行銷最錢線／神經品牌法 六大突破關鍵

近代對大腦的深入研究，尤其在「神經學、心理學、認知學與傳播學」等各方面，有了前所未見的洞察，讓我們能應用大腦內部的構造及運作知識，影響消費者的消費行為。「神經品牌法」將這些大腦研究加以彙整，部分並予以重新詮釋，產生了一套新的行銷方法。

神經科學的新發現，為每個領域帶來新概念，但要建立一個強大的品牌需要一個新概念模式——神經品牌法，以更深入的視野，讓行銷有機會辨識出新方向、新策略及新解決方案。

「神經品牌法」能創造強大品牌，主要在於以下六個新突破性關鍵：

一、品牌直接聯結大腦：神經科學對消費者腦內的神經網活動，有全方位的「洞察及概念」，因此，能立即協助提高行銷策略及活動（Campaign）在初始發動時的準確性及成功性。

二、三大洞察：神經科學提供行銷人員，前所未有的三個「大腦洞察」，即消費者如何思考、如何感覺及如何作決定？這三點是每一個品牌變強大的關鍵。

三、神經重塑：腦神經元會再生及再造，在大腦深處的「海馬迴」一帶，專門負責「記憶、情感」等方面的神經細胞重塑性最高。行銷可應用此特性幫助消費者的大腦「重塑」品牌，達到突破活化老品牌、吸引習慣買競爭品牌的消費者，以及影響消費者購買時的決策路徑。

四、擴大「大腦占有率」：腦內有900億個專門接收外來訊息的神經元，其中「屬性」相同的神經元，在被特定訊息激發時，彼此會緊密聯結成神經網，其數量可達千萬億個，所以品牌在消費者的腦中（心中）發展得愈強大，品牌被消費者優先指名購買的比率也愈高。因此，為品牌建立專屬的神經網成為當務之急。

五、溝通對準「消費目標」：消費者在消費前，大腦（心中）需要先有一個「消費目標」，這個目標在一開始可能是模糊的，但在思考過程中，目標會變得愈來愈清晰。

這代表原本啟動的神經元，在與「目標相同」的其他神經元聯結組成一個叫做「神經迴圈」的許多神經網後，大腦會啟動負責「思考、感覺、決定」的三類神經元，組成一條通往消費目標的路徑。

因此，在做行銷廣告規劃時，要對焦在消費者的「消費目標」，而不僅注重「人口資料、社經背景及心理特徵與個性描述」等。

六、對碼與對網（on code & on net)：消費者每天接觸一萬多個行銷訊息，神經科學提供二個步驟，可以讓大腦優先注意到你的品牌訊息。

首先要在溝通方式上，與大腦神經元的電流「對碼」，即訊息要轉換成與目標消費群大腦同樣波長的的語言，神經元就能迅速解讀及解碼對接。其次，內容與型式要規劃成讓大腦「目標神經網」迅速融入聯結，即訊息的「對網」，這時行銷就像「預鑄工法」一樣，能有效發展強大品牌。

「品牌是在消費者的腦海裡，產品是在通路的貨架上」，所以要建立強大的品牌，不能只靠賣產品優點的「硬體」，而是更需要萬消費者對品牌的「思考、感覺與決定」的「軟體」，這也是「神經品牌法」跟「神經行銷法」的差異點。

「神經行銷法」著重在藉由fMRI，研究行銷對各腦部造成的影響，是比較偏研究型，「神經品牌法」則提供一套能「實際操作」以創造強大品牌，以及更快滿足消費者「目標消費」的新行銷規劃法。