低廣告、降低人事管理費用以及一連串的後台整合後,新的唯品風尚六個月後就獲利。

每當臉書或是Google等平台業者一改變演算法或政策,台灣的品牌業者就被迫要跟進改變策略。例如因為部分軟體業者在程式中「偷流量」或是不當使用個資引發的後續效應,三年前Google Play要求所有使用到電話或簡訊資訊的App,必須取得預設電話程式權限、經過審核後才能上架。台灣新創、知名的電信防詐軟體Whoscall通過Google審核,卻要面對用戶質疑「為什麼」。但對App業者來說,沒有通過Google/Apple的平台規範審核就會被下架,下載量歸零的「觸及率地獄」,更攸關業者生存。

也因此,台灣品牌業者漸漸領悟到「不靠平台」,要靠自己培養流量。台灣奧美集團數位長黃韻芝過去幾年來不斷對品牌業者強調「自流量」、「社交流量」的重要性。她說,以前品牌業者都問「WHY?」但眼看這已經是趨勢,她都回答「WHY NOT?」

她說,找回自流量,是企業增加防禦力的作法。去年疫情期間,她負責的酒商產業受到極大衝擊,因為烈酒的主要銷售重點就是「實體品鑑會」,但疫情期間不能外出、不便群聚,加上威士忌的族群相當固定,如何維持忠誠度和消費者的「尊榮感」也很重要。

她說,品牌業者利用在品鑑會收集到的客戶資料,建立LINE官方帳號,針對VIP客戶分群打造客製化商品,一一針對不同客戶推出量身打造的商品。重點除了專門商品外,消費者訂購後,品牌業者會請品酒師帶著產品上門,教客戶品酒、搭配相應的輕食點心。

黃韻芝說,此舉大獲客戶歡心,兼顧了線下的活動,還有線上的精準行銷,在去年疫情期間,客戶的業績不減反升。她說,固然可以利用臉書等平台下廣告,但客戶流量不屬於自己,只有擺脫平台、靠自己建立用戶資料,才能做更好的行銷。

※ 提醒您:禁止酒駕。未滿十八歲,禁止飲酒。

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